Не какой продукт не создается
Лиана Хазиахметова
Никто не хочет создавать шаблонные, неоригинальные продукты. Чтобы добиться успеха, приходится выделяться и придумывать нечто не «как у всех». Из бизнес-книг выбрали советы, которые помогут продуктовым менеджерам создать Фиолетовую корову в своей сфере.
Модель создания продукта
Для начала разберемся, из каких этапов состоит процесс создания продукта. Это довольно запутанный процесс, но автор книги «Как создать продукт, который полюбят» Скотт Хёрф постарался максимально упростить его, разложив на 4 основных этапа.
Как создать продукт, который полюбят
- Поиск и синтез идеи.
- Разработка.
- Тестирование и совершенствование.
- Запуск, отслеживание реакции пользователей и перезапуск.
Ядро продукта — это проблемы ваших клиентов и их решение. Для того чтобы получить идею удачного продукта, необходимо определить эти две характеристики целевой аудитории. Тяжёлая, кропотливая и не прощающая ошибок работа по выявлению проблем и решений гарантирует, что вы обнаружите потребности, которые не заметили ваши конкуренты.
Проведите бодисторминг
Понять, правильно ли вы строите гипотезы о будущем продукте, помогут различные техники, в том числе бодисторминг. Это вариант брейнсторминга (мозгового штурма) с упором на генерацию идей и совершение неожиданных открытий с помощью физического исследования и взаимодействия.
В то время как брейнсторминг обычно проводят сидя, делая записи, бодисторминг требует активного физического участия в реальной ситуации. Используя все свое тело, чтобы проживать обстоятельства, вы понимаете, как ощущаете и воспринимаете мир, а не только то, что вы думаете о нем.
Когда мы рассказываем о своем восприятии мира, нам не всегда удается передать это неписаное знание, но его можно уловить с помощью совместного разыгрывания сцены. Подобный опыт может улучшить наше понимание и усилить эмпатию, показав, как именно люди будут воспринимать товары или услуги, которые мы разрабатываем.
Бодисторминг можно использовать как часть прототипирования опыта, когда цель — исследовать и понять существующие практики, чтобы определить текущие проблемы и возможности развития новых идей. Стоит начать со знакомых ситуаций, чтобы задать участникам необходимый настрой для разыгрывания сцен возможного будущего.
Бодисторминг должен быть веселым, как игра. Источник
Чтобы помочь коллегам исследовать существующие и альтернативные ситуации, можно позаимствовать техники театра и драматической импровизации. Сценарии «Что, если?..», реквизит, ролевые игры помогают дизайнерам и пользователям совместно исследовать и симулировать опыт взаимодействия с реальными и воображаемыми товарами и услугами. Перед бодистормингом важно разогреться, потому что он требует не только мыслительной, но и физической активности. Важным аспектом этого метода является получение удовольствия от игры. Подробно эта техника описана в книге «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори».
Придумай. Сделай. Сломай. Повтори
Нарисуйте идею
Дизайнеры посвящают целые годы изучению рисования. Рисование нужно не столько для того, чтобы иллюстрировать идеи — это можно делать при помощи дешевого программного обеспечения, — но для того, чтобы выражать их. Цифры и слова хороши, но только рисунок может одновременно раскрыть функциональные характеристики идеи и ее эмоциональный аспект. Чтобы точно отобразить идею, приходится принимать решения, которые не отразит даже самый точный язык; приходится решать эстетические вопросы, ответ на которые не даст и самый элегантный математический расчет.
Будь то фен для волос, дом отдыха в сельской местности или годовой отчет — рисование определяет решения.
Когда автор книги «Дизайн-мышление в бизнесе» Тим Браун рисует для выражения идеи, результат отличается от того, что он получил бы, если бы пользовался языком, причем обычно результат получается намного быстрее. Когда он обсуждает идеи с коллегами, у него под рукой всегда должна быть доска для рисования или альбом. Если Тим не может проработать идею визуально, то застревает на месте.
Дизайн-мышление в бизнесе
Альбомы Леонардо да Винчи заслуженно пользуются известностью, но Леонардо не просто пользовался ими для проработки идей. Очень часто он просто останавливался посреди улицы и зарисовывал то, в чем хотел разобраться: переплетение травинок, кот, свернувшийся на солнышке, водовороты в сточных желобах. Более того: ученые, занимающиеся исследованием его набросков, опровергли миф о том, что каждый чертеж — это его изобретение. Как настоящий дизайн-мыслитель, Леонардо да Винчи использовал навыки рисования для развития идей других людей.
Заставьте работать Фиолетовую корову
Видели ли вы когда-нибудь Фиолетовую корову? Думаю, что нет. В любом случае, если бы вы увидели ее, то навсегда запомнили бы этот момент. Таким должен быть и ваш продукт. Эксклюзивный и запоминающийся. Вот несколько советов из книги «Фиолетовая корова», которые помогут вам добиться цели.
Фиолетовая корова
- Думайте о малом. Одним из признаков телевизионно-промышленного комплекса была необходимость мыслить массовыми категориями — если это не подходит всем, то не стоит и тратить на это силы. Такой подход больше не работает. Думайте о самом небольшом возможном рынке и создавайте продукт, который поразит этот маленький рынок своей уникальностью. Начните с этого.
- Как насчет аутсорсинга? Не ограничивайтесь только своей компанией. Если у вас никто не может довести продукт до совершенства, почему бы не обратиться в другое место? К счастью, есть еще много фирм, где вашу продукцию можно сделать лучше.
- Создайте и используйте актив «разрешения». После того как у вас появится разрешение говорить со своими наиболее преданными покупателями напрямую, вам будет гораздо проще создавать и продавать удивительные продукты. Без искажающих фильтров в виде рекламы, оптовиков и розничной торговли вы сможете сделать свои продукты еще более выдающимися.
Разговаривайте со своими клиентами напрямую. Источник
- Не бойтесь подражать и копировать. Не делайте этого в своей отрасли, найдите другую. Выберите какую-то сферу бизнеса, которая еще скучнее вашей, выясните, кто там самый выдающийся (это не займет много времени), и делайте то же, что он.
- Обгоните своего ближайшего конкурента, а лучше двух. Выясните, кто из ваших конкурентов обладает репутацией работающего «на пределе», и обставьте его. Что бы он ни делал, вам нужно сделать то же самое, но только лучше или больше. А может быть, вернее будет сделать что-нибудь прямо противоположное?
Добавьте ценности
Если покупатели вкладывают хоть немного сил в ваш продукт, то это значительно повышает его ценность (главное — не переусердствовать!). Вот два примера из книги «На крючке».
На крючке
В отличие от конкурентов, продающих уже собранную мебель, IKEA позволяет своим покупателям поработать самим. Оказывается, просьба инвестировать усилия в сборку мебели таит скрытую пользу для производителя. Исследователь Дэн Ариэли считает, что собирающие мебель покупатели проникаются к ней иррациональной любовью. Люди выше оценивают те продукты, над которыми поработали сами.
Они инвестируют в них свой труд.
Каждый раз, когда пользователи Apple iTunes добавляют песню в свою коллекцию, они укрепляют связи с приложением. Песни в их плей-листах — пример того, как контент увеличивает ценность сервиса. Причем этот контент не создавали ни Apple iTunes, ни пользователь, но чем чаще последние добавляют его, тем ценнее для них становится музыкальная библиотека. Агрегируя весь контент в одном месте, участники получают больше возможностей, а iTunes становится лучше, поскольку точнее узнает их предпочтения. С ростом количества инвестиций увеличивается число песен, доступных на всех устройствах Apple.
По материалам книг «Пойми боль, найди любовь», «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори», «Дизайн-мышление в бизнесе», «Фиолетовая корова», «На крючке»
Обложка поста: unsplash.com
Создавать продукт дорого. Но как получить 100-процентную уверенность, что ваша идея действительно необходима, если не попытаться её продать?! Не начинать же дорогую разработку каждой возникающей идеи! Вряд ли ваш личный бюджет потянет создание одного-двух никому не нужных полноценных продукта.
Есть несколько способов собрать продукт, готовый для продажи, не вкладывая много денег, сил и средств в создание полноценного продукта.
1. Почти не обман 🙂
Заявите, что у вас есть продукт. Люди платят за то, что им обещают на сайте, или то, что они слышат от продавца, а не сам конечный продукт.
- Лендинг + продажа — создайте красивое описание и визуальное сопровождение. Повесьте на сайт аналитику, купите трафик. Презентуйте продукт и оцените реакцию.
- Лендинг + предоплата — продукта нет, но у вас есть возможность заказать его, когда он будет, с приличной скидкой, или мы вернём вам деньги.
В худшем случае придётся вернуть деньги и потерять пару вечеров на создание лендинга и настройку рекламы.
- Краудфандинг — отличная площадка для тестирования идей. Вы потратите только время на качественное описание вашего продукта. Например, Boomstarter или Planeta.
- Личная презентация — распечатайте презентацию, примеры результатов работы продукта, кейсы и вперёд в поля. Ловите аудиторию, совершайте холодные звонки, ходите по офисам и пробуйте предлагать и продавать ваш продукт. Потратите пару дней на прогулки, только здоровье укрепите.
- Доски объявлений, вроде Авито — вообще 15 минут на создание объявления. Создали и забыли.
- Сообщество в социальных сетях — если горите идеей, почему бы не попробовать создать сообщество и рассказать о себе и своём продукте. Если не продадите, можете найти единомышленников и своих первых фанатов. Это долго, но зато интересно.
- Запишите подробное объясняющее видео, где вы рассказываете о своём продукте, как это работает и кому будет полезно. Попробуйте показать его целевой аудитории, например, с помощью промопостов в социальных сетях.
2. Коллаборация с конкурентом
Замиксуйте своё предложение с предложением конкурента. Продавайте своё предложение, а когда получите заказ перенаправьте его конкуренту, а главную фичу отличающую вас от него добейте самостоятельно, вручную.
3. Поработать ручками
Сделайте всё, что должен выполнять сервис вручную. Автоматизируете, если добьётесь успеха в ручном режиме. Например, сложные расчёты можно производить в Excel, а затем красиво визуально оформлять и отсылать на почту клиентам. Или обслуживать клиентов под видом ИИ-бота в мессенджерах в режиме консьерж-сервиса.
4. Поиграйте в конструктор
Соберите продукт по принципу конструктора.
- На базе WordPress и модулей на Themeforest можно собрать почти любой сервис.
- Zapier поможет интегрировать кучу инструментов и собрать из кубиков основные функции вашего продукта.
5. Наша фича — наше УТП
Не делайте полноценный сервис, сделайте одну функцию. Ту самую крутую и важную, что выделяет ваш будущий сервис среди конкурентов. Так вы проверите, действительно ли она нужна аудитории, готовы ли они за неё платить.
6. Прототип за вечер
Соберите рабочий кликабельный прототип демонстрирующий процесс работы и получаемый результат. Если постараться, можно сделать неотличимый от рабочего продукта интерактивный прототип, который можно записать на видео и продемонстрировать потенциальным покупателям.
Подойдут такие инструменты, как:
Да хоть на бумаге:
7. Дайте пощупать демо
Соберите что-то вроде интерактивной презентации. Демо-версию вашего будущего сервиса в виде связанных картинок и простых функций на базе конкурентов, связки сервисов, ручной работы, чата, чего угодно. Последовательное представление этапов работы продукта.
Так вы посчитаете две конверсии: из предложения в демо и из демо в заказ и получите в 2 раза больше информации.
8. Продающее интервью
Проводите проблемные интервью со своими потенциальными клиентами? Молодцы! А пробуете продать неосязаемую идею?
После того как вы пообщались с респондентом и получили обратную связь и ценную информацию расскажите ему о своей идее, презентуйте так, будто это рабочий продукт, и попробуйте его продать. В оплату можно брать не только покупку за деньги, это может быть готовность потратить на вас время, пойти на репутационный риск, заключить предварительный договор, потратить время своих специалистов и т.п.
Только не путайте готовность купить, с покупкой. В первом случае вам скорее всего соврут, чтобы вы быстрее отвязались 🙂
Любую идею можно попробовать представить одним из способов и бюджетно проверить гипотезу в боевом режиме поиска и продажи клиенту.
Знаете ещё способы собрать продукт для продажи не создавая его? Пишите в коменты, расширим статью.
В следующей статье поговорим о способах тестировании идей.
{
«author_name»: «Виктор Костылев»,
«author_type»: «self»,
«tags»: [],
«comments»: 2,
«likes»: 4,
«favorites»: 76,
«is_advertisement»: false,
«subsite_label»: «marketing»,
«id»: 92496,
«is_wide»: false,
«is_ugc»: true,
«date»: «Wed, 13 Nov 2019 19:38:33 +0300»,
«is_special»: false }
Одна и та же история повторяется снова и снова. Сначала команду людей озаряет идея.
Затем они создают минимально жизнеспособный продукт в качестве доказательства концепта, тратя много времени в спорах о том, какими особенностями стоит его наделить, а какими – нет. И в конце концов, если минимально жизнеспособный продукт оказывается удачным, то они планируют создания полноценного развитого стабильного продукта.
Но что же здесь не так? Почему для многих стартапов это оборачивается проблемами?
Проблема в том, что в этих командах не понимают суть минимально жизнеспособного продукта. Это не просто продукт с урезанным функционалом или возможность раньше выбросить продукт на рынок. На самом деле минимально жизнеспособный продукт вообще не должен быть продуктом. И это не тот продукт, который вы создаете один лишь раз, а далее считаете, что на этом работа закончена.
«Знаете старую поговорку о том, что самолеты из Калифорнии на Гавайи 99% времени уходят с курса, но его постоянно корректируют? То же самое и с успешными стартапами — за исключением того, что их новый маршрут может вести даже на Аляску», — Эван Уильямс (Evan Williams)
Как по мнению основателей будет работать минимально жизнеспособный продукт.
Минимально жизнеспособный продукт – это процесс, который вы повторяете снова и снова: найдите наиболее рисковое для вас предположение, протестируйте его с наименьшими возможными затратами и используйте результаты эксперимента для внесения поправок.
Когда вы создаете продукт, вы делаете множество допущений. Вы предполагаете, что знаете, чего хотят пользователи, как должен работать дизайн, какую использовать маркетинговую стратегию, какая архитектура будет наиболее эффективной, какая стратегия монетизации будет наиболее рациональной в долгосрочной перспективе, каким законам правилам вы должны следовать. Не важно, насколько вы хороши в своем бизнесе – некоторые ваши предположения будут неверны. Проблема в том, что вы не знаете, какие именно (см. примечание 1 в конце статьи).
Анализируя причины неудачи более 100 стартапов, CB Insights обнаружил, что основной причиной гибели стартапов является то, что их продукт «не соответствовал потребностям рынка». Около половины этих стартапов проводили месяцы, а то и годы, развивая продукт, до того, как они поняли, что их самое основное предположение было неверным: то, что этот проект кому-то вообще интересен.
Есть только одна возможность это проверить, лишь один способ протестировать ваши предположения – предложить ваш продукт реальным пользователям так быстро, как это только возможно. И когда вы это сделаете, то зачастую оказывается, что нужно возвращаться к наброскам. На самом деле вам придется возвращаться к ним не раз, а снова и снова.
Как на самом деле работает минимально жизнеспособный продукт.
Это не уникальное развитие продукта. Когда вы пишите книгу или статью, то вам приходится делать множество набросков и проводить много времени, корректируя написанный текст. И когда вы пишите код, вам часто нужно реорганизовать или даже переписать код (см. примечание 2 в конце статьи). Каждой творческой деятельности человека сопутствует множество попыток и ошибок.
В мире попыток и ошибок побеждает тот, кто смог быстрее выявить свои ошибки. Некоторые люди называют эту философию «терпите неудачи быстро». В TripAdvisor мы называем ее «скорость побеждает». Кент Бек (Kent Beck) и другие программисты называют это Agile. Как бы вы это ни называли, суть остается та же: как можно быстрее понять, какие из ваших предположений неверны благодаря фидбеку реальных пользователей о вашем продукте.
Независимо от того, создаете ли вы продукт, пишете код или разрабатываете маркетинговый план, вам нужно всегда задавать себе два вопроса:
- Какое из моих предположений связано с наибольшим риском?
- Какой наименьший эксперимент я могу провести для проверки этого предположения?
Минимально жизнеспособный продукт как процесс в действии
Давайте рассмотрим один пример.
Вы решили разработать продукт, который позволяет владельцам ресторанов создать мобильное приложение для их ресторанов всего лишь в несколько кликов мыши. У вас есть простой drag-and-drop интерфейс, набор предустановленных шаблонов, календарь событий, новостная рассылка, регистрация, фотогалерея, онлайн-чат, интеграция с сайтами обзоров, соцсетями и Google Maps. И самое важное – вы предлагаете возможность осуществлять резервации, делать заказы обедов на дом и использовать купоны, что и станет источником вашей монетизации. Это должно быть великолепно!
Вы находите несколько друзей, которые с становятся вашими соучредителями, если вы типичная команда стартапов, вы собираете деньги, закрываетесь в четырех стенах на 12 месяцев и пытаетесь внедрить все эти функции. Если вы мыслите более здраво, то вы откажитесь от функций, которые не важны для первого запуска продукта, тогда вы сможете запустить свой «минимально жизнеспособный продукт» через 8 месяцев, а не 12.
И в обоих случаях, скорее всего, вы потерпите поражение.
Почему? Ну, подумайте, сколько ваших предположений могут быть неверными, что позднее обернется катастрофой:
- Вы потратили месяцы, разбираясь в том, как создать специализированные мобильные приложения для своих клиентов, чтобы потом обнаружить, что владельцы ресторанов на самом деле хотят оптимизированный под мобильные устройства веб-сайт, который можно быстро найти в Google.
- Или после того, как вы использовали все самые последние технологии для создания онлайн-чата, вы открываете для себя, что владельцы ресторанов едва ли могут совладать с почтой и не собираются сидеть у компьютера целый день.
- Или самое худшее – вы можете обнаружить, что владельцы ресторанов не хотят иметь дело с современными IT-технологиями и создавать мобильные приложения, и в первую очередь ваш продукт им не интересен.
- Ждать месяцы для того, чтобы обнаружить важные промахи – это слишком долго. В лучшем случае это огромная бесполезная потеря времени, а в худшем – это разорит вашу компанию. Здесь можно привести слова Питера Друкера (Peter Drucker): «Определенно, нет ничего более бесполезного, чем выполнение с огромной уверенностью того, чего делать не стоило».
Давайте применим подход, при котором минимально жизнеспособный продукт – это процесс, и посмотрим, может ли у нас получиться лучше. Мы будем создавать продукт по нарастающей, на каждой стадии задавая вопросы:
- Какое из моих предположений связано с наибольшим риском?
- Какой наименьший эксперимент я могу провести для проверки этого предположения?
В самом начале, вероятно, таким предположением является то, которое утверждает, что владельцы ресторанов хотят создавать мобильные приложения.
Таким образом, самым первым минимально жизнеспособным продуктом может быть макет такого мобильного приложения – может быть, даже тот, который вы набросали на бумажной салфетке в ресторане (как кстати!) Обойдите владельцев ресторанов в ваших окрестностях и расспросите их, какие проблемы они испытывают с современными IT-технологиями. Может быть у них уже есть мобильные приложения? Если нет, то почему? Хотят ли они мобильное приложение? Насколько они технически подкованные? Понимают ли они преимущества? Покажите им свой макет. Выясните, будет ли это хорошим решением их проблем.
Вы можете узнать, что владельцы ресторанов не проявляют достаточно интереса для того, чтобы ваш бизнес стал жизнеспособным. Это печально, но хорошей новостью является то, что вы потратили всего лишь несколько часов на понимание этого, а не несколько месяцев разработки продукта. С другой стороны, вы можете обнаружить, что владельцам ресторанов интересны не мобильные приложения, но веб-сайты, которые было бы легко создавать. Это прогресс!
Но это еще не конец. Сейчас вы обязаны снова повторить процесс для создания вашего следующего минимально жизнеспособного продукта:
Какое из ваших предположений связано с наибольшим риском?
На данном этапе, это скорее всего то, что владельцы ресторанов захотят платить за такой веб-сайт. Какой наименьший эксперимент для тестирования этого предположения? Одной из идей для следующего минимально жизнеспособного продукта может быть создание статических интернет-страниц для нескольких владельцев ресторанов, которые проявили интерес, и посмотреть за их реакцией (см. примечание 3 в конце статьи). Нравится ли им эти сайт? Впечатлило ли их, что вебсайт уже готов? Сколько бы они заплатили за такой сайт, который можно было бы запустить уже сегодня?
Возможно, вы обнаружите, что владельцы ресторанов не заинтересованы настолько, чтобы платить деньги. Ну что ж, хорошо, что вы поняли это только после нескольких дней работы, а не нескольких месяцев разработки продукта.
Или возможно, вы обнаружите, что они готовы заплатить. Тогда вы принимаете платеж за несколько месяцев услуг наличными или чеком (тогда вы не потеряете много времени на создание системы выставления счетов), запускаете их сайты и просите их сообщать по электронной почте, если им необходимо обновление какой-либо информации на сайте. Да, это связано с множеством телодвижений с вашей стороны. Нет, это не увеличит количество ваших клиентов. Но когда вы являетесь крошечным стартапом, не бойтесь делать вещи, которые не масштабируются. Масштабирование – это та головная боль, которая присуща тем, кто создал что-либо стоящее масштабирования.
Но тем временем вам стоит повторить процесс для создания минимально жизнеспособного продукта еще раз:
Какое из ваших предположений связано с наибольшим риском?
Вероятно, на данном этапе ваша маркетинговая стратегия работает. Вы не можете лично обойти все рестораны мира. Какой наименьший эксперимент для тестирования этого предположения? Вашим минимально жизнеспособным продуктом может быть посадочная страница, которая рассказывает о вашем продукте, и о том, чем он может быть полезен, на ней стоит привести примеры сайтов для ресторанов, которые вы создали ранее, и дать возможность посетителям оставлять адрес своей электронной почты, если они хотят узнать больше подробностей о запуске веб-сайта. Затем вы можете потратить несколько сотен баксов на рекламу в Google, Facebook, Twitter или LinkedIn, чтобы привлечь трафик на вашу посадочную страницу и посмотреть, что будет дальше (см. примечание 4 в конце статьи).
Если потенциальные клиенты не готовы даже дать вам адрес своей электронной почты, то скорее всего они не готовы платить за ваши услуги. Гораздо проще понять это, разместив текст и несколько фотографий на посадочной странице, нежели переписывать тысячи строк кода в целом продукте! Чем раньше вы находите ошибки, тем меньше времени тратите на создание ненужных вещей.
Это в двух словах и есть процесс создания минимально жизнеспособного продукта. Вне зависимости от того, занимаетесь ли вы разработкой продукта, маркетинговым планом или написанием кода, всегда задавайтесь вопросами:
- Какое из моих предположений связано с наибольшим риском?
- Какой наименьший эксперимент я могу провести для проверки этого предположения?
Об авторе: Евгений (Джим) Брикман является автором Hello, Startup и основателем Atomic Squirrel, компании, которая специализируется на помощи новым стартапам. Ранее он работал в at LinkedIn, TripAdvisor, Cisco Systems и Thomson Financial. Он получил степень магистра компьютерных наук в Университете Корнелла.
Заметки
- Главный совет Джона Уонамейкера (John Wanamaker), отца современной рекламы, который однажды сказал: «Я знаю, что половина моих рекламных долларов теряется впустую, я просто не знаю, какая именно половина».
- Словами Вреда Брукса (Fred Brooks): «Запланируйте выкинуть какие-то фрагменты. Вы это сделаете в любом случае».
- Вместо того, чтобы тратить месяцы на создание гибкой системы для генерирования веб-сайтов, вы можете за несколько дней разработать первые прототипы, используя бесплатные шаблоны статических веб-страниц, заполняя их вручную на основании информации, которую вы получили у владельца ресторана, и используя бесплатный хостинг. Вы можете даже использовать такие инструменты, как, например, Планировщик ключевых слов от Google для того, чтобы показать владельцам, как часто люди ищут их ресторан или рестораны в данной местности.
- Для того, чтобы ознакомиться со способами привлечения трафика на вашу посадочную страницу, загляните сюда. Можно быстро вносить изменения в сообщения на вашей посадочной странице, добавлять рекламу и использовать A/B тестирование (смотрите здесь) для того, чтобы понять, что именно привлекает вашу аудиторию.