Какую проблему решает ваш продукт
Эта статья о том, как определить и конкретизировать проблемы клиента, которые решает отдельный продукт.
Статья отвечает на вопросы:
- Что такое проблема клиента?
- Почему для команды разработки важно перед началом работы над продуктом четко формализовать проблемы клиента?
- Какие шаги нужно сделать, чтобы точно понять, какую из проблем решает конкретный продукт?
- Какие трудности возникают в процессе формализации проблем?
О том, как размытое понимание проблемы стало причиной остановки разработки продукта
Мой первый стартап начался с личной проблемы. В то время я начал работать руководителем проектов. Работы было много, и я мало успевал.
Чтобы стать более продуктивным я пробовал внедрить Getting Things Done. Затем в течение года перепробовал десяток других методик, сервисов и приложений. Ни одна из систем не приживалась.
Со временем у меня сформировалась собственная система повышения продуктивности. Эта система работала на бумаге и мне никак не удавалось перевести систему в цифровой вид. В итоге я и запустил собственный стартап, чтобы реализовать свою бумажную систему в виде цифрового продукта.
За пару месяцев я придумал HELP PEN и весной 2014 года предложил моему другу Александру реализовать идею. Александр первым делом спросил: «Какую проблему клиента будет решать продукт?». Я понимал, что хочу классный, удобный и простой список дел, но ничего внятного о проблеме сказать не смог.
Потом каждая встреча по проекту начиналась с обсуждения проблем нашего клиента. Александр хотел точнее понять, чем мы занимаемся, а я формулировал что-то вроде:
«Часто клиент не успевает сделать то, что запланировал на день»
Встречи и обсуждения продолжались больше года. Мы топтались на месте. Я не хотел разбираться, как правильно выделять проблемы клиентов, а Александр не хотел делать продукт, без понимания проблемы.
После сотни обсуждений, мы все-таки остановились на списке проблем. Список был компромиссный и не очень нам нравился. Но мы уже устали от бесконечных обсуждений и решили наконец начать разработку первой версии продукта.
Из за того, что мы плохо проработали проблему клиента стали возникать трудности с формированием виденья продукта. Мы спорили из за расстановки приоритетов разработки. То и дело мы возвращались к обсуждениям проблем. Было тяжело держать в голове цель разработки без точного понимания проблемы клиента.
В конечном итоге, размытая и непонятная проблема клиента HELP PEN стала причиной остановки разработки.
Оказалось, что ясное и четкое понимание проблемы клиента — это важная вещь для мотивации и сплочения команды. Начинать разработку без общего понимания проблемы — большая ошибка. Для меня стало важно не повторять эту ошибку в будущем и я решил разобраться, как правильно определять проблему, которую решает продукт.
О том, что такое «проблема» и какие проблемы возникают с проблемами
Лично я всегда думал, что проблема — это задача, которую непонятно как решить. Понятно, что должно получиться в результате, но неясно, как этого достичь.
А вот, что написано в толковых словарях:
Большая Советская Энциклопедия. Проблема (от греч. рroblema — задача), в широком смысле сложный теоретический или практический вопрос, требующий изучения, разрешения.
Даль. Проблема — это задача, вопрос, загадка, что предложено на разрешенье, на научное решенье или задача, для отысканья неизвестного по данному.
Ожегов. Проблема — это сложный вопрос, задача, требующие разрешения, исследования.
Ушаков. Проблема — теоретический или практический вопрос, требующий разрешения, задача, подлежащая исследованию.
Если обобщить, получается, что:
Проблема — это сложная задача.
Получается, что проблема которую решает продукт — это одна из сложных задач клиента. Но не все так просто. Кроме проблемы у клиента может быть боль. Или у клиента может быть простое желание или потребность что-то купить.
Приведу несколько цитат из фейсбука:
Андрей Тян — трекер во ФРИИ пишет:
Продукты должны решать проблему! а не закрывать потребность или давать возможность.
На банке с витаминами написано, что они закрывают потребность дневной дозы витаминов, но ПРОБЛЕМУ человек видит только после того, как у него начинают выпадать волосы.
…и только после этого человек начинает искать решение Проблемы, решение потребности он не ищет
Алексей Крол — предприниматель, автор, лектор и кинопродюсер, как будто отвечает Андрею:
Есть такая мантра — найди боль клиента, страдание, реши проблему и будет у тебя крутой стартап.
Это полная лажа, которая придумана прыщавыми гиками-задротами, и это не соответствует реальности. Но «Я тебя полюбил, я тебя научу!» (с) Зеф (Киндза-дза).
Наслаждение и боль — это смысл нашей жизни. Эмоции это единственное, что отличает живое от всего остального. Мы развиваемся потому, что стремимся убежать от боли, или обрести наслаждение.
Эти цитаты довольно показательные. Каждый понимает под проблемой клиента что-то свое.
Для того, чтобы правильно определять проблему клиента, нужно разобраться в чем ее отличие от боли и желания. Кроме того, нужно ответить на вопрос, как отличить проблемы клиента от его потребностей. Без этого понимания описать проблему будет трудно. Путаница в понятиях рано или поздно даст о себе знать.
О том, как развиваются проблемы клиента и чем проблема отличается от боли
Пришло время обратиться к моей любимое книге о продажах — «СПИН Продажи». Ее автор, Нил Рекхем, пишет о нескольких стадиях развития потребности клиента:
- Сначала покупатель не подозревает о существующих у него потребностях.
- Затем начинается развитие скрытой потребности: обнаруживаются небольшие недостатки или легкая неудовлетворенность текущим положением.
- Потом происходит осознание реальной проблемы и серьезных трудностей. Недовольство нарастает.
- В конце концов, потребность становится явной необходимостью, желанием или намерением действовать.
Описанный процесс происходит в голове клиента до каких-либо действий. Клиент только осознает, что что-то надо делать, чтобы выбраться из текущего положения. Он готов тратить время, чтобы оказаться в более приемлемых условиях. Я уверен, что после осознания желания действовать процесс развития потребности не останавливается. Это легко проверить. Рассмотрим упрощенный сценарий покупки автомобиля:
После осознания своего желания получить машину клиент должен сделать кучу шагов. Сама покупка — это один из шагов на пути к успеху. Процесс выбора и покупки машины сложный и долгий. Но и в небольших сделках есть шаги помимо покупки. Давайте посмотрим, как клиент покупает шоколадку:
Даже такая простая сделка содержит несколько шагов и решений помимо самой покупки.
Чтобы приблизиться к пониманию отличия проблемы от боли и желания клиента, предлагаю шаг за шагом разобрать продажу от появления первого смутного желания что-то поменять до совершения конкретной покупки.
Чтобы не утонуть в деталях, возьмем условный пример — один парень решил купить себе машину. Моей жене нравится рисовать кроликов, и она помогла мне с иллюстрациями. Этого парня зовут Кролень.
Условия жизни вполне устраивали Кроленя, пока он не узнал, что на свете есть транспорт. Для Кроленя стало неожиданностью, что передвигаться можно быстрее и проще. Текущие условия перестали его устраивать. Не узнай он о транспорте — так бы и дожил до глубокой старости без беспокойства. Но все знакомые уже вовсю передвигаются на транспорте и Кроленю больно осознать себя отсталым.
Боль — клиент не может не замечать недостатков своих условий и готов их поменять при первой возможности.
Теперь у Кроленя проблема. Нужно узнать какой бывает транспорт, как он работает. Ему нужно понять что конкретно выбрать для себя: машину, троллейбус или самокат. Кролень хочет лучше представить будущие условия.
Друзья рассказали Кроленю про машины, автобусы и скейтборды. Кролень понял, что хочет машину.
Желание — представление более подходящих условий.
В мечтах Кролень видит себя за рулем тачки с открытым верхом. Ему кажется, что очень круто иметь возможность проехать через весь лес за полчаса с ветерком.
Чтобы попасть в новые условия, нужен план. У Кроленя нет опыта покупки автомобилей. Он снова советуется с друзьями. Друзья советуют Кроленю достать денег, найти автосалон и купить там машину.
Позже, в автосалоне продавец рассказывает Кроленю нечто новенькое. Оказывается, что машины бывают обычные и спортивные. Кролень привык к высокой скорости своих лап и уже видит себя в спортивном кабриолете. По ходу продвижения к цели Кролень все точнее и точнее осознает условия, в которые он хочет попасть.
Потребность — необходимость получения конкретного продукта для решения конкретной задачи.
Кролень почти прошел намеченный путь, но как часто бывает, в конце все пошло не по плану. Денег на кабриолет не хватило. Кроме того, оказалось, что машину нужно регулярно заправлять и обслуживать. Зато Кролень узнал, что в качестве транспорта можно использовать велосипед. Продавец объяснил ему, что это так же полезно для здоровья, как бегать на лапах. На велосипед денег хватило, и Кролень рад своим новым условиям.
От момента осознания желания до момента покупки Кролень столкнулся с тремя базовыми проблемами:
- Проблема выбора и конкретизации будущих условий — «Что выбрать для себя?»
- Проблема выбора плана попадания в новые условия — «Как мне получить желаемое?»
- Проблема совмещения желаемых и возможных условий — «Как найти компромиссное решение?»
Кроме того, Кролень испытал боль от того, что не вовремя влился в тренд с транспортом и желание получить транспорт, чтобы быстрее передвигаться по лесу.
О том, как выделять проблемы, которые решает продукт
По итогу разбора примера я выделил пять шагов, которые нужно сделать для определения, проблемы которую на самом деле решает продукт.
Шаги снабжены примером, на основе продукта HELP PEN, о котором я говорил в начале.
1 | Описать текущие условия клиента Перегруженный срочными делами менеджер не знает, за что хвататься и живет в круглосуточном стрессе |
2 | Определить, в какие условия клиент хочет попасть Менеджер хочет получить важные результаты и снизить уровень стресса |
3 | Cоставить план шагов к новым условиям Чтобы добиться своего, менеджер должен:
|
4 | Найти место своего продукта в цепочке шагов к новым условиям: какие задачи клиента продукт решит Менеджеру нужен продукт, который реализует его собственную систему ведения дел |
5 | Выбрать какие еще задачи клиента на пути к результату можно решить. За решение этих задач клиент заплатит лояльностью. Еще менеджеру будет полезно узнать какие методики ведения дел вообще бывают. Он готов подписаться на рассылку про продуктивность |
Проблема (или задача), которую решает HELP PEN — это повышение продуктивности клиента. А вот проблему, которую решает Велосипед для Кроленя вы теперь можете определить самостоятельно.
Краткое резюме, для тех кто торопится
Процесс удовлетворения потребности клиента всегда содержит несколько шагов:
- Покупая что-то, клиент стремится из неудовлетворительных текущих условий в более приемлемые новые условия.
- Покупка продукта — это только один из шагов на пути клиента из текущих условий в желаемые. Есть и другие задачи.
- На пути к желаемым условиями у клиента всегда есть три базовые проблемы, связанные с покупкой: конкретизация желаемых условий в начале, выбор пути к новым условиям, совмещение желаний и возможности реализации в конце.
- Чтобы понять какую проблему решает продукт, нужно найти его место на пути клиента к новым условиям.
* * *
Это была первая итерация по систематизированию способа описания проблем клиента. Спасибо, что прочитали до конца. В следующих статьях я буду развивать мысль и разбирать конкретные примеры.
Если вам показалось, что я неправ, и это так не работает — напишите в комментариях свои мысли. Буду рад критике и дополнениям.
Дизайнер Никель Блааз написал для блога Medium статью о UX-дизайне и пользовательском опыте. А также о том, почему важно понимать, выполняет ли ваш продукт задачи клиентов или нет. Редакция LABA перевела статью и дополнила новыми фактами и кейсами.
Жизнь слишком коротка, чтобы создавать вещи, которые не нравятся другим
Когда речь идет о пользовательском опыте, мы часто представляем себе простой, красивый и легкий в использовании продукт, который облегчает жизнь.
Но функциональная сторона продукта – это лишь небольшая его составляющая.
Продукт способен справиться только с некоторыми задачами из множества нужных людям. Фокус на продукте – это фокус на проблеме конкретного пользователя, на выполнении задач, целях и прибыли.
#КЕЙС 1
Суть пользовательского опыта не в наборе функций, а в том, выполняет ли он задачи, ожидаемые человеком. Главный пользовательский опыт Uber состоит в том, чтобы легко и в любое время найти такси.
Счетчик времени до прибытия автомобиля лишь расширяет опыт, однако существование Uber от этой функции не зависит.
#КЕЙС 2
Главный пользовательский опыт сервиса аренды жилья Airbnb – возможность забронировать жилье круглосуточно в любой точке мира.
Дополнительно сервис позволяет бронировать впечатления – к примеру, участие в трехдневном путешествии на яхте по заливу Сан-Франциско.
Но функционал продукта не работает без него самого. Вот о чем должны думать дизайнеры в первую очередь.
“Думайте о продукте, а не о его функционале”.
Раскройте задачи, для выполнения которых будут использовать продукт
Главное назначение, ценность и смысл продукта – в решении конкретной проблемы пользователя или удовлетворении потребности. Если проблема надумана или продукт ее не решает – он бессмыслен и обречен на провал.
Джей Конрад Левинсон, американский маркетолог:
Даже лучший маркетинг в мире не заставит покупателя приобрести плохой товар или услугу во второй раз.
Если вы разработали некорректное решение проблемы – это можно поправить. Но исправить надуманную проблему вы не сможете. Чтобы выяснить, какие проблемы нужно решить, следует наблюдать и общаться с людьми.
«Это не дело клиентов – знать, что им нужно», – Стив Джобс.
#КЕЙС 3
Клэй Кристенсен пытался поднять продажи милкшейков. Он экспериментировал, делая напитки более сладкими, предлагал разные вкусы, увеличивал размер стаканчиков.
Но эти методы не принесли результата, пока он не начал наблюдать за клиентами.
Оказалось, люди покупали милкшейки, чтобы как-то разнообразить скучную поездку на работу. Преимуществом милкшейка была питательность, а также густая консистенция, из-за которой его надолго хватало.
В результате Кристенсен сделал консистенцию еще гуще, и это привело к росту продаж.
«Полюбите проблему, а не конкретное решение», – Лаура Хавьер.
Думайте о продукте и создавайте правильный функционал для правильных людей
Мысли о продукте помогают создать нужные функции. Определив проблемы, которые он должен решить, мы отвечаем на вопрос, зачем его создаем.
Понимание целевой аудитории и метода решения проблем даст достаточно информации для создания новой функции. Установите цели, которые помогут в дальнейшем оценить успешность продукта.
#КЕЙС 4
Успешный пример правильного функционала для правильной аудитории — компания Garmin, которая производит интеллектуальные спортивные часы и фитнес-трекеры.
Эти устройства предоставляют данные о тренировке: позволяют отслеживать количество сожженных калорий, пройденную дистанцию, определить пульс и многое другое.
Целевая аудитория гаджетов — профессиональные спортсмены и люди, которые ведут активный образ жизни.
Соответствие проблемы и решения
Продукт обретает смысл, когда ваше решение действительно соответствует существующей проблеме и может ее устранить. Таким образом, суть пользовательского опыта состоит в правильном подходе к решению проблемы.
Конкретные функции расширяют и поддерживают опыт, но не могут его заменить.
Органичный дизайн поможет сделать продукт красивым, легким в использовании, выделить среди конкурентов, но не придаст ему смысла. Так что ключевую роль в успешности продукта играет правильный подход к решению проблемы.
#КЕЙС 5
Эволюция упаковок всемирно известных соусов Heinz говорит о том, что разработчики трудятся не только над совершенствованием вкусов, но и над улучшением функционала.
Еще в 1869 году основатель компании Генри Джон Хайнц понял, что люди увереннее приобретают продукт, который могут увидеть до покупки. Поэтому запатентовал прозрачную упаковку трапециевидной формы.
В 1968 году компания совершила революцию, запустив линию Ketchup on the go! Соус начали помещать в пакетики из мягкой фольги, которые удобно брать с собой на пикники вместо стеклянных бутылок.
А в 2002 году появилась первая бутылка Heinz с крышкой снизу. Такая бутылка удовлетворила ожидания потребителей и сделала продукт удобным в использовании.
“Упаковка важна так же, как и продукт. Иногда даже важнее”, – Джек Траут, американский маркетолог, основатель консалтинговой фирмы “Trout & Partners”.
#КЕЙС 6
Теперь об обратном эффекте, когда расширение функционала не решало конкретной проблемы потребителя.
Первый в мире телефон с фронтальной камерой был создан японской фирмой Kyocera еще в 1999 году.
Последователем стала Nokia, которая в 2005 году выпустила телефон с селфи-камерой, способной делать фото с разрешением 640х480 пикселей.
Но поскольку социальные сети только набирали популярность, а интернет для видеосвязи был слабым, новая функция не стала массовой. А сейчас во время покупки телефона мы даже не будем рассматривать модели без фронтальной камеры.
Дайте определение продукту
Думая о продукте, UX-дизайнеры должны задать следующие вопросы:
Какую проблему мы решаем? (Проблема пользователя).
Для кого мы это делаем? (Целевая аудитория).
Зачем мы это делаем? (Видение).
Как мы это делаем? (Стратегия).
Чего мы хотим достичь? (Цели).
Только после этого имеет смысл задуматься о проектировании функционала.
Сила фокуса на продукте
Фокус на продукте помогает дизайнерам создать правильный продукт для правильных людей. Разработать полезный продукт будет проще, если посмотреть на общую картину пользовательского опыта.
Придумать функционал легко, разработать правильный функционал для правильных людей – это вызов.
Когда UX-дизайнер сфокусирован на продукте, ему легче задать нужные вопросы, создать подходящий функционал и более эффективно вести диалог с заинтересованными сторонами.
Такой ракурс позволяет остановиться и как следует подумать, действительно ли этот функционал здесь уместен.
Когда кому-то из команды приходит в голову, что сейчас позарез необходимо «прикрутить» новую функцию, дизайнеры смогут трезво задать вопросы: «Вписывается ли она в продукт?», «Решает ли реальную проблему пользователя?», «Нужно ли это людям?» – «Давайте выясним!»
Это поможет создать эффективный продукт.
История
Профессия UX-дизайнера существовала и раньше, но вряд ли она так называлась. Изобретатель точильного камня уже думал над тем, как создать максимально удобный и легкий в использовании механизм.
Пишущую машинку совершенствуют по сегодняшний день, трансформируя в гнущиеся смартфоны.
Пишущая машинка Шуолза и Глиддена в музее Дрездена
Таких разработчиков смело можно назвать UX-дизайнерами, ведь они исследовали User Experience («опыт пользователя»).
Заключение
Фокус на продукте позволяет дизайнерам спроектировать правильный функционал, который будет решать проблемы людей. Он помогает принимать адекватные решения и является основой успешного продукта, который нравится пользователям.
Фокус на продукте – это залог успешного взаимодействия управления продуктом и UX-дизайна, его результат – сильный и эффективный. Именно поэтому фокус на продукте – новая фишка UX-дизайна.