На каком уровне управления маркетингом появляется план маркетинга по продукту
Правильный процесс управления маркетингом в компании позволяет избежать глупых ошибок в работе, помогает определить основные направления для маркетинговых программ и потратить имеющиеся деньги на продвижение товара с максимальной эффективностью. В статье мы не будем рассматривать нудную теорию и говорить много слов о роли и сущности управления маркетингом в компании. Наоборот, мы сосредоточимся исключительно на практических аспектах маркетингового планирования: кратко рассмотрим общую систему управления маркетингом и подробно расскажем о ключевых этапах маркетингового планирования, указав для каждого этапа «программу минимум» и «программу максимум», выполнив которые любой специалист по маркетингу сделает правильный шаг сторону построения эффективной работающей системы управления маркетингом на предприятии.
Данная статья ответит на 2 главных вопроса любого специалиста по маркетингу: «С чего начать маркетинг в компании?» и «Из чего состоит программа минимум в маркетинговом планировании?».
Оглавление
- Основы управления маркетингом в компании
- Процесс маркетингового планирования
- Первый уровень: бизнес стратегия
- Второй уровень: функциональные стратегии маркетинга
- Третий уровень: оперативные программы
5 главных принципов управления в маркетинге
Что важно знать о процессе маркетингового планирования в компании? На самом деле не так много. Мы выделили 5 основных принципов управления маркетингом, следуя которым, можно с уверенностью сказать, что система планирования маркетинга в компании построена и функционирует правильно.
Принцип №1: Всегда начинай с самого начала
Процесс маркетингового планирования каждый раз необходимо проводить с самого начала. Только последовательное прохождение всех этапов управления маркетингом гарантирует кристальную четкость и эффективность маркетинговой стратегии. Не изучив потребителя, невозможно разработать правильный продукт. Без хорошего продукта сложно надеяться на долгосрочный успех рекламной кампании и повторные покупки. Без общей стратегии все маркетинговые программы и акции будут носить хаотичный бесцельный характер, решать разные задачи, формировать разный (а иногда и противоположный) имидж товара.
Принцип №2: Планирование — регулярный процесс
Планирование маркетинговой деятельности — регулярный цикличный процесс. Его необходимо проводить каждый год. Один раз в 3-5 лет вы должны детально до мельчайших подробностей изучить рынок, поведения потребителей, ключевые драйверы и тренды рынка. На основе полученной информации разработать долгосрочную стратегию роста компании. И каждый год на протяжении следующих 3-5 лет (в зависимости от скорости развития отрасли) корректировать свои действия в части утвержденной долгосрочной стратегии.
Рыночные условия, уровень конкуренции, спрос и технологический уровень отрасли меняются каждый год и важно своевременно увидеть угрозы со стороны конкурентов, возможности со стороны рынка и ключевые тенденции. Для этого ежегодно проводите обзор и корректируйте глобальную стратегию компании.
Принцип №3: Изучай только нужное
Стратегическое планирование в маркетинге — сложный и длительный процесс, генерирующий огромное количество информации, которую необходимо собрать, изучить и обработать, сделать выводы, а по каждому выводу разработать план конкретных действий. Чтобы не задохнуться в объеме информации уже на начальном этапе планирования, подходите скептически и разумно к каждому килобайту данных о вашем рынке. Собирайте и анализируйте только то, что действительно поможет в принятии решений. Информация в современном мире — бескрайний океан, который необходимо отфильтровать.
Принцип №4: Рассматривай альтернативы
Не бывает единственно верных решений. И не всегда первая мысль является самой эффективной и самой правильной. Всегда, на каждом этапе маркетингового планирования ищите другой, альтернативный вариант: другие возможности роста, альтернативные стратегии позиционирования и ценообразования, новые решения развития ассортимента, более низко стоимостные каналы продвижения, и т.п. Альтернативы помогают трезво оценить эффективность выбранной маркетинговой стратегии компании, развивают беспристрастность суждений и открывают новые возможности.
Принцип №5: Устанавливая цели и контролируй выполнение
Контроль — основа любого планирования, в том числе и маркетингового. Всегда устанавливайте цели, пусть они будут на первых этапах низкими или, наоборот, завышенными. Они могут быть неправильными. Но они всегда указывают ориентир и служат хорошими индикаторами эффективности маркетинговой деятельности.
Процесс маркетингового планирования
Весь процесс маркетингового планирования состоит из трех последовательных этапов: бизнес стратегия, маркетинговая стратегия и тактический краткосрочный план действий. Каждый этап представляет собой определенный уровень управления маркетингом в компании. Соблюдение правильной последовательности процесса маркетингового планирования гарантирует высокий результат.
Первый этап представляет собой глобальную бизнес стратегию. На уровне стратегического планирования маркетинговой деятельности анализируются возможности компании по захвату рынка, распределяются ресурсы компании и устанавливаются долгосрочные цели по положению компании в отрасли на 3-5 лет.
Второй этап управления маркетинга — разработка функциональных стратегий маркетинга. На данном уровне планирования специалист по маркетингу должен разработать такую маркетинговую стратегию развития и продвижения товара на рынке, которая поможет достигнуть глобальных целей компании, установленных на первом уровне планирования.
Третий этап данного процесса — тактическое или оперативное планирование маркетинга. На третьем этапе составляется конкретный план из маркетинговых программ, направленных на реализацию стратегий, утвержденных на втором уровне планирования.
Теперь рассмотрим каждый из трех уровней управления маркетингом более подробно.
Первый этап: стратегическое планирование
Стратегическое планирование является первым уровнем маркетингового процесса. Сначала специалист по маркетингу (совместно с руководством компании) должен утвердить общую бизнес стратегию развития компании на период 3-5 лет. Почему необходим такой длительный период? Во-первых, за 1 год вы не успеете создать нужный образ компании, построить сильный бренд и достичь хорошего положения на рынке. Если вы начинаете с нуля, то за 1 год вы только начнете создавать лояльную базу клиентов, настраивать и оттачивать внутренние процессы, создавать нужный имидж компании. На второй год работы вы сможете оценить достигнутые результаты и скорректировать (не создать заново) общую стратегию. Во-вторых, у любой компании должна быть главная цель, «звезда», которую она стремиться достичь, которая задает общий вектор развития продуктов, рекламных кампаний и работы с клиентами.
Этап стратегического планирования в маркетинге — уровень целей и амбиций. На данном уровне управления маркетингом не нужно изобретать позиционирование или стратегию продвижения. Необходимо только ответить на 6 главных вопросов:
- Что продаем?
- Кому продаем?
- Какие потребности решаем?
- Почему будут выбирать именно нас?
- Чего хотим достичь?
- Как хотим развивать бизнес?
Всегда существует план «минимум» и план «максимум» в процессе маркетингового планирования:
Таб.1 Глобальная стратегия маркетинга
В чем их отличие? План «минимум» можно написать буквально за несколько часов, он не требует большой аналитической работы и основывается только на вашем экспертном мнении рынка и понимании своего бизнеса. Он подойдет для простых рынков и компаний, имеющих 1-2 приоритетных направления деятельности. План «максимум» включает более детальный анализ бизнеса компании, исключает вероятность субъективной ошибки и помогает систематизировать большой объем информации. Такой план подходит для рынков с высокий уровнем конкуренции и для компаний, имеющих сложный ассортиментный портфель продуктов.
В разделе «Методики стратегического анализа» вы можете ознакомиться с подробными примерами использования методов бизнес анализа, представленных в таблице.
Второй этап: функциональные стратегии маркетинга
После того как основные цели бизнеса определены и выбран четкий вектор развития компании, можно переходить к разработке функциональных стратегий маркетинга: позиционирования, ценообразования, продвижения, дистрибуции и методов работы с целевой аудиторией.
Стратегия позиционирования
Начните с утверждения стратегии позиционирования товара. Минимальные действия, которые требуется выполнить на данном этапе: оценить текущее восприятие вашей компании и компаний конкурентов (Что знают о вас потребители?) и определить основные конкурентные преимущества товара.
Стратегия конкуренции
Разрабатывая стратегию конкуренции, обязательно определите главных конкурентов и выберите принцип конкуренции в отрасли.
Ассортиментная стратегия
Не экономьте времени на разработку ассортиментной стратегии — это основа развития вашего бизнеса. Минимум: проанализируйте товар и поймите «Что вы продаете покупателю?», определите конкурентные преимущества каждого продукта и оцените неудовлетворенные потребности рынка. Составьте план действий по улучшению ваших продуктов и план разработки новых предложений.
Стратегия ценообразования
Утверждая стратегию ценообразования, обязательно определите общее ценовое позиционирования для вашей компании в отрасли и подумайте на тем, как улучшать рентабельность бизнеса.
Стратегия работы с потребителями
Реализация данной стратегии практически мгновенно дает результаты. Минимум, что важно сделать на данном этапе маркетингового планирования — понять своего потребителя, определить, за счет каких потребителей вы планируете расти в ближайшие года и как заставить текущих клиентов покупать чаще и больше.
Стратегия продвижения
В этапе разработки стратегии продвижения товар нельзя выделить минимальные и максимальные действия. Вы должны точно выбрать цели коммуникации, определить «Что вы будете говорить в рекламе?», и оценить эффективность доступных каналов продвижения для рекламы вашего бизнеса.
Стратегия дистрибуции
Стратегия дистрибуции товара отвечает на вопрос «Каким способом ваш товар достигает целевой аудитории?». На данном этапе процесса маркетингового планирования оцените потенциал и уровень конкуренции в каждом канале продаж рынка и выберите наиболее низко-стоимостные, охватные и низко-конкурентные каналы дистрибуции продукта.
Третий этап: оперативный маркетинг
После утверждения всех функциональных стратегий можно переходить к оперативной маркетинговой деятельности: реализации всех утвержденных целей и задач, руководствуясь установленными приоритетами деятельности. Самое время составить подробный план ключевых маркетинговых программ на год (новинки, улучшения продукта, рекламные кампании, промо-мероприятия), утвердить рекламный бюджет и приступать к реализации всех запланированных мероприятий. Оперативный этап маркетинга занимает 85-90% всей работы маркетолога, а главное в нем: соблюдение сроков работ, оценка эффективности программ и своевременная корректировка маркетинговых действий.
comments powered by
На основе стратегического маркетингового плана предприятия разрабатываются маркетинговые планы по каждой стратегической бизнес-единице. Каждый такой план должен соответствовать общим целям и стратегии фирмы, служить реализации стратегического плана предприятия. Далее рассматривается разработка плана маркетинга на уровне товара/товарной линии. В наиболее полном виде маркетинговые планы состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице 2.3 [11].
Таблица 2.3 Основные разделы плана маркетинга
Наименование раздела плана | Краткое содержание раздела |
Краткий обзор и содержание плана (резюме) | Представляет основные тезисы предлагаемого плана |
1. Ситуация на рынке | Основные данные, характеризующие конъюнктуру рынка: спрос, предложение, уровень цен и влияющие на данный рынок факторы |
2. SWOT-анализ | Раздел содержит анализ основных возможностей/угроз на рынке, сильных и слабых сторон предприятия |
3. Цели | Раздел определяет количественные и качественные цели плана, выраженные экономическими, маркетинговыми или социальными показателями |
4. Маркетинговая стратегия | Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться предприятием для достижения запланированных целей |
5. Маркетинговая программа | Комплекс конкретных мероприятий, направленных на реализацию стратегии маркетинга. Определяют, что, кем, когда будет сделано |
6. Бюджет маркетинга | Предполагаемые расходы на реализацию плана и доходы. Раздел позволяет дать предварительную финансовую оценку данного плана |
7. Порядок контроля | Определяет виды, порядок контроля и контролируемые показатели |
В литературе по маркетингу выделение разделов и разбивка на этапы планирования могут быть иными. Это связано с различными подходами авторов к проблеме планирования.
ЭТАП 1. Анализ рыночной конъюнктуры
В первом разделе плана делается описание текущей маркетинговой ситуации на целевом рынке. Здесь характеризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и географическом разрезах), приводятся показатели объёма продаж и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) за последние несколько лет. Представляются потребности покупателей, характеристики спроса, анализируются тенденции в поведении покупателей.
Характеризуются основные товары, уже представленные на этом рынке. Указываются основные фирмы-участники рынка. Описываются основные факторы макросреды, влияющие на конъюнктуру данного рынка (социальные, технические, экономические и др.).
ЭТАП 2. SWOT-анализ
Данная процедура представляет собой детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, в ходе которого делаются оценки:
– сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков). Это наличие или отсутствие соответствующих ресурсов, навыков, компетенции, оказывающих влияние на функционирование предприятия в конкурентной среде;
– возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) рынка. Это внешние события, тенденции и процессы, способствующие или препятствующие развитию и формированию конкурентных преимуществ предприятия.
Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними. Эти связи могут указать привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых предприятие может получить выгоду, которые могут быть использованы для формирования стратегии маркетинга.
Для установления связей составляется матрица SWOT, которая представлена на рисунке 2.6 [4]. На пересечении разделов образуются четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы).
Рис. 2.6. Матрица SWOT
Для успешного применения методологии SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятия является их учет в стратегии маркетинга.
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если её использует конкурент. И, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.
ЭТАП 3. Постановка целей и задач маркетинга
Изучив связанные с данным направлением деятельности возможности и опасности, предприятие ставит наиболее целесообразные в сложившейся ситуации цели и задачи на плановый период.
Целевые показатели маркетинговой деятельности вытекают из общекорпоративных целей и обеспечивают в конечном счете их реализацию. План маркетинга может содержать как экономические цели (объём продажи, прибыль, доля рынка), так и коммуникативные (узнавание марки, отношение, лояльность покупателей).
Правильное определение целей маркетинга является ключом для разработки успешной стратегии. Все цели должны быть:
– конкретными,
– измеримыми,
– достижимыми,
– соответствующими возможностям предприятия,
– ограниченными по времени.
Чтобы было возможно определить степень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно в виде целевых показателей. Такие цели, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», будут полезными, если они имеют количественные оценки. Например, цель маркетинга может быть сформулирована так: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10 % его ёмкости в течение одного года. Коммуникативные цели также возможно и необходимо оценивать количественными показателями: число (или %) покупателей, узнающих марку, приверженных марке и т.д. Поскольку такие цели сформулированы количественно, всегда можно проверить, насколько они выполнены.
ЭТАП 4. Выбор стратегии маркетинга
В этом разделе плана излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных на предыдущем этапе задач. Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития фирмы в целом. Стратегия маркетинга — это общий замысел маркетинговой деятельности, следуя которому стратегическая бизнес-единица предприятия стремится достичь своих маркетинговых целей. Это комплексное логическое построение, которое включает в себя конкретные стратегии:
– по выбору и выходу на целевой рынок;
– конкуренции;
– комплексу маркетинга.
То есть стратегия маркетинга — это «набор» стратегий. Ниже приведены основные стратегии по каждому из приведённых аспектов маркетинга, а подробнее они рассматриваются в соответствующих разделах пособия.
1. Стратегии по целевому рынку включают:
– способы охвата рынка (концентрированный, дифференцированный, массовый маркетинг);
– выбор конкретных рынков и сегментов на основе сегментации или, наоборот, объединения или расширения сегментов;
– способы выхода на рынок (самостоятельная реализация маркетинговой программы проникновения, сотрудничество с другими фирмами, приобретение акций других фирм);
– выбор времени выхода на рынок.
В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые продукты, реклама, цены, продвижение продуктов, доведение продуктов до потребителей; должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
2. Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учётом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, в целевом сегменте, выбирается стратегия по отношению к конкурентам. В этой области можно выделить следующие стратегии:
– Лидерство (дифференциация). Заключается в придании продукту особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.
– Обеспечение низких издержек. В этом случае стратегия предприятия заключается в достижении конкурентных преимуществ за счёт более дешёвого производства и сбыта продукции.
– Диверсификация или специализация (фокусировка). Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленный на выпуск новых продуктов, не связанных с производством продукции компании. Эта стратегия — распространенное явление среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов. Специализация означает производство продукции, ориентированной на узкий круг потребителей (см. тему «Управление конкурентными действиями»).
В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, фирмы бывают трёх типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Действия предприятий первого типа основаны, прежде всего, на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий прежде всего ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание, как потребителям, так и конкурентам.
3. Стратегии по компонентам комплекса маркетинга. Маркетинговые стратегии охватывают и четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, доведение продукта до потребителя (сбыт), продвижение продукта.
Например, в области продукта могут осуществляться следующие стратегии: разработка новых продуктов, расширение ассортимента существующих товаров, снятие с производства устаревших продуктов и другие (см. тему 6).
Примеры стратегий в области ценообразования: установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; установление единых цен или проведение разной ценовой политики на разных рынках; выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов (см. тему 7).
Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют: каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя; выбор партнёров по сбыту, уровень послепродажного обслуживания потребителей.
В области продвижения продукта применяются стратегии, характеризующие способ связи с потребителями (с помощью индивидуальной работы торговых агентов, через массовую рекламу, выставки и т.п.).
Стратегии, разработанные для отдельных элементов комплекса маркетинга, необходимо интегрировать.
Пример. Целью маркетинга является обеспечение 10%-й доли рынка в зарубежной стране. В этом случае может быть принята стратегия маркетинга, включающая:
– в области продукта — разработку упаковки продуктов специально для рынка выбранной страны;
– цены — должна быть на 10 % ниже цены конкурентов;
– доставки продукта потребителю — создание баз хранения продукта в новой стране и системы транспортировки;
– продвижения продукта — планирование контактов торговых агентов с заранее выбранными потенциальными фирмами-потребителями; про-ведение рекламной кампании за два месяца до начала поставки продукта на рынок.
При разработке стратегии маркетинга следует учитывать то, что концепция комплекса маркетинга «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя. С точки же зрения покупателя любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения ему определенных выгод. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать так называемый комплекс «4С» в соответствии с таблицей 2.4.
Таблица 2.4 Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С»
4Р | 4С |
Товар (product) | Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants) |
Цена (price) | Затраты покупателя (Cost to the customer) |
Методы распространения (Place) | Удобство (Convenience) |
Методы продвижения (Promotion) | Обмен информацией (Communication) |
Отсюда следует, что преуспевать будут те предприятия, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.
ЭТАП 5. Разработка программы мероприятий
На основе стратегии маркетинга необходимо разработать конкретные действия, мероприятия, которые позволят её реализовать на практике. Программа как бы даёт ответы на вопросы: что именно будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько это будет стоить? Для этого принимаются решения об исполнителях, порядке и сроках исполнения, о выделении денежных средств.
Такая программа может быть организована по схеме, представленной ниже в таблице 2.5.
Таблица 2.5 План маркетинговых мероприятий фирмы А на 200_г.
Наименование (описание) мероприятия | Исполнитель (ответственный) | Срок реализации | Выделяемые средства |
1. Участие в торгово-промышленной выставке «Бытовая электроника» | Отдел маркетинга; организатор — Иванов А.А. | Апрель 200_ г. | 25 тыс. руб. |
И т.д. |
Пока предприятие невелико, всю работу по маркетингу — исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей и другое — может выполнять один человек. По мере роста предприятия возникает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. По мере дальнейшего роста предприятия из единой маркетинговой службы могут выделять специализированные подразделения, которые будут заниматься отдельными функциями.
ЭТАП 6. Определение бюджета маркетинга
Затраты на маркетинг характеризуются следующими свойствами:
– представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров;
– имеют инвестиционный характер, в будущем они могут принести немалые доходы.
Затраты на маркетинг нельзя однозначно отнести либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.
Объём маркетинговых затрат можно определить двумя методами.
Метод «сверху вниз» предполагает исчисление сначала общей суммы затрат, а затем её распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Здесь можно использовать следующие подходы к расчёту суммы затрат:
– целевой подход — определение необходимых затрат для достижения оптимальной прибыли. Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объём сбыта и прибыли. Однако постоянное увеличение затрат может вызвать эффект «маркетингового перебора». Это может быть связано с тем, что имеется некоторый предел увеличения спроса, конкуренты могут быть спровоцированы на ответные действия и т.д.;
– расчёт в виде процента от продажи, то есть от размера выручки предприятия;
– расчёт в виде процента от прибыли предприятия (линейная зависимость);
– оценка затрат конкурентов («затраты, как у конкурента»).
Метод «снизу вверх» предполагает исчисление сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).
Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты:
– на содержание работников службы маркетинга (заработная плата, командировки и др.);
– регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;
– финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Поддержание постоянной маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем создание её каждый раз в возникающих благоприятных или неблагоприятных ситуациях. Такие затраты способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Чаще всего, и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке планов маркетинговых мероприятий.
ЭТАП 7. Определение системы контроля
Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым будет измеряться ход реализации плана маркетинга, т.е. контроль результатов маркетинговой деятельности. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определённости устанавливаемых целей маркетинга. Измерение результатов может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.