Реклама какого либо продукта на английском
Давненько я не писала про рекламу, а ведь это по-прежнему одна из моих любимых тем. Сегодня я решила объединить много разной рекламы на английском языке в один пост и посмотреть на особенности жанра. В этот раз я умышленно возьму короткие тексты, так как в них, в отличие от больших, все особенности видны сразу и нагляднее.
Небольшое уточнение: текстом считается не только произведение в формате «Войны и мира». Даже одно-единственное предложение (с картинкой или без), может быть текстом, если в нем присутствуют все черты текста: наличие сообщения (или коммуникативной функции, например, проинформировать, побудить к покупке и т.д.), его цельность и связность и наличие структуры, общей для всех текстов в пределах жанра.
Сегодня посмотрим на языковые особенности рекламы, на ее лексику и грамматику и на то, как они используются для достижения эффекта (продажи!), и попробуем научиться замечать все эти манипулятивные приемы.
Итак, какая лексика и грамматика характерны для короткого рекламного текста на английском?
Антонимы и противопоставления
Один из самых логичных трюков, чтобы донести до покупателя преимущества своего товара по сравнению с товарами конкурентов. Если упрощенно: у них плохо, у нас – хорошо. Необязательно сравнивать себя с другими, иногда говорят о том, как (плохо) было раньше, и как (хорошо) стало сейчас, когда появился наш продукт.
Антонимы здесь – used multiple times VS used just once. А послание в том, что обычное полотенце – это зло, а вот наши одноразовые салфетки – это прекрасно))
Или вот – как плохо без нашего лосьона (rough, winter skin) и как хорошо с ним (soft, summer skin).
И картинки в обоих примерах работают на усиление контраста: грязное полотенце-чистое, зима за окном-лето дома.
Антонимы и противопоставления также подчеркивают противоположные качества самого продукта (может, потому, что мозгу легче воспринимать контрасты?).
Посыл в том, что за такую маленькую стоимость (small price) вы получаете большую довольную улыбку (big cheese-eating grin). Забавно, конечно, что производители пытаются здесь продать не макароны с сыром (mac&cheese), а улыбку. Впрочем, продавать эмоции, а не товар — нормальное явление)).
А в рекламе шоколада оказывается, что батончик обладает достаточно богатым вкусом, чтобы им поделиться с кем-то (rich enough to share), но при этом он настолько легкий, что можно слопать все самому без ущерба для фигуры (light enough not to (share)).
Или вот affordable luxury снова подчеркивает два едва ли совместимых качества – доступность и роскошь.
Антонимы и противопоставления также показывают богатство ассортимента, который подойдет всем и под любые запросы:
Большая упаковка для обжор всей семьи (mighty) и маленькие контейнеры для эгоистичного удовольствия (mini).
Сравнения, сравнительные и превосходные прилагательные
Еще один очень логичный способ показать преимущества своего продукта – это сравнить его с другими с помощью прилагательных в сравнительной и превосходной степени.
Fresh breath that lasts longer – longer, чем что? Чем с другими зубными пастами, вестимо.
Или вот – it doesn’t get better than this – лучше и быть не может. То есть наш хот-дог – это предел мечтаний))
Игра на сравнении рекламируемого продукта с обычными, привычными. Другой вопрос, конечно, что при современном изобилии товаров и рекламы ничего обычного уже не осталось – все исключительно лишь супер-мега-экстра-гипер лучше-больше-дешевле)))
The finest Christmas trees, the best value, the most fuel-efficient – тут уже даже не сравнивают, тут демонстрируют свое превосходство)).
Параллелизм
В рекламных текстах часто используется прием параллелизма, то есть одинаковые, повторяющиеся конструкции. Из-за повтора они звучат ритмично и немного гипнотически. Мозгу легче связать разные понятия, если они оформлены в похожие грамматические структуры.
The power of a laptop
The functionality of a tablet
All the flavor.
All the fun.
Иногда это приводит к эффекту неожиданности и игре слов, когда вдруг в конце появляется что-то, не вписывающееся в общий ряд.
We sealed in…
We sealed in… и мозг уже настроился на этот речитатив, как вдруг:
We sealed out…
Every story,
every cartoon,
every Monday (мда, Monday тут совсем не продолжает ряд, но тем эффектнее)
You learn
You inspire
You change
You count – и снова неожиданная концовка. В первых трех случаях you выполнял какие-то действия (learn, inspire, change), а в последнем you count смысл уже другой (не «вы считаете», а «вы и ваше мнение важно)
Эллипсис
Использование эллипсиса (то есть пропуск слова или структуры) еще одна логичная и обоснованная черта рекламного текста. Места ведь мало, на журнальных страницах и в интернете платят за размер, поэтому текста должно быть по минимуму. К тому же картинки лучше и быстрее воздействуют на подсознание несчастного потребителя, чем слова.
BBQ so real you’ll want to wipe the sauce off your face, что в полном варианте было бы This barbeque is so real…
Или пример, который уже был:
Rich enough to share, light enough not to- сокращенная версия от It’s rich enough to share, it’s light enough not to share.В принципе, без it’s понятно,о чем идет речь (об изображаемом продукте), а share в конце было бы повтором, поэтому от него мы безжалостно избавляемся.
Пример рекламы еды на английском, о котором я уже подробно писала, и в котором целый кладезь полезных лингвистических приемов. Тут и противопоставление (minutes — centuries), и замена понятий (ravioli — Italian art, но об этом чуть позже), и эллипсис во втором предложении:
Some Italian art is appreciated for centuries.
Some (Italian art is appreciated) for minutes.
Замена понятий
В этом случае нужное нам слово (название рекламируемого продукта, конечно) заменяется другим – словом, понятием, идеей. Таким образом создаются ассоциации и опять-таки, продается что-то другое, а не равиоли (как в примере выше – это уже не пельмени, что вы, фи! Это итальянское искусство!)
А тут целая цепочка ассоциаций, не зря же упаковку чая поставили в один ряд с кроссовками. Основной посыл – start something good – в контексте кроссовок намекает на New Year resolutions, т.е. планы и обещания самому себе (как многие делают перед Новым Годом -start jogging, stop smoking).
Первая ассоциация – jogging=something good. И вдруг появляется чай. Ага, tea=something good. Больше того, чай настолько хорошее дело, что по своим выгодам может сравниться с пробежкой. Да ну ее, эту пробежку, я тогда лучше чайку хлопну в уюте любимого кресла)) Кроссовки отпадают за ненадобностью. Получается, что продают нам не чай, а сатисфакцию без чувства вины))
Почти идентичный пример спекуляции на чувстве вины. И снова замена понятий. Какие такие орехи? Нет, не слышал. A handful of nuts ловким движением рекламной мысли превращается в a handful of no regrets.
Мысль тут в том, что орехи нынче признали здоровым перекусом, в отличие, например, от шоколадного батончика. Но фокус в том, что батончик – вредный, а орехи – нет. А значит, и сожаления мучить не будут. Потому и nuts=no regrets.
Языковые особенности рекламного текста на английском языке. Резюме
Итак, вот наиболее типичные грамматические конструкции и лексика, используемые в рекламных текстах:
— Антонимы и противопоставления. Используются для обозначения контраста между разными свойствами продукта, рекламируемым товаром и товарами конкурентов либо между рекламируемым продуктом и его отсутствием.
— Сравнения: прилагательные в сравнительной и превосходной степени. Используются для сравнения качеств товаров (логично))) или выделения одного, самого важного качества, благодаря которому продукт уникален (или хочет таковым казаться).
— Параллелизм (ритмичные, повторяющиеся конструкции, часто с неожиданным окончанием). За счет повтора и однообразия/ритмичности создает легкий гипнотический эффект либо эффект неожиданности. Удивление и интерес — положительные эмоции, а положительные эмоции побуждают к покупке или создают позитивный имидж рекламируемого продукта. Такой вот цикл.
— Эллипсис (пропуск части грамматической конструкции или слова/слов). Используется в целях экономии пространства для рекламного сообщения и добавляет тексту связности.
— Замена понятий (название продукта или какая-либо идея/слово заменяется другим словом/выражением). С помощью этого приема создаются нужные ассоциации с продуктом.
Другие языковые особенности рекламы на английском.
Понравилось? Подпишитесь на обновления!
Хотите обсудить? Оставьте комментарий!
Автор: Дарья Масловская
Реклама — двигатель торговли. И ее значение за последние 10 лет выросло просто астрономически. По сути никакой товар или услуга не может рассчитывать на нормальные продажи, если его активно не рекламируют.
По данным агентства Dentsu Aegis Network, в 2019 году глобальный рынок рекламы вырастет на 3,8% и составит 625 миллиардов долларов.
В условиях жесткой конкуренции крупные международные компании тратят колоссальные деньги на рекламу. К примеру, Proctor & Gamble в 2018 году потратили на рекламу свыше 2,88 млрд долларов.
Многие компании создают одну глобальную рекламную кампанию, которую локализуют для отдельных рынков. Поэтому правильный перевод и интерпретация рекламных роликов, текстов, слоганов и посылов играет огромное значение для продаж и прибыли компании.
Это довольно сложная отрасль переводческой деятельности, потому что она связана непосредственно с улучшением имиджа компаний на отдельных рынках и повышением продаж.
В сегодняшней статье мы рассмотрим несколько особенностей перевода и интерпретации рекламных текстов с английского языка на русский. С примерами, естественно.
Перевод рекламных текстов: сложности и вызовы
Перевод рекламы сегодня выделяют в совершенно отдельное направление деятельности переводчика, которое требует от специалиста не только идеального знания стилистических тонкостей и культурных нюансов русского и английского языков, но и четкое понимание психологии потребителя.
Рекламные тексты и слоганы крайне редко переводятся дословно, ведь в большинстве случаев дословный перевод не позволяет в полном объеме передать смысл, настроение и подачу. Одна и та же фраза в переводе на другой язык может иметь другие смысловые оттенки, которые меняют ее восприятие.
Переводчику важно не просто перевести текст, но и провести его социолингвистическую адаптацию. Некоторые лингвисты используют для этого процесса отдельный термин — пересоздание (transcreation). Переводчик по сути пересоздает смыслы рекламного текста. Поэтому знание психологии и четкое определение целевой аудитории — обязательно.
Лингвистическая адаптация рекламного текста
При адаптации рекламы, слоганов и названий нужно обязательно учитывать особенности восприятия смыслов для конкретной аудитории.
Важно, чтобы текст передавал смысл и настроение. Но если оригинальные маркетологи используют различные уловки для улучшения восприятия текста, то переводить его становится сложнее. Таких уловок огромное количество: каламбуры и игра слов, рифмование, созвучие отдельных слов или двойные смыслы фраз.
Если они есть, то 100% точный перевод становится невозможным. Переводчик может лишь максимально близко подойти к оригинальной подаче. Некоторые специалисты с этим справляются на отлично:
Классический пример со слоганом торговой марки Gillette.
В оригинале она звучит «Gillette. The best a man can get».
Простой, сильный и запоминающийся слоган, эффект которого во многом зависит как раз от рифмы.
На русский язык его перевели достойно — «Gillette. Лучше для мужчины нет».
В переводе сохранена короткая и емкая форма, четкий ритм, а главное — рифмовка с названием торговой марки. Слоган активно используется компанией по сегодняшний день.
Но есть ситуации, когда передать посыл абсолютно невозможно. В таком случае маркетологи либо полностью переделывают рекламу, либо вообще не запускают ее на рынок другой страны. Давайте разберем рекламу кошачьего корма Felix от Purina.
К примеру, в 1994 году компанией широко использовался слоган «Cats like Felix like Felix».
Этот каламбур возможен из-за дублированного смысла слов.
- Felix может означать как имя кота, так и название рекламируемого корма.
- like может иметь значения «как» или «вроде» (при сравнении) и «любить».
Саму фразу дословно можно перевести несколькими способами:
Коты вроде Феликса любят «Феликс».
Коты любят «Феликс» как Феликс.Второй вариант вроде больше соответсвует оригиналу, но он абсолютно не передает игру слов like-like, из-за чего смысл полностью теряется. Да и звучит слоган очень коряво. Поэтому эта реклама на русскоговорящий рынок не транслировалась.
Современные рекламные кампании Purina стали более универсальными. Маркетологи теперь учитывают возможность перевода и не злоупотребляют каламбурами.
Визуал оригинального видео остается тем же — меняется только звуковой ряд. И вот здесь требуется активная адаптация, чтобы обеспечить более точное восприятие рекламы потребителем.
Вот оригинальный ролик:
Обратите внимание, что первая часть рекламного ролика (примерно 13 секунд) обходится вообще без слов. А закадровый голос, который, собственно, рекламирует продукцию, стартует только с 18 секунды.
Для западного рынка такой формат видео приемлем, но русскоговорящие люди очень плохо воспринимают «немую» рекламу. Им важно, чтобы визуальный ряд на видео дополнялся звуковым.
Вот то же видео для русского рынка:
Маркетологи добавили несколько фраз, которых не было в оригинальном видео.
«Феликс, ну и озорник. Увидел любимую вкуснятину и сразу придумал хитрый план».
Далее уже идет адаптированный перевод. Давайте сравним рекламные посылы на русском и на английском:
Clever Felix. He’ll do anything for his “As good as it looks”. You can see the succulent meaty pieces and how much he loves it. Clever cats get Felix.
Умница, Феликс. Что только не придумает ради аппетитных кусочков. По-домашнему вкусный корм. Ваш кот попросит добавки. Находчивый кот «Феликс» найдет.
Первое предложение — Clever Felix. Кажется, ничего сложного. Но в русском языке прилагательное заменили на существительное — «умный-умница», что сделало начало фразы более естественной.
Второе предложение — He’ll do anything for his «As good as it looks». Здесь игра слов. «As good as it looks» — это название торговой марки. Но его нельзя оставлять непереведенным, поэтому эту часть заменили словосочетанием «аппетитные кусочки».
Это решение создало проблему, ведь в третьем предложении уже нельзя было использовать перевод фразы «the succulent meaty pieces» (сочные мясные кусочки) — была бы тавтология. Вместо него использовали фразеологизм «по-домашнему вкусный». Если честно, сложно представить по-домашнему вкусный кошачий корм, но фраза воспринимается на уровне подсознания: «по-домашнему вкусный» = «очень вкусный».
Четвертое предложение [You can see] how much he loves it. Снова замена распространенным выражением «попросить добавки». Прямой перевод «вы увидите, как ему понравится» звучит явно слабее адаптации «ваш кот попросит добавки».
И завершение — слоган. Русский аналог звучит даже лучше оригинала. Во фразе «Находчивый кот «Феликс» найдет» есть рифма, она звучит приятно и быстро запоминается — это важно для русскоговорящего покупателя. В фразу «вшито» название бренда, что способствует продажам.
Интересно также использование слова «находчивый». Переводчики выбрали менее распространенный перевод слова «clever» — это сделало фразу свежей и незаезженной.
Культурно-творческая адаптация
Существует отдельная категория рекламных роликов, которые по своей сути куда ближе к искусству, чем к инструменту маркетинга. Переводить такие ролики дословно и без адаптации стиля — настоящее преступление.
Перевод подобных текстов и роликов — это задача литературная и по своему смыслу ближе к переводу художественных текстов. Ведь такая реклама должна вызывать определенные эмоции. И задача переводчика — создать такой текст на русском, который будет вызывать абсолютно тот же набор когнитивных ощущений.
Для примера возьмем рекламу виски Johnnie Walker «Dear Brother». Кстати, очень мощная реклама, которая по эмоциям больше напоминает сюжет из фильма.
Трудность в том, что оригинальный текст рекламы — это стихотворение. То есть, нужно было не просто сохранить настроение и подачу рекламного ролика, но еще и передать ее в стихотворной форме.Тем не менее, переводчики справились шикарно. Мы жмем им руки. Реклама на русском воспринимается точно так же, как и на английском. Стихи не соответствуют оригинальному размеру и ритму, но главное — они передают смысл в полном объеме. Это важно.
Можете оценить результат работы переводчиков самостоятельно. Вот ролик на русском:
Давайте немного углубимся в текст. Мы не будем рассматривать стихотворное соответствие оригиналу, ведь перевод стихов всегда был на высшем уровне сложности для переводчика.
Тем не менее, специалисты очень удачно передают оригинальный стиль:
«Когда дорогой юности пойдём.
Родными тропами, где детство наше, где наш дом…»«… Изгони моих бесов и ступай, брат, со мной,
покуда идти нам тропою одной…»
Сочный литературный язык звучит очень привлекательно. Его хочется слушать не только как часть видеоряда, но и как полноценное стихотворение.
Переводчикам удалось даже соблюсти тайминги, которые отмечают кульминацию.
Фраза «И память моя никогда не умрет» абсолютно точно вписывается в момент, когда при первом просмотре приходит момент осознания, о чем на самом деле рассказывается в видео. И это самое важное, ведь именно кульминация порождает эмоции, ради которых снимался ролик и которые после ассоциируются с брендом. Если запороть ее — вся реклама будет неэффективной.
Это сложно, ведь на переводчика ложится ответственность не только за грамотный перевод, но и за его восприятие потребителем. Поэтому переводчику нужно быть не только лингвистом, но еще и неплохим психологом.
Перевод рекламы — занятие сложное, ведь от правильной рекламы зависят прибыли компании. Это занятие для профи высшего класса. А как считаете вы?
EnglishDom.com — онлайн-школа, которая вдохновляет выучить английский через инновации и человеческую заботу
Только для читателей Хабра — первый урок с преподавателем по Skype бесплатно! А при покупке 10 занятий укажите промокод goodhabr2 и получите еще 2 урока в подарок. Бонус действует до 31.05.19.
Получи Premium доступ к приложению ED Words и изучай английскую лексику без ограничений. Забирай его прямо сейчас по ссылке
Наши продукты:
Учи английские слова в мобильном приложении ED Words
Учи английский от А до Z в мобильном приложении ED Courses
Установи расширение для Google Chrome, переводи английские слова в интернете и добавляй их на изучение в приложении Ed Words
Учи английский в игровой форме в онлайн тренажере
Закрепляй разговорные навыки и находи друзей в разговорных клубах
Смотри видео лайфхаки про английский на YouTube-канале EnglishDom