Опрос с какими трудностями вы сталкиваетесь при покупке продукта
Проще всего изучить целевую аудиторию с помощью опросов. Этот инструмент позволяет решить многие вопросы — от прогнозирования результатов политических выборов до определения эффективности сотрудников. Три основных способа повышения объемов продаж.
Увеличение продаж
Использование опросов – наиболее распространенный метод получения информации от определенной целевой аудитории для достижения конкретных целей: от прогнозирования итогов политических выборов и определения уровня продуктивности и эффективности сотрудников до повышения объемов продаж.
В данной статье мы рассмотрим 3 основных способа повышения объемов продаж при помощи такого маркетингового инструмента как опросы. Именно опросы могут предоставить ключевую информацию о том, как клиенты (текущие и потенциальные) воспринимают ваш бренд, ваши продукты и сервисы и насколько они удовлетворены качеством обслуживания. Такая информация при ее правильном использовании поможет вам значительно усовершенствовать свои бизнес-процессы, повысить лояльность клиентов и, в конечном итоге, увеличить продажи. Недаром говорят, что тот, кто владеет информацией, владеет миром.
Прежде чем мы перейдем к конкретным примерам использования, давайте рассмотрим два основных вопроса, с которыми на практике приходится сталкиваться достаточно часто.
Зачем мне использовать опросы, у меня и так все неплохо?
Такой вопрос может возникать у владельцев как малого, так и крупного бизнеса. На самом деле, когда отделы продаж и маркетинга трудятся в поте лица, не покладая рук, практически без выходных и отпусков, применяя все известные и неизвестные инструменты продаж и конверсии и достигая при этом неплохих результатов, необходимость использования еще одного инструмента, который, прежде всего, был разработан для сбора информации, вызывает сомнение. А так ли он на самом деле нужен?
Оказывается, нужен.
Несколько лет назад профессор Пол Долакия (Paul Dholakia) и профессор Вики Морвиц (Vicki Morwitz) опубликовали в Harvard Business Review результаты исследования, согласно которым просто сам факт того, что компания интересуется у клиентов об их мнении относительно продукта, услуги или качества работ, вызывает у клиентов желание оставаться лояльными данному бренду. Психология потребителя такова, что интерес компании к мнению покупателей воспринимается как показатель любви, доверия и уважения и укрепляет положительное мнение о бренде.
Кроме того, по данным Долакия и Морвица опросы клиентов позволяют повысить информированность о дополнительных продуктах и услугах компании и сформировать мнение о вещах, о которых они даже не задумывались. Например, о том, что стоит порекомендовать этот конкретный бренд своим друзьям и близким.
Обратите внимание, что для получения такого результата даже не потребовалось обрабатывать конкретные вопросы покупателей – достаточно было просто эти вопросы задать. Представьте тогда, чего можно достичь, если прислушаться к мнению своих покупателей.
Мы уже пробовали использовать опросы на своем сайте – очередная маркетинговая ловушка, только зря время и деньги потратили
Такой результат тоже не редкость. Опросы не являются каким-то инновационным инструментом, они существуют уже пару сотен лет (а, может, и дольше) в бумажном варианте и пару десятков лет в формате digital. Понятно, что многие компании пытались использовать этот инструмент в своей работе, но, к сожалению, не всегда это получалось. Возможно, это было связано с неправильным выбором целей, формата, продолжительности опросов, места их размещения, целевой аудитории и т.д. Вариантов причин неудач может быть множество и в каждом конкретном случае нужно рассматривать их индивидуально.
Как же я могу использовать опросы для повышения объема продаж?
Использование опросов в продажах связано, прежде всего с оценкой уровня удовлетворенности клиентов и их интереса к продукции или услугам, которые вы предлагаете.
Мы предлагаем рассмотреть три типа опросов, которые позволят вам собрать информацию о взаимодействии клиента с вашим сайтом/магазином, благодаря чему вы сможете принять определенные административные решения, направленные на улучшение работы и увеличение продаж.
- Опросы покупателей после покупки
- Опросы потенциальных покупателей, не завершивших покупку
- Опросы, позволяющие выяснить, чего хотят ваши покупатели
Опросы покупателей после покупки
Опрос покупателей после покупки является самым логичным шагом. Это люди, прошедшие полный цикл действий, начиная с попадания на ваш сайт (социальные сети, поисковая система, прямая ссылка – вы, безусловно, отслеживаете входящий трафик ваших посетителей и знаете, откуда они к вам пришли) и заканчивая оплатой продукта.
Именно эти люди точно знают, насколько легко или сложно им было найти нужный продукт, насколько удобна навигация по сайту, как прошла оплата. Они смогут сказать вам, что вы сделали правильно, а что нет.
Многие владельцы компаний, возможно, не согласятся и скажут, что опрашивать нужно всех посетителей, поскольку это даст больше информации и, возможно, даже простимулирует кого-то на покупку.
Как в реальности это выглядит на большинстве сайтов? Как только вы попадаете на сайт, вас сразу же атакует некий pop-up, интересующийся, не хотите ли вы ответить на пару вопросов о компании. Как вариант, это могут быть навязчивые ссылки на страницах отдельных продуктов. Если по какой-то невероятной причине (у вас было хорошее настроение, например) вы решили ответить на эту пару вопросов, вы попадаете на отдельную страницу с десятком вопросов, а затем, нажав «Далее», перемещаетесь на следующую страницу с другим десятком вопросов и, в конечном итоге, в полном раздражении и негодовании вы закрываете страницу, покидаете магазин и никогда больше туда не возвращаетесь. Это пример того, как опросы делать не надо.
Наиболее успешной практикой является публикация опросов на странице подтверждения заказа после успешной оплаты заказа. Вы можете поблагодарить покупателя и предложить ему ответить на 2-3 вопроса, связанные непосредственно с данной покупкой. При этом желательно, чтобы форма опроса была сразу же перед глазами клиента. Если вы просто разместите ссылку с текстом «Пожалуйста, нажмите здесь, чтобы поделиться с нами своим мнением о нашей работе», то в большинстве случаев посетители сайта просто ее проигнорируют. По статистике только 1% покупателей перейдет по этой ссылке и оставит, скорее всего, негативный комментарий. Если же форма для отзыва будет встроенной, то шансы получить реакцию от покупателей будут выше.
Какие вопросы задавать?
Форма на странице подтверждения заказа не должна быть объемной. Чем больше вопросов вы зададите, тем меньше шансов, что вы получите ответы. Достаточно трех-четырех вопросов, которые позволят вам достичь своей цели. С самого начала пользователь сайта должен видеть, что опрос небольшой и не займет много времени. Ключевое правило здесь: чем проще, тем лучше.
Например, вы можете попросить покупателей оценить определенные характеристики по пятибалльной шкале:
- Насколько просто вам удалось найти нужный товар
- Как вы оцениваете ассортимент нашей продукции
- Общая оценка использования нашего сайта для покупки
- Насколько велика вероятность того, что вы порекомендуете наш сайт своим знакомым
Наконец, оставьте поле для дополнительных комментариев. Именно здесь покупатели смогут рассказать вам, что им не понравилось (или, наоборот, понравилось) в процессе покупки, столкнулись ли они с проблемами навигации, интерфейса, регистрации и т.д. Именно эти комментарии позволят вам находить баги в системе и выстраивать более удобный для пользователей процесс продаж. Никто не расскажет вам больше про usability, чем сами пользователи. Возможно, именно здесь мы сможете увидеть, почему конверсия ниже изначально запланированной.
Кроме того, комментарии от пользователей помогут вам узнать, почему они выбирают именно вас, а не ваших конкурентов. Используйте язык покупателей в своих маркетинговых текстах. Зачастую уникальное торговое предложение (USP), определенное вашими маркетологами, отличается от того, каким его видят покупатели. У вас есть шанс посмотреть на свой продукт глазами покупателя – используйте этот шанс по максимуму.
Примерно 5-7% (иногда до 10%) комментариев, как правило, занимают просьбы добавить новый продукт или новые характеристики для конкретного продукта – это еще одна ситуация, когда стоит прислушаться к мнению покупателей и определиться с линейкой продуктов, которая будет приносить больше продаж.
Важным фактором является использование вопроса о том, будет ли покупатель рекомендовать ваш сайт своим друзьям. Во-первых, вы сразу увидите, насколько покупатель удовлетворен процессом покупки. И если он недоволен, то вам предстоит выяснить, почему. И, во-вторых, задавая этот вопрос, вы тактично без давления наводите покупателя на мысль о рекомендации. Здесь даже можно сделать еще один дополнительный шаг и разместить кнопки, позволяющие поделиться информацией о магазине в социальных сетях.
Повторный опрос после покупки
Иногда целесообразно направить еще один опрос покупателю через пару недель после покупки. Вы сможете уточнить, доволен ли покупатель товаром, доставкой, есть ли вопросы, комментарии. В том же письме вы сможете предложить сопутствующие товары или скидку на следующую покупку за участие в опросе. Таким образом вы не только покажете своему клиенту, что вам не все равно, но и, скорее всего, приобретете лояльного покупателя.
Опросы потенциальных покупателей, не завершивших покупку
Владельцы онлайн-магазинов регулярно сталкиваются с клиентами, которые добавляют товар в корзину, но не завершают покупку. Здесь для вас важно понять, в чем проблема, исправить эту проблему и простимулировать клиента на завершение покупки. Возможно, проблема связана с методами оплаты, или вы не доставляете товар в город покупателя, или доставка слишком дорогая. Или клиент просто отвлекся и забыл совершить оплату. В любом случае вы не должны оставлять это без внимания. После пары напоминающих писем, возможно, с предложением небольшой скидки на эту или следующую покупку, вы можете отправить пользователю письмо с опросом или со ссылкой на опрос: узнайте у него, почему он решил не покупать товар в вашем магазине.
Вопросы для такого опроса могут быть следующими:
- Как вы узнали о нашем магазине?
- Почему вы приняли решение отказаться от покупки?
- Что могло бы изменить ваше решение о покупке?
- Какие другие магазины (онлайн и розничные) вы рассматривали для покупки?
Опять же, чем меньше вопросов, тем лучше. Если вы выясните, что отказ от покупки связан непосредственно с сайтом и проблемами, с которыми столкнулся покупатель, вы сможете сконцентрироваться на решении этих проблем, что снизит процент отказов на этапе оплаты и соответственно повысит объем продаж.
Опросы, позволяющие выяснить, чего хотят ваши покупатели
Иногда вам кажется, что вы точно знаете, чего хотят ваши покупатели. Вы руководствуетесь своим знанием, выбирая ключевые страницы для продвижения, разрабатывая целевые страницы (лендинги), помещая определенные товары на главную страницу. И вы совсем не допускаете возможности, что вы ошибаетесь.
Никто, кроме ваших покупателей не может знать лучше, чего они хотят от ваших товаров и услуг. Поэтому просто задайте им эти вопросы. Вы сможете лучше понять свою целевую аудиторию, узнать их ценовые предпочтения, характеристики товара, обладающие особой важностью для ваших покупателей.
К примеру, вы можете узнать, что большинство ваших покупателей не готовы платить за товар более 1000 рублей или что они не хотят покупать одежду из синтетических тканей. Наличие такой информации позволит вам понять, на чем необходимо сконцентрировать свои маркетинговые усилия.
Выводы
Опросы могут стать мощным маркетинговым инструментом для увеличения продаж. В частности, вы сможете решить следующие основные вопросы, непосредственно связанные с удовлетворенностью клиентов, а значит, и с объемом продаж:
- Технические проблемы с сайтом, удобством его использования
- Проблемы бизнес-процессов, связанные с организацией процесса покупки на сайте
- Выявление клиентов, которые уже готовы покинуть вас и начать покупать товары в другом месте
- Повышение лояльности клиентов
- Пожелания покупателей в отношении новых товаров и услуг, ценовые предпочтения
Тем не менее, не стоит забывать, что во всем должна быть мера. Это относится и к опросам. Используйте закон краткости и простоты (KISS – Keep It Short and Simple). Поставьте себе четкую цель, составьте несколько самых важных вопросов, ответы на которые не должны занимать дольше 5 минут. Чтобы заинтересовать покупателя в заполнении опроса, предложите ему бонус – купон на скидку или участие в розыгрыше приза. И не забывайте проводить опросы регулярно – только в сравнении вы сможете получить реальную картину и увидеть, работают ли внесенные вами изменения.
© Екатерина Карась, Cupli Surveys
Сегодня для оптимизации процесса продвижения товаров, услуг, брендов и компаний одних рекламных приемов и маркетинговых средств не достаточно, необходимы дополнительные усилия, направленные в сторону улучшения положения на рынке рекламодателя. В этот комплекс услуг можно включить достаточно много инструментов, которые предлагают рекламные агентства, но хочется более подробно остановить своё внимание на маркетинговых исследованиях, включая опрос потребителей, которые, к сожалению, не пользуются заслуженной популярностью в нашей стране.
Маркетинговые исследования – что это?
Итак, маркетинговые исследования – мероприятия, целью которых является изучение общественного мнения посредством проведения анкетирования или опроса потребителей. К слову, на территории России существуют профессиональные организации, которые предлагают услуги подобного рода, однако, путать такие компании с центрами статистики в корне не правильно. И вот почему. Маркетинговое исследование, будь то опрос потребителей, фокус группа или тайная проверка имеет четкую маркетинговую цель, то есть спецификой мероприятий подобного порядка является изучение целевой аудитории не ради изучения, а для того, чтобы применить полученные сведения в рамках программы продвижения товаров и услуг.
Иными словами, исследования потребительского спроса на товары или услуги является гарантией, а в некоторых случаях даже стимулом, для производителей и продавцом, проведения качественного и эффективного рекламного мероприятия или целой кампании, направленной на успешное движение к перспективному будущему.
Конечно, маркетинговое исследование или опрос потребителей не является панацеей от всех бед и невзгод, более того исследование может не повлиять на результаты рекламной активности, так как существуют и другие факторы, обеспечивающие успех мероприятия, но эта ситуация может возникнуть только в случае непрофессионального подхода к реализации услуг, неправильной постановки целей или определения целевой аудитории.
Опрос потребителей – зачем это нужно?
Опыт работы в сфере рекламы маркетингового агентства «Клевер» позволяет судить об истинной пользе маркетинговых исследований, в частности анкетирование или опрос потребителей, пользователей, потенциальных покупателей, так как при организации мероприятия рекламной направленности нужно опираться на действительные, актуальные и достоверные знания. Многие компании в стремлении сэкономить применяют сведения, полученные в ходе изучения потребительской активности другого бренда или вовсе не воспринимают всерьёз маркетинговые исследования, как инструмент продвижения. Тем временем, важно отметить, что именно на основе правильного сбора и анализа данных происходит формирование успешной и эффективной маркетинговой стратегии.
Да, это работа не так ярко выражена и порой почти не заметна, то есть сравнивать опрос потребителей, например, со средствами ATL продвижения, не правильно и, мягко говоря, непрофессионально. Безусловно, они преследуют одну цель, но опрос потребителей является мероприятием первоначальной важности, ведь крупные бренды и именитые компании в обязательном порядке перед запуском новой рекламной кампании или выводом нового продукта на рынок применяются исследования потребительского спроса на практике.
Таким образом, опрос потребителей – это сбор данных, которые будут применены в рамках составления маркетинговой стратегии, планирования рекламной кампании, которые принесут пользу в рамках продвижения и развития компании, поэтому внедрение маркетинговых исследований в специфику деятельности агентств и компаний просто необходимо.
Как провести маркетинговое исследование?
Самый простой вариант – обратиться за помощью к профессионалам. Преимущества подобного подхода к организации процесса на лицо, однако, присутствуют и некоторые нюансы, которые не позволяют некоторым представителям рынка пользоваться услугами специализированных агентств и компаний, занимающихся организацией маркетинговых исследований.
В первую очередь следует отметить финансовую составляющую вопроса, которая волнует в первую очередь большинство представителей рынка. Да, профессиональный опрос потребителей стоит денег, однако, эффект, который они произведут в рамках проекта или кампании, как правило, окупает потраченные средства. Опять же сделаем небольшую ремарку, речь идет именно о профессиональном и ответственном подходе к организации и проведению исследования по механике опрос потребителей или любого другого исследовательского приема.
Во-вторых, исследования потребительского спроса могут не оправдать ожидания клиента. Бывают случаи, когда представитель рынка, заказывая опрос потребителей или анкетирование, уверен, что его целевая аудитория в полном восторге от продукта, качества обслуживания, и менять в его стратегии ведения бизнеса ничего не нужно. Но на деле оказывается, что покупатель приобретает товар только по причине отсутствия в торговой точке фаворитного продукта или потому что в магазине у дома просто нет выбора. Да, подобные результаты исследования могут не только поразить и обескуражить рекламодателя и нанести существенный удар по самооценке. Однако, даже подобные отчеты можно использовать с пользой, ведь теперь клиент знает о своих минусах, и существует возможность превратить их в плюсы. Поэтому маркетинговые исследования нужны еще и для того, чтобы изучить предпочтения аудитории и сделать выводы.
Нельзя не заметить, то факт, что опрос потребителей – это своего рода конкурентная разведка. В комплексе маркетинговых исследования даже есть специальная группа мероприятий, которые позволяют изучить основных конкурентов и на основе полученных данных скорректировать свою стратегию развития, что в рамках динамичного развития рынка является очень полезным и актуальным.
Итак, вернемся к вопросу, как можно провести маркетинговое исследование, если учесть все нюансы, которые смущают рекламодателей. Начнем с того, что финансовый вопрос всегда стоит на повестке дня, тем более в период кризиса потребность в экономии у представителей рынка повышается. Если компания находится не в самом лучшем положении или только выходит на рынок, она сама может организовать и провести маркетинговое исследование. Конечно, таких объемных сведение в рамках самостоятельного проведения опроса потребителей она получит вряд ли, но в некоторых моментах маркетинговые исследования все-таки смогут оказать поддержку.
Бесплатные маркетинговые исследования
Маркетинговое агентство «Клевер», обсуждая стратегию развития с клиентами, часто сталкивается с такой проблемой, как непонимание того, зачем маркетинговые исследования нужны. При этом клиент аргументирует свою позицию тем, что как-то до этого момента их компания развивалась и без изучения целевой аудитории. Безусловно, движение по инерции – также является движением вперед, однако, подумайте о том, что будет, если умножить скорость в разы, а благодаря маркетинговым исследованиям это сделать действительно можно.
В том случае, когда клиент неумолим, агентство предлагает начать с бесплатных маркетинговых исследований, которые может организовать каждый на самостоятельном уровне. И хочется заметить, что через некоторое время убежденный противник исследований меняет свою точку зрения и заказывает уже полноценное мероприятие подобной направленности.
Итак, что можно предложить клиенту, который не готов воспользоваться услугой агентства. Первый вариант подходит для торговых точек: можно разместить, предположим, на кассах или в видных местах торгового зала сообщения с указанием номера телефона, отражающие в себе просьбу обращаться к директору по любым проблемам, связанным с обслуживанием. Таким образом, клиент имеет возможность убедиться в том, что потребность коммуникации и взаимодействия с целевой аудиторией действительно есть, так как в абсолютно любой компании существуют те или иные проблемы, а когда имеешь о них представление, то легче с ними бороться. Именно так приходит понимание того, что еще есть к чему стремиться, на что обратить внимание и что улучшить, поэтому построение обратной связи посредством такого нехитрого метода – это определенный шаг на пути к самостоятельной маркетинговой инициативе.
Практика маркетингового агентства «Клевер», которое оказывает профессиональные услуги в сфере исследований рынка, порой демонстрирует не самые радужные результаты, одна из распространенных проблем заключается в том, что люди сегодня не склонны к доверию, иными словами уровень доверия потребителя к интервьюеру (даже с привлекательной внешностью и профессиональными навыками общения) чрезвычайно низок. И как результат: в точке продаж, на улице, по телефону – люди отвечают одно, а в реальной жизни делают совсем другое.
Итак, правило номер два – не забывайте о креативе. Обратиться за помощью к рекламному агентству и потратить колоссальное количество денег вы успеете всегда, однако прежде подумайте, какими ресурсами вы располагаете сами? В первую очередь людьми. Ведь в вашем штате достаточное количество сотрудников, которые с легкостью могут провести опрос или анкетирование самостоятельно. Нет, речь не идет о том, что продавцы должны сорваться с места и бежать на улицу или ходить по квартирам, чтобы узнать мнение клиентов. Все гораздо проще. В каждой торговой точке на кассе или в зоне информации могут быть расположены небольшие анкеты, консультант может просить при покупке товара ответить на несколько вопросов – все перечисленные шаги очень простые и не требуют дополнительных усилий и больших финансовых трат, но подобным образом также можно узнать о недостатках или преимуществах компании.
Говоря о маркетинговых исследованиях, нельзя не упомянуть о возможностях, которые дает нам глобальная сеть Интернет. Пожалуй, самым легким и ни к чему не обязывающим приемом является проведение опроса потребителей в социальных сетях или на сайте. Дешево и эффективно.
Маркетинговое агентство «Клевер» имеет широкий опыт как в проведении исследований, так и в организации опросов потребителей, причем на практике специалистами агентства применяются абсолютно все существующие варианты: поквартирные и уличные опросы, глубинные и экспертные интервью, фокус-группы и хоум-тесты. Если Вы хотите узнать подробнее о возможностях компании или готовы заказать маркетинговое исследование, то обращайтесь за помощью в МА «Клевер»!