Какие продукты не нуждаются в рекламе
По-моему, данное выражение давно уже неактуально. Ибо реклама чаще всего используется для сильного «ускорения» распространения информации о товаре. А то пока условный покупатель купит товар, оценит, решит с кем-то поделиться… это слишком долгий процесс. Лилия95 4 года назад Перед тем как понять что продукт хороший его уже должны попробовать! А чтоб го попробовали его должны купить, а покупать его просто так не будут, что-то должно подтолкнуть покупателя к покупке! Не думаю что это без рекламы будет работать на 100%. От части — может быть! Кто-то купит , ему понравится и он будет всегда покупать. Гораздо эффективней с рекламой! автор вопроса выбрал этот ответ лучшим Росинка Роса 3 недели назад Навязчивая реклама меня бесит. А толковой информативной мало. Приходится искать сведения о товарах или об услугах по отзывам. Но и те бывают проплаченными. Так что от рекламы нам нигде не спрятаться, не скрыться. Хороший продукт или изделие все равно в рекламе нуждается. Если не в СМИ, то хотя бы устно от лиц, которые пользуются нашим доверием. Alex Bream 4 года назад Юноша, у этой совершенно точной фразы есть и инверсия «Хорошая реклама в товаре не нуждается». Когда поймете, почему справедлива инверсия — поймете, почему правилен и прямой посыл. Рекламируется стандартными медиа-каналами не то, что хорошо, а за что заплачено. А неформальная оценка к деньгам не привязывается, там другая мотивация Ipatiy 4 года назад Я ТВ не смотрю и рекламу редко, но, например, о том же майонезе «Ряба» узнал из рекламы с Пореченковым, просто без рекламы так сильно полки не изучаю, но и брать постоянно что-то одно годами не имею привычки, поэтому пробую рекламируемые товары, если что-нибудь на этикетке не отталкивает. Из рекламы в интернете я узнаю о новинках алкогольной промышленности, потом интересуюсь на полках магазинов. Без рекламы мне просто неоткуда было бы узнать о некоторых товарах, а ассортимент в магазинах разный, можно и вовсе не попробовать что-нибудь не сильно массовое. владсандрович 3 недели назад В рекламе к сожалению нуждается любой товар, так как наш человеческий мозг устроен так, что реклама внушает в него определенные смыслы и в силу этого, мы все что называется ведемся на эту самую рекламу и товар который выходит на рынок с попутно проделанной качественной рекламой, всегда получает определенные существенные преимущества. Действительно, сарафанное радио работает медленнее, чем реклама. Но дело-то и в том, что и рекламированные продукты не всегда хороши. А после рекламного ролика и повышения объема продаж еще и часто подделываются. Ну и часто за известные продукты приходится переплачивать. Это миф! Есть масса хороших товаров, рекламу которых постоянно крутят по ТВ. Ведь иначе человек может попросту не узнать об этом товаре, не заметить его среди множества других. Или же попросту забыть, не видя напоминания в виде рекламы. александр6538 4 года назад Лично я покупаю только то что мне нравится. А на рекламу никогда не обращаю внимания особенно на телевизионную, которая меня раздражает и соответственно если бы я смотрел рекламу ,то принципиально не брал бы рекламируемый товар. Знаете ответ? |
Странно, но для большинства, с кем я когда-либо обсуждала эту тему, этот вопрос имеет очевидный и само полагающийся ответ. Забавно то, что половина отвечала «Конечно, нужна», в то время как для других 50% был очевиден ответ, что нет, не нужна.
Я считаю, что реклама нужна, особенно в первый период. Было бы забавно, если бы я, проработав более 15 лет в маркетинге, сказала бы, что и без рекламы можно обойтись. ???? Хотя, конечно, причина моей убежденности, что реклама нужна, не только в том, что я не хочу пилить сук, на котором сижу.
Согласно статистике Harvard Business School, каждый год на мировом рынке появляется более 30,000 новых товаров и 80% из них терпят провал. Аналитики Nielsen говорят о цифре в 85%. Одной из главных причин называют отсутствие рекламной поддержки.
У меня есть несколько весомых аргументов, почему люди не покупают хорошие продукты без рекламы:
1) Люди не знаю о них, не знают о том, что продукты хорошие. Мы живем в век информационного шума, ора и криков. Крупнейшие бренды выпускают свои новинки каждый год пачками, вкладывая огромные деньги в их продвижение. Быть замеченным в таких условиях становится все сложнее и сложнее. Неизвестные продукты остаются на полках. Так, корзина семьи в гипермаркете включает около 200 позиций. Все остальные позиции из 20-30 тысячного ассортимента гипермаркета остаются вне внимания.
Даже если продукт вдруг заметили, человеку еще нужно донести почему ваш продукт или услуга лучше чем остальные. Меньше жиров? Лучше скорость? Понятие «хороший» — относительное. Для кого-то меньше жиров – это хорошо, для кого-то нет. Здесь нужна реклама, чтобы выбрать целевую аудиторию и донести до нее правильное сообщение.
И вот допустим, что ваш продукт заметили и даже узнали о том, что он хороший, но все равно не купят. Потому что нужно доверие к нему. Тут работает феномен, впервые описанный психологом Робертом Зайонкеном. Человек склонен испытывать большее расположение и давать более позитивную оценку ранее незнакомым раздражителям после их неоднократного появления в поле зрения. Это значит, что чем чаще человек видел ваше предложение, тем больше он склонен ему доверять и положительно оценивать. Для этого нужна реклама.
2) Люди не хотят искать и пробовать новые продукты. Нам лень пробовать что-то новое, потому что это риски и возможно неоправданная трата энергии. А наш мозг такого очень не любит. Знаете, забавный факт – есть пользователи интернета, которые вбивают полный адрес сайта в поиск Яндекса и дальше переходят по указанным ссылкам на сайт. Вместо того, чтобы указать адрес сайта в адресной строке браузера и сразу попасть на сайт. Они так делают, потому что один раз пошли таким путем, все получилось, и они продолжают использовать этот алгоритм. Даже, если вы расскажете им о том, что есть более простой вариант – только часть из них попробует его использовать. Ваш продукт может быть лучшим, но люди не узнают об этом, потому что им лень пробовать.
В книге Ф.Котлера и во всех маркетинговых теориях, которые я изучала в институте, говорилось о том, что процесс принятия решения о покупке складывается из несколько этапов: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, оценка после покупки. Однако, это в реальности это далеко не так. Эта модель подразумевает то, что покупатель точно осознает свою потребность и понимает какая альтернатива лучше. Но на самом деле при принятии решений в торговом зале люди просто повторяют ранее принятые решения (даже если они не являются лучшими).
Человек заходит в магазин, потому что вроде дома «закончился хлеб» или вообще, потому что «ну я всегда в субботу иду в магазин» и дальше ТАДАМ-ТАДАМ-ТАДАМ-ТАДАМ выходит с корзиной на сумму 3-4 тысячи рублей. Не было сформированной потребности, не было сравнений альтернатив, не было поиска информации. В 95 % случаев люди не сравнивают товары между собой в магазине, а в 89 % случаев – даже не смотрят на ценник. Иначе бы простая операция по покупке продовольственной корзины растягивалась бы на многие часы.
Процесс принятия решения о покупке намного сложнее и намного более вариативен, чем нам представляли в институте, и реклама здесь играет огромное значение. Она влияет на формирование желания, на появление образа выбора в голове, которое может трансформироваться в покупку в правильный момент.
3) Люди покупают только то, о чем вспомнят. А вот, сейчас – самое интересное. Даже, если человек все же попробовал ваш продукт, и он ему понравился, это не означает, что он заплатит за него снова. Да.
Вспомним известный эксперимент PepsiCo, когда они давали людям с закрытыми глазами попробовать Пепси и Колу. И люди по вкусовым ощущениям отдавали предпочтения Пепси. Почему же тогда они потом покупали Колу?
Этот эксперимент был много раз подтвержден другими примерами. То, что люди отмечают ваш продукт как лучший, не является гарантией того, что он победит в продажах.
Дело в том, что мы не покупаем то, что нам нравится, а покупаем то, о чем вспомним в момент покупки. И вот этот момент «что мы вспомним» во многом зависит от рекламы. Причем «что мы вспомним» обычно включает не больше 5 вариантов. И для того, чтобы вашему товару попасть в этот список, нужно один вытолкнуть. Тут действует правило, что даже плохая реклама работает. Чем больше повторений, тем лучше в головах потребителя останется ваш вариант.
Есть такой простой эксперимент – возьмите две группы людей и спросите куда можно сходить быстро перекусить. Только одной группе дайте до этого прочитать список заведений. Результаты двух этих групп будут отличатся. Без напоминаний – все вспомнят Макдональдс. А вот с напоминанием, в список может добавится Subway и КрошкаКартошка, и Теремок. Реклама – это и есть этот список, который мы даем прочитать перед тем, как человек примет решение. Это напоминание, чтобы попасть в список альтернатив в голове. Не обязательно иметь лучший продукт или лучшую услугу, важно, чтобы люди вспомнили о вас в правильный момент.
Все, о чем я писала выше, касается как B2C, так и B2B-рынка, как маленьких, так и больших покупок. Я занимаюсь продвижением услуги по доставке продуктов из гипермаркетов. Через наш сервис golamago можно за 5 минут сформировать заказ из гипермаркета и через 90 минут тебе уже все привезут домой. С моей точки зрения – это намного лучшая альтернатива трате 3 часов на поездку в магазин. Однако, когда холодильник пуст, человек может просто не вспомнить о том, что можно заказать через golamago. В его голове среди альтернатив будет Ашан или магазин около дома. Нам приходится уделять много внимания ретаргетингу (показываем нашу рекламу уже тем, кто у нас был в приложении) и директ-маркетингу (рассылаем пуши, смс, email с напоминанием о нашем сервисе).
Даже для супер-идеального продукта или решения нужна реклама – так я считаю. Хотя, есть несколько вариантов, когда без рекламы можно обойтись:
1) Вы уже договорились с заказчиками о покупке продукта еще до его выхода (например, у вас родственные-дружественные или иные связи).
2) Ваш продукт/услуга хорошо представлены оффлайн – вы в избытке на полке магазинов, или ваша точка стоит в хорошо проходимом месте и т.д. Например, я где-то читала, что основатель ВкусВилл считает, что реклама не нужна. Возможно это работает, если методом проб и ошибок, открывать и закрывать магазины, определяя лучшее месторасположение, где хороший трафик.
3) В ваш продукт заложена необходимость им делится. Например, в игре есть функция «пошарить» или «вызови друга на бой» и т.д.
4) У вас уже есть собственная аудитория и канал коммуникаций.
5) Наверное, есть другие варианты. ????
А вы как думаете? Нужна ли хорошему продукту реклама?
{
«author_name»: «Evokia Grigorova»,
«author_type»: «self»,
«tags»: [],
«comments»: 10,
«likes»: 26,
«favorites»: 33,
«is_advertisement»: false,
«subsite_label»: «marketing»,
«id»: 51361,
«is_wide»: false,
«is_ugc»: true,
«date»: «Tue, 20 Nov 2018 18:22:42 +0300»,
«is_special»: false }
Что объединяет «Яндекс», Google, Burger King, «Мегафон», «Альфа-Банк», телеканал CNN, пиццерию MaMa MiA и хабаровский стоматологический центр? Правильно, все они были привлечены Федеральной антимонопольной службой к ответственности за нарушение закона о рекламе. Только в прошлом году служба рассмотрела 15 000 заявлений о незаконной рекламе и вынесла 1477 постановлений о наложении административных штрафов общей суммой на 78 млн рублей.
Пожалуй, главное для каждого предпринимателя в законе «О рекламе» — его нарушение влечет административную ответственность. Самые крупные штрафы (до 500 000 рублей) предусмотрены для юридических лиц. Причем если не выполнить предписания ФАС и не исправить нарушения, то компанию вновь оштрафуют (от 300 000 до 500 000 рублей для юридических лиц).
Специально для начинающих рекламодателей в своей постоянной рубрике «Осторожно, ФАС!» в блоге сервиса Rookee и с недавних пор здесь я каждый месяц рассматриваю свежие примеры недобросовестной рекламы. В этом выпуске я подготовили памятку, которая на практических приемах помогает разобраться с основными положениями закона «О рекламе» и не попасть под санкции ФАС. Рекомендую сохранить и распечатать.
Общие правила
Как не надо:
- использовать прилагательные в превосходной степени: «лучший», «самый», «вкуснейший»;
- писать абстрактно: «один из лучших»;
- допускать некорректное сравнение с конкурентами.
Как надо:
Использование в рекламе слов «лучший», «первый», «номер один» должно сопровождаться указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение. К тому же он должен иметь объективное подтверждение. То есть если пишем «один из лучших», то дополнительно нужно указывать критерий, документально подтвержденный данными масштабного соцопроса или иной аналитикой из компетентного источника.
Пример № 1:
Примеров нарушений российскими брендами масса. Один из самых свежих — признание в нарушении закона «О рекламе» ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», производителя шоколадной продукции «Коркунов».
20 июня 2019 года комиссия антимонопольного ведомства установила, что рекламное утверждение «Бренд № 1» некорректно и вводит потребителей в заблуждение, указывая на превосходство данной продукции в сравнении с другими товарами.
Пример № 2:
Любят наши рекламщики прихвастнуть, но и сознательные граждане не дремлют. В мае текущего года в ФАС России обратился один из тех кто составляет честь и совесть страны с жалобой на контекстную рекламу.
По запросу «рег. ру» в Google пользователь видел сообщение:
«РЕГ.РУ | Регистратор N1 в России <…> Домены в зоне. САЙТ со скидкой до 67%…»
По итогам разбирательств, ФАС России признала рекламу ООО «Регистратор доменных имен РЕГ.РУ» некорректной и потребовала устранить нарушение.
Как не надо:
Некорректно сравнивать рекламируемый товар с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.
Важно!
Нельзя негативно оценивать товар конкурента.
Пример:
«Инвест-силикат-стройсервис». Завод силикатных изделий. Новый кирпич. Уровень радиационного фона в 2 раза ниже, чем у керамического».
Это утверждение стоило компании «Инвест-Силикат-Стройсервис» 100 000 рублей штрафа. На то, что реклама кирпича «некорректна и нарушает закон», указали представители ЗАО «Винзилинский завод керамических стеновых материалов». Они представили доказательства, что в настоящее время не существует официальных нормативно-методических документов, доказывающих утверждение производителей кирпича.
Нельзя вводить потребителя в заблуждение, использовать неточные или искаженные сведения.
В примере с радиационным фоном некорректен сам термин, т. к. он включает совокупность различных показателей и величин.
Не допускается сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства.
Например, нельзя сравнивать два похожих продукта, но с разным составом, свойствами и другими различиями.
Не допускается сравнение, при котором вывод о преимуществе рекламируемого товара сделан на основе одного критерия, в то время как для объективности такого вывода необходимо сравнение по совокупности критериев.
Пример:
«Fairy — лучшее средство для удаления жира». Для объективной оценки потребительских свойств недостаточно только скорости отмывания жира.
Компания Procter&Gamble попала под санкции ФАС именно за этот рекламный слоган. На рекламу Fairy пожаловался конкурент в лице бренда AOS, который принадлежит компании «Нэфис Косметикс». Тогда разыгралась настоящая война брендов.
«Нэфис» утверждал, что в рекламе Fairy показывают именно AOS, так как других моющих средств в оранжевой бутылочке с синей крышкой на рынке нет.
P&G оперировал результатами собственных испытаний, в которых ссылался на показатель скорости отмывания жира.
Оппонент в лице «Нэфис» тут же провел собственные исследования совместно с центром по разработке рецептур товаров бытовой химии и средств для стирки «Росса НИИБХ» и «НИЦБЫТХИМа». Результаты показали, что AOS отмывает больше тарелок, загрязненных жировой смесью.
В итоге Федеральная антимонопольная служба признала, что утверждение «Fairy – лучшее средство для удаления жира в России» не соответствует действительности.
Как надо:
Можем писать сравнения на основе подтвержденных источниками фактов.
Важно!
Сравнение должно быть по одному критерию, без формирования какого-либо негатива к другим товарам/услугам конкурентов.
Наличие документального подтверждения преимущества обязательно.
Как не надо:
Размещать не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.
Использовать фразы, которые порочат честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.
Например, нельзя писать, что компания-конкурент в ближайшее время будет объявлена банкротом.
Порочащей признается также реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся какими-либо конкретными товарами или услугами. Например, нельзя писать, что тот, кто не пользуется вашими услугами, поступает глупо, недальновидно.
Пример:
Подробный разбор одного из самых свежих примеров дискредитирующей рекламы есть в октябрьском выпуске “Осторожно ФАС”. В августе 2019 года в Федеральную антимонопольную службу по Республике Татарстан поступило обращение по факту распространения рекламы унижающей года честь и достоинство женщины.
ФАС с заявителем согласился и текст рекламного сообщения:
«ГОЛАЯ правда, что наша ОФИЦИАНТКА ГОТОВА НА МНОГОЕ ради вашей улыбки» намеренно оскорбляет и унижает представительниц этой сферы услуг, так как «основан на эксплуатации сексуальности женского тела»
Как не надо:
Давать гарантии безопасности, используя фразы вроде «абсолютно безопасен», «совершенно безболезненно».
Если речь идет о сертификатах безопасности (например, официальных тестирований типа Ростест), то нужно ссылаться на них.
Как надо:
Один из наиболее безопасных согласно результатам такого-то исследования/опроса.
Важно!
Всегда размещаем дисклеймер о наличии противопоказании и необходимости консультации со специалистом (для медицинских услуг, лекарств и БАДов). Для того чтобы разобраться, советуем ознакомиться с рекомендациями по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств.
Стараться не использовать характеристики «высокий/низкий профиль безопасности» (неоднозначная формулировка).
Как не надо:
Побуждение к отказу от здоровой жизни. Ст. 5 ФЗ «О рекламе»: «В рекламе не допускаются демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции».
В ст. 24 ФЗ «О рекламе» содержится запрет на обращение к несовершеннолетним в рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, включая искусственное прерывание беременности.
Детская тема в рекламе
В рекламе запрещена:
- дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
- побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
- создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
- создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
- формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
- показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью;
- (п. 6 в ред. Федерального закона от 21.07.2011 N 252-ФЗ)
- преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
- формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
- Иногда реклама (например, какого-либо зрелищного мероприятия) требует указания в ней возрастного ценза.
Изучая основы юридической грамотности, каждая компания делает конкретные шаги по снижению рисков для своего бизнеса. Моя цель — сделать так, чтобы у всех людей, вовлеченных в процесс создания, продажи и размещения рекламы, вошло в привычку осознанно обращать внимание на возможные юридические риски.
Читайте дайджест самой запоминающейся недобросовестной рекламы по мнению антимонопольной службы в моих прошлых выпусках «Осторожно: ФАС!» в блоге сервиса Rookee.