В каком отделе менеджер по продукту
Не совсем новая, но очень популярная в настоящее время профессия продукт-менеджера для многих до сих пор содержит ряд неопределенностей: непонятно, что делают все эти люди, что они должны знать и уметь, как правильно мыслить и сколько зарабатывают те, кто делает свою работу на отлично.
Дмитрий Черноморец, директор по развитию Humathèq — New Product Development Company
Наш бизнес — это контрактная разработка продуктов. Мы с коллегами помогаем нашим клиентам разрабатывать и запускать новые продукты. Работаем с самыми разными отраслями: умная электроника, оборудование, машины и механизмы, IT, фармацевтика и химия, строительные материалы и конструкции, мебель, товары интерьера, продукты питания, сервисы (услуги) и т.д.
У нас в Humathèq есть свои продукт-менеджеры, а также при разработке новых продуктов мы вынуждены «ставить» институт продукт-менеджмента в компаниях клиентов, иначе создаваемые продукты не будут иметь будущего. При этом, работая с изначально продвинутыми заказчиками, мы сталкиваемся с сильными продукт-менеджерами уже на этапе пресэйла.
На основе нашего опыта делюсь с вами информацией о продукт-менеджерах, которая, полагаю, будет полезна самим продукт-менеджерам, тем, кто хочет ими стать, HR-ам и CEO, которые их ищут и нанимают.
Роль продукт-менеджера в бизнесе
Продукт-менеджер обеспечивает успех продуктов, которыми он управляет.
Продукт-менеджер формирует ассортимент своей продуктовой группы, исследует и анализирует потребности целевых клиентов и пользователей, разрабатывает концепции и организует разработку новых продуктов, управляет жизненным циклом производимых продуктов, выводит из ассортимента устаревшие продукты, управляет ценовой политикой своей продуктовой группы, определяет методы продвижения и продаж своих продуктов.
классная ироничная картинка из интернета
Роль продукт-менеджера есть в каждой компании, независимо от её размера и возраста. В небольших компаниях роль продукт-менеджера чаще всего берет на себя собственник.
Однако, на определенном этапе роста, когда собственник теряет возможность “тянуть” роль продукт-менеджера, она (роль) размывается внутри команды, в результате чего теряется центр продуктовой компетенции и ответственности.
А, следовательно, и пропадает роль продукт-менеджера:, в результате быстро теряют актуальность существующие продукты, новые продукты практически не появляются, а если и появляются, то, как правило не взлетают.
Ведь теперь за продукт никто не отвечает, у него нет владельца.
И здесь появляются наёмные продукт-менеджеры…
Продукт-менеджер, как роль и компетенция, нужны всем компаниям. При этом, такая позиция должна появляться лишь в тех компаниях, которые до этого осознанно доросли, или, как это бывает чаще, переросли.
классная ироничная картинка из интернет
Функции продукт-менеджера
1. Продукт-менеджер управляет всеми процессами, связанными с продуктовым направлением: исследованиями аналогов и тенденций рынка, разработками и модификациями продуктов, продвижением своего продуктового направления на рынке.
2. Анализирует развитие продуктов и изменение продуктовых метрик: объемов продаж, рентабельности, оборачиваемости, сервисных обращений, возвратов.
3. Запрашивает, получает и анализирует информацию от отделов продаж, маркетинга, дистрибьюторов, служб сервиса с целью получения сведений о тенденциях и потребностях рынка, ошибках и неисправностях продуктов, действиях конкурентов в рамках продуктового направления.
4. Разрабатывает стратегии маркетинга, прогнозирует прибыльность продуктов и продуктового направления, окупаемость разработок / модификации, совместно с отделами маркетинга и продаж планирует продвижение и продажи.
5. Отслеживает ассортимент, технологии и функциональные возможности продуктов конкурентов.
6. Определяет для специалистов по маркетингу и продажам каналы сбыта, условия продаж, новые сферы применения продуктов своей группы.
7. Совместно с продавцами разрабатывает стратегию и тактику вывода новых продуктов на рынок, продаж, ценообразования.
8. Координирует работу своей команды (у продукт-менеджера могут быть ассистенты), контролирует трекинги разработок продуктов, процесс обучения и консультирования дилеров и дистрибьюторов.
Продукт-менеджер презентует концепцию своего нового продукта в Humathèq
9. Проводит исследования ёмкости потенциальных рынков, изучает потребности клиентов и пользователей, отслеживает инновации и лучшие практики в своей продуктовой области, оценивает возможности и риски на потенциальных и охваченных рынках.
10. Отвечает за выполнение целевых бюджетов и достижение запланированных показателей доходности продуктового направления.
11. Участвует в формировании технических требований и технических заданий на разработку, и модификацию продуктов, составляет требования, предъявляемые к разрабатываемым продуктам.
12. Осуществляет приёмку результатов разработки, контролирует процесс устранения несоответствий, обнаруженных в процессе разработки.
13. Контролирует жизненный цикл каждого своего продукта, проводит своевременное обновление продуктов, обеспечивает непрерывное совершенствование продуктов.
14. Оценивает экономическую эффективность продуктового направления, своевременно выводит из ассортимента невостребованные и устаревшие продукты.
15. Проводит адаптацию эксплуатационных характеристик продуктов с учётом технических и других региональных стандартов, национально-культурных особенностей рынков присутствия.
16. Ведёт технические файлы и файлы менеджмента рисков для каждого продукта и отвечает за корректное и своевременное ведение и внесение информации в данные документы всеми ответственными сотрудниками.
…фактически, это должностная инструкция настоящего продукт-менеджера.
встреча продукт-менеджеров в Humathèq
Качества сильного продукт-менеджера
Формируя список качеств продукт-менеджера важно принять тот факт, что продукт-менеджер – это одна из ключевых позиций (ролей) в бизнесе, которая чаще всего находится за пределами оперативного контура компании.
Мы не говорим про такие гигиенические вещи, как высшее образование, свободное владение английским языком, умение водить машину, пользоваться компьютером и зубной щёткой.
Мы фокусируемся на ключевых качествах:
1.Обязательно — наличие предпринимательского мышления* — да, очень тяжело привлечь и удерживать таких людей в компании, однако у Вас нет другого выхода.
«Анатомия мозга» сильного продукт-менеджера
Humathèq — New Product Development Company
Предпринимательское мышление — это способность анализировать информацию и принимать решения с учетом следующих факторов: ответственности, самообучения и саморазвития, инновационности, выгоды, эффективности, капитализации, рисков и инвестиций.
2. Продукт-менеджер должен любить или быть способным полюбить свои продукты — даже если он сам не является их пользователем, он должен чувствовать и сопереживать тем, кто использует его продукты, т.е. у продукт-менеджера должна быть очень сильно развита эмпатия.
К сожалению, многие продукт-менеджеры не любят свои продукты, с пренебрежением, а иногда и со снобизмом относятся к своим клиентам и пользователям — это недопустимо.
3. Технические знания в области устройства и работы продуктов, за которые несёт ответственность продукт-менеджер.
4. Маркетинговое мышление и дизайн-мышление — мы создаём продукты не для себя, а для пользователей и клиентов, и у этих продуктов есть жизненный цикл, которым нужно уметь управлять.
5. Развитые менеджерские и коммуникативный качества — продукт-менеджер взаимодействует с клиентами, пользователями, продавцами, ставит задачи маркетологам, разработчикам (R&D), производству, сервисным службам и т.д.
6. Умение анализировать информацию и быстро принимать эффективные решения — чаще всего в своей практике продукт-менеджер сталкивается с конфликтами разработчиков и производства, маркетологов и сервиса и т.д.
Деньги: сколько зарабатывают продукт-менджеры
Продукт-менеджер продукт-менеджеру рознь. К сожалению, большая часть тех, кто себя называет себя продукт-менеджерами — это «ребята на подтанцовке».
Они в лучшем случае выполняют +/- 30% приведенного в статье функционала и зарабатывают соответственно немного: 1.000-2.500 евро. (города миллионники). В IT эти цифры могут даже доходить до 4.000-5.000 евро. Да, есть метрики «притянутые за уши», которые они достигают, но это всё не то.
Самая главная метрика, на мой взгляд, характеризующая эффективность продукт-менеджера — это чистая прибыль, которую приносит продукт или продуктовая линейка. Ещё есть рентабельность продукта (это прибыль на инвестиции, связанные с R&D и запуском продукта) и т.д.
Поэтому доходы по-настоящему сильных продукт-менеджеров чаще всего зависят от прибыли их продуктов и цифры таких экспертов достигают 10.000-20.000 евро (известные мне факты). И это не предел.
Состоявшиеся профессионалы в этом деле, это евровые или долларовые миллионеры, которые с т.ч. рынка труда являются космополитами.
А самое интересное, настоящие продукт-менеджеры никогда не останутся без работы, т.к. число людей, способных ими стать настолько небольшое, что всегда будет меньше корпоративных потребностей. Например, у меня постоянно просят кого-нибудь порекомендовать и таких просьб где-то 2-3 каждую неделю.
Когда продакт-менеджеров не было, отношения между заказчиком и разработкой или дизайн-отделом выглядели часто так:
Теперь есть арбитр — продакт, который с легкостью делает вот так:
Чтобы вместо первой гифки получалась вторая, необходимо знать множество нюансов:
- Понимать рынок.
- Знать конкурентов и уметь от них отстраиваться.
- Понимать маркетинговую стратегию и знать, как можно улучшить продукт, чтобы его было проще продать.
- Знать, как монетизировать продукт и не прогореть.
- Уметь увеличивать ценность продукта, представлять его инвесторам и продвигать во имя общей цели.
- Знать, как ставить задачи разработке, дизайнерам и др., как не дать им уйти в дебри, но, в итоге, добиться цели.
- Видеть дальше своего носа и креативов.
- Управлять жизненным циклом, если даже продакт стал руководить им позже, чем появился зачаток продукта.
- Анализировать эффективность внедрений, исправлений и улучшений.
- Управлять командой.
Если задачи ставятся неправильно или никто не следит за их исполнением; если о гибких методологиях даже не слышали; если неприоритетные задачи делаются быстрее и лучше, чем действительно важные, то вот что происходит:
Руководитель продукта должен понимать всю ответственность за свои действия. Потому что ее несет не разработчик, не дизайнер и тем более не отдел маркетинга. Просто представьте, что ваша команда в работе над продуктом — это они:
Ну вот как таких обидишь? Это первое… А второе — конечно, разработчик может сам поставить задачи и решить их как хочет и когда хочет. Но тогда о слове «приоритет» можно забыть. Такая же история и с дизайнером, когда стремление «покреативить» перевешивает пользу, пользовательскую историю, удобство и цели, которые стоят перед задачей.
Кто такой разработчик? Когда ему приходится править чужой код, или php в очередной раз тянет совершить самоубийство, или верстка поехала, потому что семантика кривая, или когда поставили задачу и выделили на нее в три раза меньше необходимого времени. Тогда разработчик выглядит вот так:
Задача продакта — сделать продукт крутым и не расстраивать разработчика, ставя правильно задачи, распределяя время и обозначая приоритеты. Иначе будет мало фич и множество неисправленных багов.
Дизайнер чаще всего напоминает нам вот эту гифку. Покреативить не дают, а хочется. Или покреативил и увидел результат:
Дизайнеры тоже люди. Но иногда креатив или стремление сделать «вот так» в обход пользовательской истории, дружелюбного интерфейса или задачи, стоящей перед баннером — перевешивает. Чтобы такого не случилось, продакт должен понимать, что, как и зачем происходит. Почему и как можно делать, где нужен креатив, а где все же во главе угла — пользователь или маркетинговые цели.
Тестировщик в конце рабочего дня, а иногда и вначале и даже в середине выглядит вот так:
Тестировщик находит баги даже там, где их чисто теоретически быть не может. Это его работа. А работа продакта — решить, какие баги с пометкой «критикал», а какие — терпят, и о них можно забыть.
Ничто лучше не иллюстрирует маркетолога, чем эта гифка:
Сказка про Буриданова осла, стоящего перед двумя одинаковыми кучками сена — правда. Только в условиях ограниченного бюджета, сил разработки и количестве задач маркетолог становится несчастным человеком, не могущим выбрать за что взяться.
Чтобы этого не происходило, продакт должен понимать, как привлекается трафик, совершается лидогенерация. Поэтому стремление продакта сделать жизнь маркетолога проще, наладить процесс анализа эффективности, настроить определенные параметры в CRM и так далее. Продакт — это и о маркетинге тоже.
Возьмем пример: появился Яндекс.Дзен, маркетолог решает попробовать новый инструмент, но видит требования к RSS, теряется и бежит к продакту. Продакт должен понимать, как важно привлечение нового трафика и он дает задачу отделу разработки переделать RSS под требования нового сервиса Яндекса. Вуаля, пара часов работы с задачей с пометкой «срочно», и через два дня трафик вырастает.
Именно всё это вместе и творит магию. Вот так:
Продакт — строгий малый. И делать вот так, чтобы добиться пресловутой магии, ему приходится часто.
Продукт — это услуга или товар, который можно предложить для внедрения на рынок. Он должен удовлетворять потребности покупателей или пользователей услуг. Продукты бывают:
- материальные — товары широкого потребления, питание, объекты строительства, научно-технические разработки и т.д.;
- нематериальные — услуги агентств, предприятий, произведения литературы, науки, искусства, программы для ПК, вещание телевидения и радио и т.д.
Готовая продукция — это результат трудовой деятельности команды во главе с идейным вдохновителем. В статье рассмотрим работу такого лидера и разберём профессию «менеджер по продукту»:
Если после прочтения у вас останутся вопросы, то задавайте их в комментариях.
Кто такой менеджер по продукту и чем занимается
Менеджер по продукту — это специалист, отвечающий за разработку нового продукта, ведение кампании по запуску на рынок, определение смыслового значения продукта.
Обязанности продакт-менеджера (ПМ) поэтапно:
- Анализ. Исследует рынок на предмет необходимых людям товаров. Придумывает разные идеи, отбирает приоритетные и отвечает за концепцию продукта. Для защиты идеи могут приглашаться дизайнеры, юристы, финансисты и другие специалисты, но продакт-менеджер всем этим руководит. Анализирует кому может быть нужен продукт, на какую часть рынка можно рассчитывать, какие бизнесы возможно привлечь для сотрудничества. Руководствуется идеей «УТП» — уникальное торговое предложение.
- Бюджетирование. На этом этапе продуктолог просчитывает все варианты финансовых издержек и решает выгодна ли будет кампания. После утверждения идеи надо определиться, как это продавать и кому это нужно. Начинается разработка бизнес-кейса, оценка рынка, технический маркетинг. Проводятся встречи со всеми участниками проекта (третьи стороны), собираются прайсы, производятся расчёты.
- Финальные работы и запуск. Происходит определение даты релиза продукта, согласование рекламной кампании в рамках запланированного бюджета. Далее, начинается закупка всего необходимого для работы. Затем, формируется рабочая команда, определяются задачи для каждого участника и сроки их реализации. Пока дизайнеры, разработчики, таргетологи, специалисты по контекстной рекламе, SEO-шники выполняют свою работу, продакт-менеджер формирует подсчёты, готовит комплект документов по продукту (включая наполнение для сайта), разрабатывает план продвижения (может вместе с маркетологом).
- Контроль после внедрения. Продуктолог ездит на точки продаж и сам всё объясняет продавцам, если это физический продукт. Проводит обучение, на котором рассказывает идеи проекта, определяет целевую аудиторию, методы продажи. Далее, product-manager оказывает всем информационную и психологическую (если потребуется) поддержку. Проводит презентации продукта, ходит на встречи, клиентские мероприятия. Ездит на продажи и собирает фидбеки от покупателей (все ли довольны, что исправить).
После того как продукт начал активно продаваться, продуктолог и его команда продолжает заниматься кампанией и продвижением. Чаще всего нужна доработка, совершенствование или оперативное исправление недочётов. По мере улучшения товара менеджеру по продукту нужно всё меньше времени для надзора, поэтому они часто ведут несколько проектов.
Где продакт-менеджер берёт идеи для нового продукта
- Мировые тенденции. Многие анализируют рынки Азии, Европы и Америки. Наблюдают за передовыми технологиями и находят в этом источники вдохновения.
- Интересы заказчиков. Специалист по продукту ездит к потенциальным клиентам, проводит интервью по потребностям и выясняет кому и что нужно, насколько срочно и для каких целей.
- Длительное создание. Касается идей стартапа. Проводится мониторинг идей методом «мозгового штурма», отбираются интересные идеи и прорабатываются по схеме выше.
Бывает, появляется человек, предлагающий что-то интересное и продуктолог на основе этого придумывает своё. Или, вообще, после просмотра кино, картины, книги — работа продакт-менеджера творческая профессия и идеи могут прийти откуда угодно.
Сколько зарабатывает менеджер продукта в Москве и по России
Согласно данным сайта superjob.ru средняя заработная плата на настоящее время:
- Москва — 52 тыс. руб.;
- СПБ — 40 тыс. руб.;
- Ниж. Новгород и Ростов — 30 тыс. руб.
Работодатели готовы рассмотреть новичков при знании английского языка и ПК на уровне продвинутого пользователя. Зарплаты, предлагаемые начинающим продуктологам:
- Москва — 30-45 тыс. руб.;
- СПБ — 25-32 тыс. руб.;
- Ниж. Новгород и Ростов — 15-20 тыс. руб.
Более высокие гонорары предлагают специалистам с образованием в отрасли digital и стажем работы продакт-менеджером от двух лет:
- Москва — 70 тыс. руб.;
- СПБ — 55 тыс. руб.;
- Ниж. Новгород — 37 тыс. руб.;
- Ростов — 35 тыс. руб.
Максимальная зарплата профессионалов-продуктологов, со стажем работы не менее трёх лет, может достигать:
- Москва — 130 тыс. руб.;
- СПБ — 100 тыс. руб.;
- Ниж. Новгороде — 70 тыс. руб.;
- Ростове — 60 тыс. руб.
Согласно исследованию трудового рынка, 53% соискателей должности продакт-менеджера — молодежь (до 30 лет), 37% — люди в возрасте 30-40 лет.
Согласно сайту trud.ru, Рейтинг областей России по уровню зарплаты для профессии Продакт-менеджер выглядит следующим образом:
Как стать менеджером по управлению продуктами
Специальность достаточно новая и, вполне вероятно, вы не только не мечтали в детстве стать продуктологом, но и не знали о профессии. В вузах подготовка не осуществляется, а значит, если вы хотите стать продакт-менеджером, пути следующие:
- Самостоятельно, с нуля. Придумать идею, собрать команду и вперёд. Но прежде нужно хорошо обдумать сможете ли в достаточной мере изучить рынок, ценообразование, конкурентоспособность и ещё очень много аспектов. Плюс, получится ли у вас мотивировать команду, обучить и правильно донести мысль. Можно найти специалистов с большим опытом и просто попросить поделиться мнением, знаниями. Однако такие люди имеют плотный график и возлагать больших надежд на них не стоит.
- Из команды. Работая одним из участников разработки продукта, можно набраться достаточно опыта и позже отправиться в отдельное плавание. Здесь будет приобретён опыт, полезные навыки, заведены нужные знакомства и ещё много плюшек.
- Из смежной сферы. Дизайнер, программист или маркетолог тоже могут прийти к профессии продуктолога. Продакт-менеджмент подразумевает вовлечение многих профессий в кампании, а потому набравшись опыта и придумав интересные идеи — многие специалисты решают освоить новый профиль.
Первый путь очень сложный, без опыта невозможно спрогнозировать, что и как пойдёт в ходе кампании. А при вложении средств в проект проблема может иметь большие неприятные масштабы. Второй путь тоже не самый простой. Без опыта человек приходит в компанию на позицию стажера и постепенно набирает нужные навыки. Нужно постоянно проявлять, себя чтобы подниматься по карьерной лестнице. Однако имеется способ который поможет стать Product-менеджером без затруднений. Можно пройти онлайн-курсы по менеджеру продуктов, на которых предлагаются занятия — теория и практика. С помощью опытных наставников специалист может вести кампанию самостоятельно с минимальными рисками. Либо ещё до ведения кампании пройдёт отличную теоретическую и практическую подготовку. Решились?
Для начала предлагаю пробное домашнее задание.
Выберите три главных качества успешного менеджера по продукту:
- Организованность.
- Стрессоустойчивость.
- Коммуникабельность.
- Смелость.
- Ответственность.
- Чувство юмора.
- Усидчивость.
Почему вы выбрали именно эти пункты? Ответы оставляйте в комментариях.