Продукты питания какой сегмент
Меня зовут Дмитрий Черноморец, я работаю в Humathèq, где занимаюсь разработкой новых продуктов. Давно пришёл к выводу, что если во время разработки не определиться с ценовым сегментом, на выходе будет абсолютно непродаваемый продукт.
Ценовой сегмент важно определить для того, чтобы «зарядить» продукт свойствами, соответствующими выбранному сегменту.
Теперь непосредственно о сегментации
Вот так мы с коллегами видим ценовую пирамиду:
Она в себя включает шесть сегментов, каждый из которых я постараюсь описать отдельно и начну с самых массовых:
Экономичный сегмент
Здесь всё очень просто, залогом успеха экономичных продуктов является цена, в этом сегменте выигрывают те создатели продуктов, кто смог дать самую низкую цену.
Другие свойства продукта нашего клиента к покупке не побуждают.
Экономичные продукты не брендируются, т.к. создание бренда, это ресурсный процесс, который в данном сегменте будет лишь приводить к росту себестоимости продукта, т.е делать продут слабее.
При этом, продукт обязательно должен быть функционален, например, если ваш продукт, это штопор — он должен открывать бутылки.
Экономичные продукты можно найти в супермаркетах, в магазинах fix-price, на стихийных рынках, а также в интернет маркет-плейсах, например на Aliexpress.
Отдельные каналы дистрибуции таким продуктам не требуются.
Средний низкий сегмент или Low middle
Сразу хочу обозначить, что в этом сегменте «обитают» самые сложные клиенты, это те, кто хочет заплатить чуть больше чем стоит экономичный продукт, при этом получить — премиальный.
От этого и сложность работы с данными клиентами: завышенные ожидания покупателя разбиваются о свойства купленного товара, после чего у него начинается фрустация и покупатель начинает жаловаться производителю, дистрибьютору, ритейлеру о своей неудовлетворенности продуктом.
Но, кто умеет работать с таким типом клиентов, тот на рынке побеждает.
Итак, особенность мышления low middle клиента в том, что он не купит продукт, если ему не будет известен продукт с более низкой ценой (сравнительная пара).
Т.е. он сравнивает цену рассматриваемого продукта с продуктами экономичного сегмента и если всё сходится (есть более дешёвый товар), он совершает покупку, сопровождая процесс мыслью — я могу себе позволить не самое дешёвое.
В среднем низком сегменте (в отличии от экономичного) продукт начинает нуждаться в бренде, т.к. наш целевой покупатель нуждается в корректировке статуса.
Коль мы заговорили о бренде, давайте вкратце обозначим его функции для покупателя, их две:
1. Бренд корректирует статус обладателя продукта (например часы Rolex на руке менеджера по продажам)
2. Бренд снижает потребительские риски (детские товары Chicco скорее всего не навредят моему ребёнку в отличии от неизвестных мне продуктов).
Кстати, именно на этот сегмент покупателей нацелен практически весь рынок реплик, имитаций, подделок (фейков).
Что касается функционала продуктов, здесь покупатель требователен к количеству функций, но не к их проработке.
Например: продукт будет иметь большой экран, высокое разрешение, мощную акустику, яркий дизайн, при этом реальное качество изображения будет не очень хорошим (минимально достаточным), звук будет громким, но не объёмным и не совсем чистым, а используемые материалы будут очень сильно не дотягивать до премиальных продуктов.
И ещё, очень важным фактором продажи товара — является его наличие, Low middle клиенты не готовы ждать.
Примеры продуктов низкого среднего сегмента: автомобили Kia, чемоданы и одежда H&M, Zara, телевизоры Xiaomi.
Средний высокий или High middle
Здесь для клиента цена не менее важна, чем для представителей вышеописанных сегментов, при этом особенностью мышления high middle покупателя является то, что он сравнивает цены не с более дешевыми «аналогами» (как это делают представители низкого среднего сегмента), а наоборот, с премиальными «аналогами».
Очень часто людей из данного сегмента выдаёт фраза — я не хочу переплачивать за бренд.
Это те, кто покупает Volkswagen с убеждением того, что они покупают Audi, при этом просто не переплачивают за премиальный бренд.
Кроме цены «дешевле чем премиум» продуктам средней высокой ценовой категории нужен сильный бренд, функция которого — корректировка статуса покупателя.
Функционально, продукты среднего высокого сегмента численно проигрывают продуктам предыдущего сегмента, при этом каждая функция проработана на достаточно высоком уровне.
Примеры продуктов высокого среднего сегмента: автомобили Toyota, чемоданы American Tourister, одежда Tommi Hilfiger, телевизоры LG.
Премиальный сегмент или Premium
Здесь «обитают» самые большие скупердяи c очень необычным (в отличии от представителей других сегментов) подходом к восприятию цен.
Их чаще всего не интересует сколько стоит товар, вместо этого для них решающим фактором является стоимость владения продуктом.
Например, рубашка Paul Smith стоит 150 евро, а рубашка H&M — 25 евро, при этом Paul Smith переживёт 30 стирок без изменения свойств продукта, а H&M — максимум три.
Посчитайте, какой продукт во владении будет дешевле?
У премиум продуктов расширенная функциональность, при этом каждая функция проработана на уровне перфекционизма.
Бренд в данном сегменте выполняет функцию — снижения потребительских рисков, в корректировке статуса клиенты данного сегмента в силу своей самодостаточности, как правило, не нуждаются.
Примеры премиум-продуктов: автомобили Volvo, чемоданы Samsonite, одежда Cucinelli, телевизоры Sony.
Люкс или Luxury
Ключевой особенностью лакшери товаров является их недоступность для подавляющего числа людей, желающих обладать этими товарами.
Недоступность достигается тремя способами: очень высокой ценой, низкими тиражами производства, а также искусственно создаваемыми сложностями приобретения.
Разумеется люксовые продукты не могут обойтись без бренда и здесь бренд в первую очередь выполняет функцию корректировки статуса.По числу функций, часто люксовые продукты проигрывают премиальным.
Примеры люксовых продуктов: автомобили Maserati, чемоданы Louis Vuitton, одежда Chanel, телевизоры Bang & Olufsen.
…и самый интересный сегмент — это кросс-сегментные продукты
это феноменальные продукты, которые одновременно попадают во все из вышеперечисленных сегментов, вы их можете найти, как у покупателей экономичных товаров, так и у владельцев лакшери продуктов.
Windows, Siri, Facebook, Lego, iPhone, Mini, IKEA…
Создать такие продукты — это настоящая удача.
Это как писать музыкальный хит, а в результате получить классическое произведение.
{
«author_name»: «Dmitry Chernomorets»,
«author_type»: «self»,
«tags»: [],
«comments»: 7,
«likes»: 34,
«favorites»: 184,
«is_advertisement»: false,
«subsite_label»: «marketing»,
«id»: 65202,
«is_wide»: false,
«is_ugc»: true,
«date»: «Sun, 21 Apr 2019 23:53:29 +0300»,
«is_special»: false }
Чем запомнился 2019 год в сегменте здорового питания, какие тренды продолжат набирать обороты в 2020-м, а с чем стоит попрощаться в начале нового десятилетия — об этом рассказывает Александра Гудимова, основатель бренда продукции для здорового питания Bionova
Сегодня ЗОЖ для многих уже стал стилем жизни, как и осознанный подход к питанию. Мы видим развитие этого сегмента из года в год и уверены, что оно продолжится. Для компаний, работающих на этом рынке, важно успевать реагировать на его изменения и следить как за российскими, так и за мировыми трендами, а зачастую и создавать спрос, предлагая абсолютно новые виды продуктов для здорового питания, которых еще нет на нашем рынке
Тренды уходящего года
«Чистая этикетка». Все больше становится производителей, переходящих на производство продуктов питания с «чистой этикеткой». Улучшается состав продуктов, убирается сахар, снижается калорийность. Продукты также становятся функциональными, то есть обогащенными (белком, пребиотиками, пробиотиками, суперфудами и т. д.). Бесспорно, такой продукт будет стоить дороже, но спрос на него растет ежедневно.
Минимальная обработка. Производители снижают термическую и химическую обработку продуктов, уходят от использования консервантов, красителей, ароматизаторов и т. д. Например, популярен метод сублимационной сушки ягод и фруктов. Это одна из самых передовых технологий на сегодняшний день, которая позволяет сохранить полезные свойства продукта.
Снекофикация. Люди переходят на более качественные перекусы: порционная упаковка, батончики, протеиновые смеси, шейки и прочее. Нынешний ритм жизни (особенно в мегаполисах) диктует свои правила, и здоровый перекус с правильным составом, порционного формата, который будет удобно взять с собой, — то, что нужно активным городским жителям.
Выбирая между продуктами с похожим составом, молодые покупатели все чаще отдают предпочтение продукту с более красивым дизайном, чтобы поделиться фотографией в социальных сетях. Также они обращают внимание на социальные сети любимых брендов и предпочитают следить за стильными аккаунтами с качественными и нескучными фото.
Лояльность к истории бренда. Люди охотнее выбирают продукты, за созданием которых стоит некая история. Все больше доверия оказывают семейным брендам и компаниям, которые прозрачны и имеют свою философию. А корпорации, в свою очередь, активно скупают различные стартапы в этой сфере.
Зеленый — это новый черный. Все больше покупателей заменяют продукты с молочным белком на продукты с растительными белками (гороховым, овсяным и т. д.).
Покупатели готовы потратить больше на продукты, которые помогут их эмоциональному и физическому состоянию. Еда должна быть не только полезной, но также вкусной и удобной.
Обогащение продукта пищевыми волокнами. Ежегодно на полках магазинов количество продуктов, обогащенных пищевыми волокнами, увеличивается на 15%. Например, инулин, который обладает пребиотическими свойствами, то есть воздействует на активность полезных бифидобактерий в кишечнике и улучшает пищеварение, часто добавляют в разные продукты, будь то каша, фруктово-ореховые батончики, шейки и т. д. Кстати, в случае с батончиками инулин позволяет еще и сгладить резкое повышение сахара в крови, что, несомненно, является плюсом.
Отказ от рафинированного сахара. Покупатели ищут на полках магазинов продукты без добавления рафинированного сахара, а также делают выбор в пользу натуральных сахарозаменителей или сиропов без добавления сахара (агавы, цикория и других). Процесс рафинации из-за термической и химической обработки сложно назвать полезным. Так как сахар в больших количествах используют в готовой продукции, потребителю очень сложно подсчитать, сколько сахара он употребляет, помимо традиционного добавления в чай или кофе. Бесспорно, стевия или, например, сукралоза значительно дороже сахара. Но стевия слаще сахара примерно в 200 раз, а сукралоза — в 600, поэтому ее требуется меньше.
Экоупаковка. Все острее встают проблемы экологии. Компании начинают задумываться и менять упаковку на более экологичную, биоразлагаемую. Пока не всем это просто реализовать, т. к., например, натуральные продукты имеют не очень большой срок годности, и, чтобы они сохранили свою пригодность как можно дольше, приходится использовать многослойные упаковки. Но производители упаковки не стоят на месте, и я думаю, что и в этой сфере совсем скоро нас ожидают инновации.
Тренды уходящего десятилетия
2010-е годы мы встречали с начинающейся модой на «правильное питание». Под ним подразумевалось тогда все вареное, пареное, тушеное, с минимальным количеством ингредиентов. Пик популярности был у отварной грудки, брокколи, зеленых яблок и сельдерея. Особую популярность в похудении приобретали такие диеты, как Протасова — основу которой составляют кисломолочные продукты и сырые овощи; Дюкана — отказ от углеводов в пользу белка.
В начале 2010-х годов в магазинах не было раздела ЗОЖ, он назывался «Диетические и диабетические продукты», а на небольшой полке стояли в основном заменители сахара старого поколения (аспартам, фруктоза и т. д.) и небольшой ассортимент продуктов, где сахар заменяли ими (печенье, сухарики без сахара).
К 2014 году стали появляться новые продукты на российском рынке. Мы, например, запустили первую в России гранолу без добавления сахара. И, можно сказать, сами задали новый тренд — показали, что продукта для масс-маркета, который имеет большое количество углеводов в составе, не стоит бояться: калорийность можно снизить, добавив безопасный сахарозаменитель, а углеводы бывают правильными — это так называемые сложные, медленные углеводы.
В ретейле полка превращается в отдел ЗОЖ или Эко/Био/Веган. Появляются сахарозаменители нового поколения — стевия, сукралоза, эритрит, ксилит и т. д. Становится все больше продуктов, подходящих для здорового питания: гранола, фруктово-ореховые батончики. Такой давно известный продукт, как цикорий, «омолаживается» и перемещается во многих магазинах из отдела «Кофе/Чай» в секцию ЗОЖ.
К концу 2019 года полка ЗОЖ занимает значительное место практически в каждом ретейле. На ней представлены продукты с обогащенным составом. В ЗОЖ-сфере для похудения устойчиво держатся на пике популярности такие диеты, как палео, кето, LCHF, интервальное голодание.
Обобщая, хочется сказать, что за 10 лет популярность здорового питания увеличилась. Потребители стали серьезнее относиться к своему здоровью, лучше планировать свой рацион, читать и понимать состав продуктов.
Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяется не только в отношении потребителей для определения целевой аудитории. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов. В этой статье мы подробно рассмотрим семь универсальных способов проведения сегментации товарного рынка.
Продуктовая сегментация рынка помогает взглянуть на любую отрасль под стратегическим углом. Объединение всех товаров рынка на однородные группы помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли, оценить емкость каждого сегмента и составить прогноз динамики его роста, выявить ключевые рыночные тенденции и в результате разработать работающую долгосрочную ассортиментную стратегию.
7 базовых методов поиска сегментов
В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.
Первый принцип — товарные группы
Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.
Например, товарными группами рынка бытовой техники являются: стиральные машины, холодильники, чайники, телевизоры и т.п.
Второй принцип — по назначению товара
Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.
Приведем пример сегментирования рынка шоколада:
- по цвету и составу: темный, молочный, белый
- по консистенции: воздушный и не воздушный
- по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
- по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.
Третий принцип — по ценовым сегментам
Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты.
Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.
Читайте подробнее: Четыре ценовых сегмента: подробное описание стратегий и тактик работы
Четвертый принцип — по объему продукта
Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.
Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л
Пятый принцип — по упаковке продукта
Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.
Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:
- одноразовая или многоразовая
- футляр, банка, туба, флакон
- вертикальная, горизонтальная, сложная
- с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
- с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика
Шестой принцип — по производителю
Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.
Комбинирование нескольких способов в одном
Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:
- сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
- сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
- сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки
Последовательность действий
Если перед вами стоит задача провести продуктовую сегментацию отрасли, то предлагаем воспользоваться нашей универсальной методикой, с помощью которой можно не только подробно оценить структуру рынка, но и найти свободные рыночные ниши для расширения сферы деятельности компании.
| Этап | Описание этапа |
| Шаг первый | Перечислите все товары, имеющееся на рынке: в перечислении не стоит быть максималистом и стараться охватить рынок на 100%. Достаточно перечислить все продукты крупных и средних игроков. |
| Шаг второй | Выпишите все характеристики, по которым перечисленные товары отличаются. Такими характеристиками могут быть: свойства, объем, упаковка, цена, особый вкус, запах и т.д. |
| Шаг третий | Проведи опрос потребителей целевого рынка и спросите: по каким характеристикам они в действительности разделяют товары на рынке. Опрос целевой аудитории очень важный момент любого сегментирования рынка. Поэтому уделите этому пункту достаточное количество времени. Если у вас нет ресурсов, опросите хотя бы 5-10 человек для формирования общего представления о рынке. |
| Шаг четвертый | Составьте полный перечень критериев сегментирования на основе п.2 и п.3 |
| Шаг пятый | Опишите каждый товар из списка по перечисленным характеристикам. |
Читайте подробнее: Пример сегментирования товарного рынка: шесть шагов для проведения идеального сегментирования отрасли.
Готовые решения
Вы можете скачать шаблон с примером проведения сегментирования товарного рынка в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».
comments powered by