Какими свойствами обладают услуги

Культура обслуживания клиентов. Формирование коммуникативных навыков

Люди, занятые в сфере туристского бизнеса, должны быть всецело ориентированы на клиента. Они сами явля­ются своего рода частью туристского продукта, предлага­емого их туристской фирмой. Как они отвечают по теле­фону, приветствуют гостя и решают его проблемы, — от этого зависит, будет ли он удовлетворен предложенными услугами.

Цель бизнеса — привлекать и удерживать клиентов, а это происходит тогда, когда удовлетворяются их нужды. В этом случае они не только вновь выберут тот же самый отель, ресторан, туристскую фирму, но и при разговоре со знакомыми дадут об этих предприятиях самый благопри­ятный отзыв.

Основным содержанием туристской деятельности яв­ляется предоставление (продажа) услуг различного ха­рактера: размещения, питания, перевозки, развлечений и т.д.

Услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основ­ном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услуга, в отличие от физического товара, обладает че­тырьмя специфическими чертами, такими как неосязае­мость, неотделимость от источника, непостоянство каче­ства, несохраняемость.

Неосязаемость. Услугу, в отличие от материального продукта, нельзя попробовать на вкус, на ощупь, увидеть или услышать до момента пользования ею. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет, свидетельствующий, что авиакомпания берет на себя обя­зательство доставить пассажира к месту назначения це­лым и невредимым. Когда туристская фирма продает клиенту турпутевку, она фактически продает ему право на путешествие по данному маршруту и получение в ходе его тех услуг, которые турист оплатил.

Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую не­осязаемостью услуги, клиент, прежде чем обратиться за ней, ищет что-то материальное, свидетельствующее в ка­кой-то мере о качестве этих услуг. Так, турист, прежде чем приобрести тот или иной тур, обязательно хочет озна­комиться со справочным материалом по данному туру и свидетельствами тех, кто уже воспользовался ранее этим туром.

Неотделимость от источника. В большинстве случа­ев, типичных для сферы туризма, оказание услуги требу­ет присутствия и того, кто оказывает услугу, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот кон­такт с клиентом, сами являются частью продаваемого товара. Тур может быть прекрасно проработан в целях удоб­ства туристов до малейших деталей, но если при его по­купке работник туристской фирмы не проявил достаточ­ного внимания и профессионализма, все впечатление от поездки может быть смазанным.

Неотделимость услуги предполагает, что и клиенты также становятся ее частью. Это накладывает на них обя­зательство знать условия, при которых услуга может быть оказана.

Непостоянство качества. Услуги сферы туризма от­личаются изменчивостью, то есть зависят от того, кто их оказывает и при каких условиях. Причинами этой измен­чивости могут быть: сложность контроля качества, так

как услуга оказывается и принимается одновременно; со­стояние здоровья оказывающего услугу; условия, в кото­рых услуга оказывается, и т.д.

Несохраняемостъ услуги. Услугу нельзя, как матери­альный товар, изготовить заранее и складировать. Можно подготовить условия для оказания услуги, но сама услуга возникает в момент начала ее оказания и заканчивается в момент его прекращения. В связи с этим многие фирмы, в том числе и туристские, стараются застраховаться от не­востребованности их услуг. Так, гостиницы и рестораны берут плату за бронирование номеров и столиков и не воз­вращают ее, даже если клиенты этой бронью не восполь­зовались.

Понимание природы услуги и ее основных свойств яв­ляется очень важным для туристской сферы обслужива­ния, так как оно позволяет определять пути повышения ее качества.

Непостоянство качества услуги — одно из свойств услуги, которое может меняться в широких диапазонах, в зависимости от ряда характеристик (места оказания, времени совершения и типа поставщика).

Непостоянство качества услуги: сущность и место среди характеристик

В последнее время все больше компаний работают в сфере услуг. При этом вне зависимости от вида, каждая из услуг имеет свои характеристики. Их несколько:

1. Неосязаемость. Услуга — это товар, который нельзя услышать, осязать органами чувств, взять в руки или попробовать на вкус до момента совершения покупки. При этом проблема неосязаемости — одна из наиболее важных для покупателей. Передавая деньги, человек хочет быть уверенным в качестве «товара», но из-за его особенностей сделать это сложно. К примеру, любитель театра не сможет оценить качество представления, пока не увидит его своими глазами.

Как следствие, заключение делается с учетом нескольких факторов — квалификации персонала, стоимости услуги и средства ее предоставления, качества оборудования, заслуг (имиджа) продавца и так далее. Компания, которая хочет охватить рынок, должна получить доверие своих покупателей путем демонстрации выгоды своего продукта, подчеркивания его значимости и так далее.

2. Неотделимость. Здесь речь идет о неразрывности двух основных параметров — потребления услуги и самого производства. Важен тот факт, что процессы предоставления и потребления «товара» происходят единовременно. Следовательно, услуга может оказываться лишь при поступлении соответствующего заказа.

В отличие от материального товара, который может храниться на складе и реализовываться по мере необходимости, услуга сначала продается. После этого происходит ее «производство» и потребление. Суть неотделимости заключается в том, что услугу не получится отделить от источника, а именно от лица, который ее предоставляет. Примером может послужить рассказ экскурсовода в музее. Если при рассказчике не будет слушателей, то и услугу не получится реализовать.

Вот почему в маркетинге одна из главных ролей уделяется взаимодействию сторон — продавца услуги и ее потребителя. При этом качество может зависеть от двух участников. К примеру, при проведении аудиторской проверки результат аудитора зависит от полноты предоставленной информации руководителем. Но бывают услуги, которые предоставляются и без присутствия заказчика. К примеру, химчистка одежды, ремонт обуви или автомобилей. При этом часто услуги нельзя отделить от человека, который их предоставляет.

3. Непостоянство качества услуги, ее изменчивость. Здесь стоит учитывать, что качество услуги бывает различным и может меняться в зависимости от условий, в которых она представлялась. Изменчивость качества услуги, как правило, проявляется острее, чем в случае с материально осязаемыми товарами. Последние могут быть хорошими или плохими по качеству, но при современном подходе и применении современных технологий добиться постоянства в этом вопросе — не проблема.

Непостоянство услуги хорошо просматривается на примере спорта. Так, качественная команда с хорошим тренером и квалифицированными игроками может в различные сезоны показывать разный уровень игры. К примеру, в один год команда может стать чемпионом, показывать классное взаимодействие и давать результат, а в другой (с тем же составом) полностью провалить сезон.

Изменчивость (непостоянство) качества во многом объясняется присутствием человеческого фактора. Здесь речь идет о прямой зависимости услуги от черт характера работника, квалификации, наличия всех необходимых коммуникаций информации, уровня конкуренции, наличия полноценного обучения и тренировок. Воздействие на качество услуги с позиции покупателя может оказывать и сам клиент.

На практике каждое предприятие (компания) предоставляющая те или иные услуги, старается снизить фактор непостоянства посредством обучения своего персонала, уменьшения трудоемкости, себестоимости и так далее.

4. Неспособность к хранению, недолговечность. На практике услугу невозможно сохранить для дальнейшего применения. При наличии устойчивого спроса факт недолговечности не вызывает проблем. Если же уровень спроса меняется в больших диапазонах, то  производителям приходится решать ряд проблем. Так, возможно несколько вариантов согласований между предложением и спросом, а также полное устранение имеющихся несоответствий.

Для решения упомянутых задач компания может использовать ряд стратегий:

— установить дифференцированные цены, сделать скидки на дополнительные услуги. Такой метод позволяет повысить спрос в период «затишья»;

— улучшить качество обслуживания, сделать ремонт в помещении (к примеру, изменить интерьер, установить мягкие кресла, обеспечить качественное проветривание и так далее). Все это помогает клиентам ускорить процесс ожидания услуги;

— ввести систему предварительных заказов. При этом можно держать под контролем уровень спроса и правильно его направлять;

— стимулировать персонал к совмещению функций и повышению скорости обслуживания.

5. Отсутствие факта владения. Человек, который покупает услугу, как правило, использует ее лишь ограниченное время. В отличие от товаров, которые имеют материальный вид, услуги не являются собственностью кого-либо. В ряде случаев пользование услугой ограничено по времени. В конечном итоге потребитель либо остается довольным, либо же сама услуга теряет свою актуальность. К примеру, хоккейный или футбольный матч, спектакль или цирковое представление всегда заканчивается.

Чтобы покрыть этот фактор, предприятия, предоставляющие услуги, прикладывают усилия по укреплению имиджа и привлекательности марки посредством создания ассоциаций, членских клубов и прочих организаций. При этом особое внимание уделяется поддержанию бренда на стабильно высоком уровне.

6. Взаимозаменяемость. Особенность услуг в том, что их можно заменить товарами, имеющими материальный вид. Это реально в том случае, когда товар может покрыть те или иные потребности человека. Такая характеристика работает и в другом направлении, то есть услуги могут менять товары.

Как результат, между услугами и материальными товарами появляются конкурентные отношения, то есть межродовая конкуренция. Здесь конкурируют товары, относящиеся к различному роду услуг и имеющие эффективную материальную форму.

Непостоянство качества услуг: особенности и пути решения проблемы

Так сложилось, что качество услуг и товаров потребитель сравнивает еще до совершения сделки. И если с оценкой качества товара проблемы возникают редко, то проанализировать услуги и сделать определенные выводы — весьма сложная задача. В большей степени это относится к услугам юристов, медиков, рекламщиков, бухгалтеров, работников консалтинговых агентств и так далее.

Но на практике качество услуг можно оценить, если учесть четыре фактора, а именно:

— восприятие услуги, то есть ощущение ее качества происходит еще на этапе ее оказания;

— оценка качества услуги возможна по факту совершения покупки (к слову, такое бывает не всегда);

— восприятие качества можно представить как результат сравнения того, что хотел получить потребитель и того, что он получил в реальности. При этом разные индивиды могут иметь разное восприятие и ожидания;

— по факту предоставления услуг всегда «выплывает» человеческий фактор, что существенно усложняет процесс поддержания качества на стабильно высоком уровне. Как правило, разные люди оказывают те или иные услуги с различным уровнем качества. Более того, результаты услуги могут различаться даже при условии выполнения ее одним поставщиком (но в разное время).

Так как в процессе потребления и производства принимает участие много людей, то есть высокий риск непостоянство качества услуг. Последний фактор напрямую зависит от того, где, в каких условиях и кто предоставляет услугу. К примеру, одни гостиницы считаются более популярными, чем другие (аналогичные по статусу). Работник одной компании может быть более учтивым с клиентом, чем сотрудник конкурента и так далее.

Чтобы исключить непостоянство качества услуги многие компании проводят ряд мероприятий по повышению качества продукции. Особое внимание уделяется отбору и обучению своего персонала. К примеру, гостиницы, банки, авиакомпании и прочие структуры тратят огромные средства, чтобы дать дополнительные навыки своим сотрудникам. Основная цель — повысить качество услуги и свести к минимуму фактор непостоянства.

Еще один путь — повышение мотивации работников посредством введения материальных стимулов, к примеру, премиальных. В ряде случаев можно организовать непосредственный контакт между потребителем и сотрудником, что позволяет увеличить уровень ответственности за текущее качество продукции.

Борьба с фактором непостоянства качества услуги возможна посредством жалоб и предложений, проведения опросов покупателей, контроля уровня продаж и так далее. Если руководитель обнаруживает низкое качество обслуживания, он должен принять все меры для устранения негативного фактора. Кроме этого, организация может повысить уровень качества услуг посредством замены работников оборудованием (банкоматами, торговыми автоматами и так далее). Еще один вариант — стандартизация и введение детального описания рабочих процедур.