Мировой рынок пищевых добавок
Мировой рынок биоактивных добавок (БАД) растет примерно на 10% в год. В России рост сопровождается сменой каналов дистрибуции, изменением портретов покупателей и общим ужесточением регулирования.
Фото: Getty Images Russia
БАД — природные биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов. По разным данным, в Америке, Европе и Японии БАД употребляет более половины населения. Так, в США такие добавки регулярно принимают около 53% жителей. Уровень индустрии БАД зависит от развития экономики региона. В странах с ростом доходов на душу населения увеличивается и потребление БАД: болеть немодно, неразумно и невыгодно. В целом, согласно отчету Grand View Research Inc., прогнозируется, что мировой рынок БАД к 2024 году достигнет $278 млрд и покажет среднегодовой рост на уровне 9,6%.
Российский рынок БАД в ближайшем будущем будет активно расти, как растут рынки food supplements на Западе, прогнозирует эксперт компании «АР Медиа» Леонид Марьяновский: «Сегодня все больше людей стремится вести здоровый образ жизни. Биологически активные добавки к пище, которые помогают восполнять дефицит витаминов и минералов в организме, — самый доступный и самый эффективный способ поддерживать здоровье».
«Напряженный ритм жизни и низкое качество современных продуктов серьезно сказываются на нашем питании. Оно не сбалансировано зачастую не только по белкам, жирам и углеводам, но и по витаминам, минеральным и другим биологически активным веществам. Именно поэтому добавки к пище становятся неотъемлемой составляющей рациона здорового питания современного человека», — уверен президент компании NL International Дмитрий Хохлов.
На подъеме
Общий объем рынка БАД в России в прошлом году превысил 103 млрд руб. — такова оценка СРО «Союз производителей биологически активных добавок к пище». В розницу в России продается 81,5% биодобавок и витаминов, 49% продуктов для контроля веса и самочувствия. Второй крупный канал дистрибуции — прямые продажи и интернет. Так продают 17,8% БАД и 44,9% продуктов для контроля веса и самочувствия.
Согласно данным ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка РФ, проводимого консалтинговым агентством DSM Group, по итогам первого полугодия 2019 года коммерческий рынок БАД вырос в рублях на 6,4% по сравнению с аналогичным периодом 2018-го и составил 29,2 млрд руб. В упаковках за этот же период рынок сократился на 8,7%, до 154,5 млн единиц.
Число продаж БАД в России в аптечной рознице в 2018 году по сравнению с 2017-м снизилось на 0,6% в денежном выражении и на 8,4% — в упаковках. Отрицательная динамика в годовых продажах БАД была зафиксирована впервые с 2010 года. На сокращение продаж БАД повлияло общее снижение доходов россиян и частичное их перераспределение в другие каналы реализации.
Выбор потребителя
По словам исполнительного директора СРО «Союз производителей биологически активных добавок к пище» Александра Жесткова, в 2017–2018 годах на российском рынке, несмотря на экономическую ситуацию, происходило довольно значительное перераспределение потребительского спроса в пользу дорогих БАД. В этот период хорошо заметен рост премиум-сегмента как в рублях, так и в упаковках, отмечает он, и одновременно очень сильное сокращение дешевого предложения, особенно по итогам прошлого года. Это подтверждают и данные DSM Group: категория БАД стоимостью от 500 руб. была единственной, которая показала прирост объема реализации на 11,9% в рублях и 10% в упаковках по сравнению с 2017-м. Происходит не сокращение потребления добавок, а изменение потребительского «портрета» — БАД стало интересоваться молодое платежеспособное население, подчеркивает Александр Жестков.
Тренд подтверждает председатель совета директоров компании — производителя БАД «Эвалар» Наталия Прокопьева. Драйвером роста у «Эвалара» стала премиальная линейка Anti-Age, которая показала рост 278% в рублях. «Тренд на рост верхнего ценового сегмента БАД связан, в том числе, с активностью производителей. Падение покупательной способности населения обусловливает снижение динамики по среднему ценовому сегменту БАД. Нижний ценовой сегмент вообще вымывается с аптечных полок, ему на смену приходят собственные торговые марки аптечных сетей — маржинальная продукция, на которую сети активно переключают потребителей», — говорит Наталия Прокопьева.
Отсюда и тренд на перераспределение каналов продаж: молодая аудитория привыкла к покупкам онлайн. «Если сегодня объем продаж БАД через онлайн-каналы составляет примерно 15% общего объема, то в ближайшие несколько лет ситуация может измениться, и мы увидим цифру 50%», — уверен генеральный директор компании Queisser Pharma Алексей Михайлов. «Диджитал-трансформация потребления будет продолжаться. Развитие онлайн-аптек и маркетплейсов — самый растущий канал в потреблении БАД на сегодняшний день», — добавляет Наталья Прокопьева.
При этом в России продавать БАД дистанционным способом запрещено. В результате существующие каналы сбыта через интернет де-юре не являются дистанционной продажей: их реализуют через систему бронирования и договор поручения. Наталия Прокопьева отмечает, что сейчас идет трансформация законодательства, регулирующего оборот БАД. С одной стороны, идет гармонизация законодательства в рамках Евразийского союза, в том числе запланировано создание специального Технического регламента для данной категории продукции, рассказывает эксперт.
С другой стороны, в настоящее время нижняя палата парламента активно работает над законопроектом по легализации дистанционной продажи лекарственных средств. «Часть подзаконных актов зашла на «регуляторную гильотину». С учетом трендов потребительского поведения, коммерческого оборота, а также того, что БАД являются значимой частью здорового образа жизни (ЗОЖ), полагаю, что скоро появятся документы, которые дадут конкретику по термину «дистанционная продажа», — уверена Наталия Прокопьева.
«Инновационные технологии, используемые при производстве премиальных биодобавок, позволяют обеспечить высокую степень экстрактности и биодоступности ингредиентов, что повышает их эффективность», — отмечает координатор направления «Превентивная медицина» проекта «Хелснет» Национальной технологической инициативы, вице-президент Российской ассоциации фармаконутрициологии Сергей Чудаков.
По его мнению, основной потребитель БАД сейчас не стихийный, а пришедший с назначениями конкретного специалиста. Но есть рост и по стихийному рынку: повышается общая грамотность населения, затраты на поддержание здоровья, и БАД закладывают в бюджет семьи. Значительная группа потребителей — сотрудники корпораций с высоким уровнем дохода и большим страхом потерять этот уровень жизни, а также обеспеченная молодежь. Они озабочены поддержанием своей работоспособности, у них высоки траты на фитнес, качественные продукты, БАД и психоаналитиков, добавляет эксперт.
Добавка в законе
В июне 2019 года в российских аптеках продавалось 2,1 тыс. брендов биологически активных добавок от 797 производителей (данные DSM Group). Всего, согласно информации Роспотребнадзора, в России сегодня зарегистрировано свыше 20 тыс. уникальных наименований биодобавок. Среди них преобладают продукты российского производства, на которые приходится 54,7% стоимостного и 82,4% натурального объема продаж, отмечают в DSM Group.
Техрегламент Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции» относит БАД к специализированной пищевой продукции, подлежащей госрегистрации. Это также означает, что добавки не являются лекарствами, а их производство и продажа не подлежат лицензированию, объясняет член комиссии Совета Федерации по мониторингу экономического развития Антон Беляков. Сейчас Роспотребнадзор просто регистрирует поступающие на рынок БАД, добавляет он.
Александр Жестков отмечает: по данным Роспотребнадзора, выявление контрафактной продукции в категории БАД — менее 1%. С точки зрения безопасности оборот БАД регулируется наднациональным законодательством, законодательством Евразийского экономического союза, а именно Техническим регламентом № 21 «О качестве и безопасности пищевой продукции». В приложении № 7 к регламенту есть перечни 1.1 и 1.2, содержащие порядка более 300 запрещенных к использованию в БАД растений и их частей, обладающих ядовитыми, психотропными, наркотическими и негативными действиями, напоминает эксперт.
«БАД — специализированный пищевой продукт, который проходит обязательную процедуру государственной регистрации, включающую в себя, в том числе, механизм исследования на безопасность. А сам факт регистрации очень легко проверить, заглянув в Единый реестр свидетельств о государственной регистрации на портале Евразийской экономической комиссии», — продолжает Жестков. По его словам, значимой превентивной мерой против злоупотреблений является уголовная ответственность — вплоть до 12 лет лишения свободы — за оборот биологически активных добавок к пище, содержащих незаявленные фармацевтические субстанции.
Игра на чужом поле
На фармрынке есть тенденция перехода отдельных безрецептурных лекарств в группу БАД, что может быть связано с желанием производителей снизить издержки при регистрации брендов и обойти требования маркировки, а также отсутствием ограничений в ценообразовании и продвижении такого типа препаратов, отмечают в компании AlphaRM.
Наталия Прокопьева констатирует, что ряд иностранных игроков рынка осуществили подобный перевод своих лекарственных препаратов в категорию БАД. Дело в том, что в России зарегистрировать биологически активную добавку к пище намного проще, чем лекарственное средство: на это требуется два-три месяца вместо девяти с лишним, отмечают аналитики Discovery Research Group.
В результате проведенной Роспотребнадзором летом прошлого года ревизии рынка БАД, зарегистрированных в РФ и ЕАЭС, выявлено около 900 наименований, одноименных или очень похожих на известные лекарственные бренды. «Решение задачи по выводу из обращения БАД, созвучных по названию с медицинскими препаратами, позволит справиться с проблемой недобросовестного использования наименований лекарств», — говорит замначальника управления контроля социальной сферы и торговли Федеральной антимонопольной службы России Максим Дегтярев. Статья 25 федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» прямо запрещает создавать у потребителя продукции впечатление, что БАД являются лекарствами.
Вторая ситуация — когда при анализе состава БАД в них обнаруживают лекарственные субстанции. Александр Жестков уверен, что мошенники «были всегда и везде»: «Сегодня и в России, и в Европе выявляется большое количество случаев, когда фармсубстанции, направленные, например, на поддержание мужской потенции, включаются в нелекарственные препараты». К примеру, в ноябре 2019 года Роспотребнадзор оштрафовал несколько аптек в разных концах страны за реализацию биодобавок для усиления потенции, содержащих не заявленные производителем фармсубстанции (варденафил, тадалафил), которые используются в рецептурных лекарствах от эректильной дисфункции. При этом, по словам Леонида Марьяновского, специальная методика для обнаружения в биодобавках ингибиторов фосфодиэстеразы (тадалафила, силденафила) была разработана при участии добросовестных участников рынка и утверждена Роспотребнадзором еще несколько лет назад.
Взгляд в будущее
Александр Жестков отмечает, что конкуренция на рынке биодобавок растет. «Россия сегодня находится в едином экономическом пространстве, что позволяет свободно регистрировать и продавать продукцию категории «биологически активные добавки» на территории каждой из пяти стран, входящей в данное интеграционное объединение. Однако, безусловно, наш рынок биодобавок самый крупный на всем пространстве ЕАЭС», — отмечает он.
Российские компании, выпускающие БАД, активно инвестируют в собственное производство. «Отечественные разработчики следят за последними тенденциями на рынках высокоэффективного сырья и включают его в составы наших продуктов. Иногда случается так, что мы единственные в России импортируем это сырье», — говорит президент компании SiberianWellness (прежнее название — «Сибирское здоровье») Татьяна Гороховская.
Другой пример: компания «Эвалар» в 2019 году запустила второй по счету производственный комплекс, в результате чего ее ассортимент был расширен сразу на 30 наименований.
Компания NL International, производство и лаборатория которой работают в Новосибирске уже четыре года, получила международный сертификат качества ISO 22000. «В планах компании привлечь мировых лидеров, специализирующихся на разработке новых технологий и ингредиентов, а также экспертов-диетологов, ведущих специалистов в оценке качества и безопасности, которые помогут создать продукты высокого качества. При этом их эффективность будет доказана. Компания продолжит инвестировать в производство», — комментирует Дмитрий Хохлов.
Авторы:
Ирина Резник, Анна Иванова.
10.02.2019
С целью формирования статистической информации по рынку пищевых ингредиентов, а также определения основных индикаторов (объемы рынка по группам продукции, по секторам пищевой промышленности, по импорту/экспорту, основные производители поставщики/получатели и проч.) и обеспечения участников СППИ аналитическими данными, дирекцией Союза с 2016 г. на постоянной основе проводится работа по подготовке ежегодных отчетов по обороту продукции отрасли на основании данных Федеральной таможенной службы.
Удельный вес применения пищевых ингредиентов в зависимости от технологической функциональности при производстве пищевой продукции составляет от 0,5 до 20 %, что на первый взгляд не является весомым, но с учетом субъективных факторов (экономической ситуации, санкционных мер, колебаний курсов валют, логистической составляющей при поиске альтернативных поставок ингредиентов из Европы) себестоимость продукции и рентабельность имеют высокую зависимость от цен на ингредиенты, их доступности, что в последствии, отражается на ценообразовании продовольственных и потребительских товаров.
Сегментирование рынка пищевых ингредиентов представлено следующими разделами:
— ароматизаторы (в т.ч. эфирные масла, вкусоароматические вещества и препараты);
— пищевые добавки (индивидуальные вещества различных функциональных классов – красители, консерванты, антиокислители, регуляторы кислотности, стабилизаторы/загустители, эмульгаторы, глазирователи, подсластители, усилители вкуса и аромата, комплексные добавки и др.);
— технологические вспомогательные средства (ферменты, разделители и смазки, упаковочные газы).
Российский рынок пищевых ингредиентов характеризуется высокой импортозависимостью. Аналитика рынка, проведенная на основании данных ФТС и экспертной оценки, констатирует сохранение высокой доли импорта, как для индивидуальных компонентов (пищевых добавок, ароматизаторов, технологических вспомогательных средств, в т.ч. ферментных препаратов), так и полифункциональных ингредиентов, что выявляет одну из системных проблем перерабатывающей промышленности РФ — практическое отсутствие производства пищевых ингредиентов. Так, по итогам 2017 года в стоимостном выражении — около 131,3 млрд руб. (1,873 млрд $), в натуральном — 509,5 тыс. т, что существенно ниже данных 2016 года (141,5 млрд руб./2,106 млрд $ и 720,5 тыс. т) и, возможно, обусловлено колебаниями показателей производства пищевой продукции в различных отраслях (рис. 1).
Рис. 1. Динамика импорта пищевых ингредиентов в РФ в 2013 – 2017 гг.
Большая доля импорта ингредиентов в 2017 году приходится на пищевые добавки 1,446 млрд $ (442,1 тыс. т) и ароматизаторы 344,5 млн $ (29,3 тыс. т) (рис. 2).
Рис. 2. Структура импорта пищевых ингредиентов в РФ в 2013 – 2017 гг., $ тыс.
Доля технологических вспомогательных средств составляет 82,8 млн $ (38 тыс. т), из них около 59 млн $ (8 тыс. т) приходится на ферментные препараты и 8 млн $ (4,3 тыс. т) на разделители и смазки, при этом наблюдается значительный рост в натуральном объеме сегмента разделители (в 3 раза по сравнению с данными 2016 г.) и увеличение сегмента ферментные препараты (в 1,2 раза по сравнению с 2016 г.).
Рис. 3. Структура импорта технологических вспомогательных средств в РФ В 2015-2017 гг., $ тыс.
Большая доля в структуре импорта пищевых добавок в натуральном выражении приходится на комплексные пищевые добавки 67,6 тыс. т (375 млн $); регуляторы кислотности 100,5 тыс. т (120,6 млн $), среди которых лидирует лимонная кислота и ее соли (41 и 6,6 тыс. т соответственно) и молочная кислота и ее соли (5,7 и 0,4 тыс. т соответственно); красители 69,2 тыс. т (485,5 млн $), при этом импорт натуральных красителей и экстрактов увеличился до 79% (в 2016 г. — 60 %) (рис. 4).
Рис. 4. Структура импорта пищевых добавок в РФ в 2017 г., $ млн
В группе стабилизаторов общий объем импорта составил 61,4 тыс. т (197,6 млн $) и большую долю занимают модифицированные крахмалы (32,3 тыс. т), пектины (3,85 тыс. т), гуровая камедь (2,9 тыс. т), каррагинан (1,9 тыс. т). Объемы поставок подсластителей составили около 42 тыс. т (71,6 млн $): наибольшие объемы приходятся на сорбит и сорбитовый сироп (около 25,6 тыс. т), мальтит и мальтитный сироп (около 6,2 тыс. т), ксилит (4,13 тыс. т) и изомальт (2,6 тыс. т).
Хотя общие данные по экспорту пищевых ингредиентов и выглядят внушительно (1976 тыс. т на сумму 671 млн $), но сформированы за счет экспорта упаковочных газов (697 т/263 млн $) и регуляторов кислотности (1220 т/284 млн $ – в основном Е338, Е341, Е501, Е514 и 517 и проч.), производство которых осуществляется на внутреннем рынке. Доля экспорта ароматизаторов незначительная, порядка 18 млн $ (рис. 5).
Рис. 5. Динамика экспорта пищевых ингредиентов из РФ в 2013 – 2017 гг.
Учитывая все увеличивающиеся объёмы потребления пищевых ингредиентов и высокую импортозависимость пищевой и перерабатывающей промышленности от их поставок, что убедительно подтверждают статистические данные импорта, необходимость развития этого сектора экономики очевидна и требует ускоренных решений по организации производства пищевых ингредиентов в РФ, особенно в части индивидуальных пищевых добавок и сырьевых компонентов, что будет способствовать не только развитию технологий и экспортному ориентированию рынка АПК, но и переходу пищевых предприятий на продукцию отечественных производителей ингредиентов и увеличению доли локализации предприятий по сырьевой составляющей.