Какие продукты проще рекламировать
Ксения Лобынцева, руководитель PPC направления в компании «Webline Promotion», рассказала блогу Нетологии, как выбрать рентабельный товар для контекстной рекламы.
Когда контекстная реклама только появилась, веб-аналитика находилась в зачаточном состоянии, и посчитать рентабельность выбранных товаров для рекламы было затруднительно. Но поскольку клики стоили намного меньше, было ощущение, что быстрый эффект в виде продаж защищает от угрозы убытков.
Развитие рекламных технологий наряду с веб-аналитикой сделали возможным тестирование и проверку на прибыльность многих рекламных каналов, элементов, функций и источников.
Обучение в онлайн-университете: курс «Веб-аналитика: что нужно знать интернет-специалисту»
В этой статье мы хотим описать два возможных варианта, которые помогут маркетологу, продакт-аналитику или владельцу бизнеса определить рентабельный товар для рекламы.
Первый способ — меркантильный
Это наиболее простой и очевидный способ. В его основе — интегрированный показатель, учитывающий влияние нескольких факторов.
Большинство рекламодателей слепо ориентируются на получение прибыли, игнорируя при этом затратные показатели. Основной ориентир в данном случае — маржинальность товара или услуги. К рекламе допускаются товары, имеющие наибольшую маржинальность, остальное не учитывается. Это чревато провалом рентабельности, если она подсчитывается. Если нет, то непониманием, почему нет прибыли, если продаются высокомаржинальные товары.
По сути, маржинальность товара — один из важнейших показателей, однако в одиночку он отражает всего лишь прямо пропорциональную зависимость: чем выше маржинальность, тем выше вероятность того, что реклама станет рентабельной. Используя только данные о маржинальности, вы идёте на ощупь с надеждой, что угадали и реклама окупится с лихвой.
Какие факторы влияют на окупаемость рекламной кампании, кроме маржинальности?
Транзакционность ниши / категории товара / веб-сайта.
Для каждой ниши, вертикали бизнеса и категории товара транзакционность будет разной по нескольким причинам: из-за времени принятия решения, типа товара (например, повседневного или особого спроса) и ситуации на рынке (монополия, олигополия, совершённая конкуренция и другие варианты). Например, транзакционность кампаний по продаже демисезонных пальто будет отличаться от транзакционности рекламы меховых изделий.
Затраты на рекламную кампанию.
С развитием контекстной рекламы выросла конкуренция среди рекламодателей, а следовательно, и цена за клик. Рекламодателю нужно заплатить больше за транзакцию, это значит, что прибыли он получит меньше.
В данном случае мы рассуждаем над внешними силами рынка — различными направлениями бизнеса, категориями товаров и услуг, но стоит заметить, что на транзакционность влияет и качество сайта — его возможности конвертации посетителя в покупателя, продающие элементы и так далее. Аналогично обстоит дело и со стоимостями перехода — конкуренция конкуренцией, но качественные рекламные кампании всегда способны обеспечить оптимальный уровень цены за клик в нише.
Методика подбора товаров сводится к определению точки безубыточности — нижнего предела стоимости товара, при котором полученная прибыль будет равна стоимости транзакции.
Для лучшего понимания такого способа приведём пример из практики.
Пример
Клиент — интернет-магазин крупной и мелкой бытовой техники. Учитывая, что сайт располагает огромным ассортиментом продукции по самым разным ценам, нужно определиться, какие товары выгодно рекламировать в условиях конкуренции в контекстной рекламе.
Возьмём категорию техники для дома «Пылесосы».
Коэффициент транзакционности: Ктр = 1,43%
Маржа: М = 10%
Стоимость клика: CPC = 6,73 руб.
Рассчитаем, сколько кликов (Кл) нужно для одной транзакции:
Кл = 100 / Ктр
Кл = 100 / 1,43 = 70
Рассчитаем стоимость кликов (это будет и стоимостью транзакции, и прибылью):
Стр = Кл × CPC
Стр = 70 × 6,73 = 471,1 руб.
Рассчитаем нижний предел цены товара (так называемую точку безубыточности):
Ц = Пр / М
Ц = 4711 руб.
Выводы
Для того чтобы рекламные кампании не были убыточными, необходимо выбрать пылесосы, стоимость которых выше или равна точке безубыточности — 4711 руб.
Следует отметить, что в некоторых случаях под точкой безубыточности нужно понимать не стоимость товаров, а скорее средний чек покупателя. В первую очередь это касается товаров, которые покупают в связке с другими товарами.
Допустим, что одна из моделей пылесоса не попадает в выбранный диапазон товаров. Однако она не укомплектована специальными мешками, их в 90% случаев пользователи покупают отдельно. Здесь имеет смысл рассматривать стоимость чека клиента, а не стоимость одного пылесоса.
Преимущества меркантильного метода:
- понимание точки безубыточности в количественном выражении;
- возможность избежать нецелевых трат и перераспределение бюджета в экономически эффективные ниши;
- практические данные для построения ассортиментной политики (в дальнейшем можно понимать, какие товары продаются быстрее, на каких товарах целесообразно масштабировать бизнес).
Недостатки меркантильного метода:
- отсутствие данных для расчёта;
- для некоторых ниш необходим регулярный пересчёт показателя;
- погрешность расчётов.
Второй способ — стратегический
Какие товары или услуги стоит рекламировать с точки зрения долгосрочной прибыльности?
Есть несколько различных моделей, которые оценивают привлекательность ниш по различным направлениям — будь то категории товаров или варианты услуг. Для получения целостной картины важно рассматривать ниши с точки зрения:
- собственных конкурентных преимуществ;
- текущей и прогнозируемой ситуации на рынке;
- потенциала роста направлений выбранных товаров и услуг.
Модель матрицы McKinsey (General Electric), которую мы предлагаем использовать, способна агрегировать в себе данные по этим направлениям и даёт возможность оценить целесообразность инвестиций в товар или услугу.
Матрица McKinsey — модель стратегического портфельного анализа, используется для формирования ассортимента компании, а также для оценки возможностей товаров или других стратегических объектов хозяйствования (услуги, целые компании, структурные подразделения или сотрудники) в процессе их производства / продажи / формирования.
Образец матрицы McKinsey
Матрица McKinsey оценивает стратегическую бизнес-единицу (СБЕ) по двум направлениям — уровню конкурентоспособности компании и привлекательности рынка — и определяет её положение в одной из девяти различных стратегий дальнейшего развития. В нашем случае СБЕ — товар или услуга, оцениваемая на рекламность.
Одинакового списка критериев нет, они индивидуальны для каждого конкретного случая. Критерии, а также их весомость и оценка определяются на основании анализа и адекватных оценок ЛПР компании, можно использовать экспертный метод расчёта (формирование средней оценки на основании оценок нескольких управленцев).
Полная расшифровка значений различных сегментов, подробные расчёты и пример использования матрицы по ссылке.
Преимущества стратегического метода:
- многофакторный анализ с использованием оценки качественных показателей бизнеса;
- однозначный результат;
- база для создания полноценной стратегии.
Недостатки стратегического метода:
- отсутствие данных или возможности объективно оценить критерии;
- погрешности методики (недостоверность данных, необъективные оценки).
Читать ещё: «Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей»
В статье рассмотрены два метода выбора товаров для контекстной рекламы с точки зрения рентабельности: меркантильный и стратегический. Первый, более простой, основывается на определении точки безубыточности и минимальной стоимости товаров, реклама которых будет прибыльной. Второй требует проведения тщательного анализа товарных категорий по нескольким критериям, за счёт чего позволяет построить полноценную рекламную стратегию для всего товарного ассортимента и более разумно распределить инвестиции в долговременной перспективе.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Когда вы осознали, что хотите продавать определенный товар или услугу, и создали свой магазин, самое время приступать к их продвижению. В этой статье мы предложим вам эффективные способы рекламы и продвижения товара, которые существуют на данный момент, а также расскажем как ими пользоваться.
Но для начала узнаем, какие инструменты используют большинство маркетологов в ecommerce. По результатам исследований, наиболее эффективными маркетинговыми инструментами являются email, социальные сети и выступления на мероприятиях.
Личный сайт
Для того, чтобы показать и рассказать о своем товаре в интернете, вам нужен свой личный сайт. Если вы понятия не имеете о сайтостроении, существует множество компаний, которые помогут создать сайт-визитку за определенную плату. Можно также создать сайт самому на бесплатном хостинге с помощью онлайн конструктора.
В Интернете есть множество видео уроков по созданию сайтов, и уже через несколько часов, вы сможете создать свой первый сайтик. Он вполне подойдет для молодой компании. Но, если вы настроены на стремительное продвижение продукции или услуг, советуем все же разработать качественный сайт со своим доменным именем, уникальным дизайном, удобной навигацией и качественным контентом. Да, это будет стоить недешево, но со временем он поможет вам заработать намного больше, нежели было потрачено.
Сайт создан. Теперь нужно привести на него трафик. Рассмотрим основные каналы, которые помогут нам в этом.
1. Email маркетинг
Это наиболее эффективный метод продвижения исходя из опроса маркетологов выше. Он является универсальным, так как не только рекламирует товар в email письме, а и помогает приводить трафик на сайт, в блог, социальные сети.
Для начала вам нужно найти подходящий сервис рассылок исходя из критерия «цена-качество». Обращайте внимание на бесплатные возможности серверов: тест-драйв, специальные предложения, готовые шаблоны.
Email маркетинг не требует больших денежных затрат и может быть автоматизирован. Все, что вам нужно будет сделать – подготовить текст и установить в планировщике рассылок дату и время отправки писем.
Виды email писем для продвижения продукта/услуги:
- Письма с презентацией нового продукта или новой коллекции
- Письма-оповещения о скидках, акциях, распродажах
- Информационные письма – это дайджесты, где подаются ссылки на интересные статьи, темы которых связаны с вашей деятельностью. В рассылку можно добавлять фото продукции, а также упоминать ее в статьях.
Не забывайте добавлять кнопки соцсетей к каждому email письму.
2. Социальные сети
Социальные сети — это прежде всего собрание живой аудитории, которая любит не только общаться, но и делать покупки. Самыми популярными соцсетями среди русскоязычной аудитории являются:
Основные правила продвижения вашего бизнеса в соцсетях:
- Создание собственной группы, сообщества или странички;
- Привлечение на нее аудитории с помощью сайта или рассылки (добавление кнопок социальных сетей);
- Публикация полезного контента;
- Постоянное обновление материалов группы;
- Организация конкурсов, победители которых получат скидку на ваш товар или возможность протестировать его совершенно бесплатно;
- Комментарии в других группах вашей сферы бизнеса;
- Использование рекламы в соцсетях.
Подробнее поговорим о рекламе. Зачем ее размещать в соцсетях?
- Каждый день соцсети посещают миллионы пользователей;
- Аудитория находится в психологически комфортном состоянии, и реклама воспринимается как совет от друга;
- «Сарафанное радио» среди пользователей.
Наибольшее количество рекламы размещается в Вконтакте и Facebook. Ее можно настроить достаточно быстро и подобрать под свой бюджет.
Реклама Вконтакте
Для того, чтобы разместить свою рекламу, прокрутите страничку вниз и нажмите «реклама»:
Далее высталяйте настройки для привлечения целевой аудитории: местонахождение, пол, возраст, день рождения и семейное положение. Постарайтесь также отыскать интересы или группы, в которых может находится целевая аудитория.
Выставив все настройки, вы увидите рекомендованную ставку в вашей таргет-группе. Учтите: чем ниже ставка, тем реже показываются объявления.
Реклама в Facebook
Для того, чтобы создать рекламу в фейсбуке, перейдите по ссылке из скриншота и нажмите «Создать рекламу»:
Далее выбираете нужную вам цель кампании, затем вашу страницу, добавляете изображения для объявления (от 1 до 6), прописываете заголовок и текст объявления и выставляете параметры целевой аудитории (местонахождение, возраст, пол, интересы, предпочтения, семейное положение, образование, языки, места работы). В самом конце вы задаете бюджет, расписание и цену на свою рекламу.
3. Push-уведомления
Это сравнительно новый инструмент, который подойдет для разных целей, в том числе и рекламы продукта и/или услуги. Google Chrome и Safari поддерживают рассылку push-уведомлений, которые появляются мгновенно на рабочих столах подписчиков даже при выключенном браузере.
Преимущества push-уведомлений:
- При клике пользователь переходит сразу на сайт;
- Для подписки нужно нажать лишь кнопку «Разрешить»;
- Пользователи не получают спам;
- Цена push в разы ниже, чем смс;
- Отписаться от рассылки можно в один клик.
Все, что вам нужно сделать для установки push на сайт – скопировать и вставить код перед закрывающим тэгом . Теперь вы можете пушить абсолютно бесплатно с сервисом рассылок SendPulse!
4. Статьи
С рекламой в статьях все достаточно просто. Вы находите тематические площадки для размещения. Пишете рекламную статью о своем товаре или услуге с ссылками на сайт и за определенную плату публикуетесь.
Если вы ограничены в бюджете, попробуйте написать классный и практичный материал не рекламного характера на связанную с продуктом тему. Это тоже послужит достаточно мощной рекламой, так как пользователи очень любят полезную информацию.
5. Видеоканал
На сегодняшний день пользователи со всего мира тратят тысячи часов в месяц для просмотра различных видео. В среднем за день YouTube посещают более 2,4 млн. уникальных пользователей. Видео канал – хорошая почва для привлечения внимания к своему продукту или услуге. Главное – качественный видеоролик. Для его создания вы можете обратиться к профессионалам либо же снять самому (иногда это тоже работает). Видеоролик должен не столько информировать пользователей, как вовлекать. Он должен нравится людям и вызывать желание поделиться. Таким образом и создают вирусные видео, как в примере ниже:
Данная кампания называлась «Сделайте нам одолжение». В ролике, компания Lays просила пользователей предложить новый вкус чипсов и выиграть миллион долларов. В итоге, зрители предложили 4 миллиона идей, а ролик набрал 12 миллионов просмотров. Таким образом компания значительно повысила лояльность их клиентов к бренду и лишний раз эффективно прорекламировала свой продукт.
Ссылку на свой сайт и детальное описание товара вы сможете оставить под видео.
Любое сделанное вами видео можно отправлять в email письме. Это всегда привлекает внимание пользователя, а вам приносит дополнительный траффик на видеоканал, узнаваемость бренда и его продукции.
6. Мероприятия
Различные онлайн и оффлайн мероприятия – хороший способ заявить о своем бренде и познакомить аудиторию с товарами и/или услугами. Главное – сопровождать рекламу релевантной и полезной информацией. Современные пользователи совсем не любят рекламу в чистом виде. В процессе конференции или форума, можно организовывать различные конкурсы и награждать победителей бесплатным предоставлением своих услуг или же продукции.
7. Контекстная реклама
Это та реклама, которая отображается в поисковых системах и на страничках тематических сайтов. Она зависит от поискового запроса или от тематики страницы, на которой отображается.
Двумя основными рекламными сетями являются Яндекс («Яндекс директ») и Google («Google Adwords»). Для того, чтобы начать пользоваться контекстной рекламой, нужно зарегистрироваться в одной из этих систем, настроить объявление, подобрать запросы, по которым пользователи будут находить вас, выбрать регион и пополнить баланс.
Вы платите только за клики. Цена клика зависит от многих факторов: тематики, конкуренции, региона, расположения объявления и т.д.
8. Тизерная реклама
Это текстовые рекламные объявления с картинками. Таким образом часто рекламируют сомнительные услуги, часто с оплатой через смс, но также есть и объявления, которые рекламируют реальные продукты и услуги. Оплата – за клики.
9. Баннеры
Баннеры — это картинки, которые содержат ссылки на сайт. Они бывают нескольких видов:
- статичные (одна картинка без движения);
- GIF (несколько изображений которые сменяют друг друга);
- флэш (содержат анимационные эффекты).
Для того, чтобы баннеры приносили вам новых клиентов, следует размещать их на тематических ресурсах. Например, если вы сервис рассылок, то подбирайте сайты по интернет-маркетингу.
Стоимость зависит от размера баннера, его вида, места размещения, тематики и конечно же от самого сайта, на котором вы хотите разместить баннер.
Сделать и разместить баннер можно самостоятельно. Для этого воспользуйтесь программой Photoshop, обратитесь к администратору нужного вам сайта и договоритесь с ним о размещении баннера. Вы можете запросить у него данные статистики сайта о посещаемости, узнать о трафике (пол, возраст, регион и т.д.) Если же вы не желаете делать все самостоятельно, обратитесь в специальные сервисы.
10. Доска объявлений
Есть множество досок объявлений и большинство из них бесплатные. Чаще всего пользователи платят лишь за то, чтобы как-то выделить свое объявление среди других, то есть сделать его более заметным.
Вы можете обратиться также в различные сервисы, которые разместят ваше объявление сразу на большинстве существующих досках объявлений с помощью автоматических программ. Стоит это недорого. Со стороны заказчика нужно описание товара или услуги, создание заголовка и указание контактных данных.
Кстати, это единственный способ рекламы без создания собственного сайта.
11. Periscope
Periscope — приложение для Android и iOS, предназначенное для трансляции потокового видео в реальном времени. Этот сервис был запущен в марте 2015 года, но уже за такой короткий промежуток времени стал популярным среди пользователей. Он является отличным инструментом для рекламы. Особенно популярным сервис стал среди молодых дизайнеров одежды. Они транслируют свои показы через Periscope и тем самым заполучают еще больше внимания к своим изделиям.
Для того, чтобы пригласить пользователей посмотреть вашу трансляцию, разместите на нее ссылку в Twitter или же любую другую социальную сеть. Сделайте дополнительный анонс в рассылке. Вот как это делал Mark Jacobs:
Теперь вы знаете об основных способах рекламы товаров или услуг в интернете. Если вы используете другие интересные способы, просим поделиться ими с нами в комментариях под статьей.