На какой продукт провести маркетинговое исследование

У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.

Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Их я представляю в качестве помощников, которые добывают мне ценные сведения? благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу ее и спасу… нет не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов).

Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.

что такое маркетинговый анализ

Но ведь маркетинговый анализ – это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач комплексного маркетинга (тот самый 4P) с целью их обобщения, систематизации и изменения.

Как сложно… Я пойду

Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много :)), и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:

Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
Какие вложения необходимы?
Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию.

Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно же, тут немного сложнее и запросы следующие:

Разработка позиционирования и УТП;
Разработка рекламной концепции с подробной проработкой рекламных каналов;
Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в инфобизнесе, вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее.

Думаю, теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес планы с цифрами – это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране – совершенно другой коленкор.

Но это в нашем понимании. А если вернуться к классическому понятию, то маркетинговый анализ необходим при:

Изучении рынка;
Рыночных тенденций;
Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
Изучении цен и ценообразования;
Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
И ещё десяток подзадач.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

что сделать для анализа

“Как много страшных слов”. Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать описание того, что нужно сделать, чтобы провести маркетинговый анализ:

Проведение маркетинговых исследований;
Сбор, обработка и обобщение данных, полученных в результате исследований;
Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
Концептуализация (господи, какое страшное слово!) – обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе;
Экстраполяция (да кто же их придумывает!) – определение как эти данные будут сыграны в долгосрочной перспективе;
Создание выводов.

Перевожу на человеческий русский, плюс сразу объясняю, что нужно пошагово делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

Маркетинговый анализ рынка. Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире информация. Поэтому ищите, это не сложно. Например, я находил всю необходимую мне актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в нужном мне городе.
К слову, недавно был довольно интересный скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал. Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет;
Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании. Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы. А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14 .
Маркетинговый анализ конкурентов. Вот! Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете конкурентов;
Маркетинговый анализ продукта. Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.
Если анализ организации – это необходимо, анализ конкурентов – это интересно, то анализ продукта – это то, ради чего и затевается весь анализ, поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты;
Маркетинговый анализ проекта. Здесь уже все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать.

перейдем к практике

В общем теория, теория и ничего кроме неё. Но, нам то нужна практика. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно.

Анализ рынка

Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот Вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее – анализ рынка и основных конкурентов. Кроме того Вам помогут эти сервисы:

Федеральная служба государственной статистики – благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
Оценка объема рынка – вообще это сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке и, что называется, “если поковыряться”, можно вытащить интересные данные.
К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний). Очень советую.

Анализ компании

В основном работа тут делится на 5 направлений, и по факту Вы проводите аудит компании:

Первое впечатление о компании;
Первый контакт;
Алгоритм продаж;
Маркетинг;
Компетенция сотрудников и владельца.

А теперь внимание!

Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Это под запретом. Это должен быть совершенно независимый человек, который потом расскажет Вам всю правду.

Звучит не очень приятно, но если Вы запустите профессионального тайного покупателя в свою компанию, он расскажет Вам много нового и интересного и про саму компанию, и про Ваших сотрудников.

Именно поэтому мы рекомендуем своим клиентам проводить тайного покупателя в своих компаниях 1-2 раза в месяц.

Анализ конкурентов

Как я уже писал, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов.

Я слежу…

Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двух, как принято считать;
Разыскать о них всю информацию в интернет. В частности, посмотрите и проведите подробный анализ их сайтов, социальных сетей, актуального месторасположения;
Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить Вы, то отправьте знакомого. Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами (их естественно Вам нужно подготовить предварительно и самостоятельно);
Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их точки контакта. В интернете, в офлайне (билборды, газеты, журналы);
На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон Ваших конкурентов.

Считаем проходимость

Не знаете, как посчитать проходимость у своего конкурента? Возможно Вам поможет именно этот лайфхак.

Приходите утром и делаете у него недорогую покупку. Вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы Вы получаете чек с номером.

Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.

Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).

Анализ продукта

Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы:

Кто Ваша целевая аудитория?
А подробный аватар потенциального клиента есть?
А анализ конкурентов проведен?
Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы может забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
А маркетинг продуман и проработан?
А каналы сбыта продуманы?

А вот тут подробней! Где будем рекламироваться? А почему заложено продвижение в Инстаграм, а не в Фейсбуке?

И десятки подобных вопросов, на которые Вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я Вас поздравляю!

Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели. Подробно об этом и о том, чем это грозит, я написал в статье.

По теме: Позиционирование компании: Вас не спутают ни с кем.

Анализ проекта

Если очень кратко, то Вам просто нужно посчитать разницу между расходами и доходами. Если будет прибыль, то отлично, если убыток – сами понимаете, что смысла в такой идее нет.

Главный вопрос, который тут может встать – срок окупаемости проекта. Если проект окупается за 10 лет – это хороший или плохой проект? А если за 4? Все это довольно условно.

Как сказал мне клиент, которому мы прорабатывали и просчитывали его будущий завод: “Если проект окупается больше 5-ти лет, то кому интересен такой проект?”.

Важно. Рекомендую Вам просчитывать все по следующему принципу: расходы по максимуму, доходы по минимуму.

Только честно и без розовых очков. Если расклад получится снова “слишком радужным”, добавьте еще процентов 10-15 в расходы на “реалии России”.

Коротко о главном

Скажу честно, я люблю делать маркетинговый анализ предприятия и рынка, но не люблю о нём рассказывать. Потому что обычно для всех клиентов это настоящий взрыв мозга, и они просят сразу сказать итог.

Да или нет и сколько. А почему, их волнует в меньшей степени. Конечно, может это нам так везёт или компании просто нам доверяют, но в любом случае, если Вы решили сделать анализ, то действуйте по следующему принципу:

Изучите рынок;
Изучите свою компанию (или то, какой вы ее видите);
Изучите конкурентов;
Подробно проработайте свой продукт и своих будущих покупателей;
Просчитайте все;
Идите захватывать мир.

И помните, что все миллионеры в среднем разорялись по 3 раза ;-). Так что творите и анализируйте.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“

Источник

Самостоятельный маркетинговый анализ.

Маркетинговое исследование следует проводить для разработки стратегии качественного вложения финансовых средств в бизнес. Но оно так же важно и на протяжении жизнедеятельности бизнеса, ведь никто не может гарантировать что рынок будет долгое время неизменчив. Изменение предпочтений клиентов,

изменяется как мода! Когда мы забываем об этом, мы проигрываем своим конкурентам на рынке.

Малый бизнес гораздо ближе к своим клиентам, чем крупные корпорации. Поэтому, малое предприятие может более быстро распознавать изменения в предпочтениях клиентов и адаптироваться к ним, чем крупные консервативные компании. В крупных фирмах менеджеры принимают решения медленно и осторожно, в соответствии с процедурами, действующими в сложных иерархических организациях с огромной финансовой ответственностью.

3 уровня маркетингового исследования

Уровни маркетингового анализа.

Без маркетинговых исследований компании мы не имеем возможности эффективно продавать свои товары / услуги, поэтому необходимо проводить испытания на трех уровнях:

Анализ окружающей среды и условий компании.
Анализ элементов рынка.
Анализ результатов деятельности компании.

Маркетинговый анализ среды

Для первого маркетингового анализа следует определить условия компании и для этого необходимо задать себе вопросы:

Какова емкость поглощения продвигаемого продукта и какой его целевой рынок.
Каковы тенденции на этом рынке и какие внешние факторы влияют на них.
Какова доля рынка.
Кто наши основные конкуренты, каковы их сильные и слабые стороны.
Кто в основном покупает наши товары / услуги (возраст, доход, классы).
Где находятся основные потенциальные покупатели нашей продукции / услуг.
Сколько и как часто покупают продвигаемый продукт.
В какой степени мы сможем удовлетворить потребности наших лучших клиентов.

Маркетинговый анализ рыночных элементов

Для второго маркетингового анализа по элементам рынка следует дать ответы на такие вопросы:

Является ли качество нашей продукции / услуг удовлетворяющим потребностей клиентов.
Продаете ли Вы по правильной цене.
На сколько целесообразные расходы на дистрибуцию товара.
Кой потребуется бюджет на проведения рекламной компании при продвижении продукта.
Как и чем я могу быть более привлекательным по сравнению с конкурентами. Применение инноваций:

возможное внедрение инновационных решений в свойства продукта;
для каких клиентов инновация может быть привлекательной и решающим фактором выбора.

Маркетинговый анализ результатов

Исследования для проведения 3-го анализа результатов маркетинговой деятельности компании включает в себя:

Результаты (эффекты), продажи (продажи) в разных разделах — время, ассортимент, место, поддерживаются категории получателей, в том числе причин каких-либо изменений в обороте.
Изменение доли компании на рынке.
Имидж (образ) вашего продукта и бизнеса в целом в глазах потребителей (на фоне имиджа крупнейших конкурентов).

Для малого бизнеса и для крупной корпорации при проведении идеального маркетингового анализа потребуются одинаковые усилия, финансовые и временные затраты. Проблема в том, что такие затраты для малого бизнеса чаще всего не рациональны. Но любое сложное всегда можно разложить на простое.

Маркетинговое исследование масштабируется от маленького населенного пункта (например, села) до мирового масштаба. Если клиенты в основном люди из города, исследование не должно занять много времени. Чем больше территориальная сфера деятельности компании, тем больше времени вы должны потратить и инвестировать в проведение маркетингового анализа.

О текущей ситуации на рынке – о продуктах, клиентах и конкурентах мы можем получать из местной прессы, из литературы по теме промышленности. Прекрасным источником информации является Интернет. Можно также подписаться на торговые журналы, где вы можете найти информацию о последних продуктах и новых тенденциях.

Мы также должны потратить свое время, чтобы принять участие в ярмарках и выставках, где мы получаем новую информацию о развитии промышленности и различных вариантах применения новых технологий.

Определение целевого рынка при маркетинговом исследовании

Исследование целевого рынка.

Необходимо сделать правильный выбор конкретной группы клиентов, которые являются целевым рынком для фирмы. Это позволит сегментировать рынок и получить правильно выбранные аудитории сегмента рынка. Что объединяет всех клиентов, которые формируют такой сегмент? Они имеют большое сходство в первую очередь, потребности и предпочтения конкретного товара или услуги. Получатели, принадлежащие одному и тому же «сегмент рынка», как правило, имеют очень схожие потребности, вкусы и предпочтение. Они ищут услуги с аналогичными характеристиками и свойствами.

Особенно важным является понятие ниши рынка, по которой узко определяются группы, отдающие предпочтение определенным преимуществам. Преимущество выделения ниши заключается в том, что она, как правило, имеет мало конкурентов в своем сегменте, что позволяет компании стать лидером в своем рынке.

Для выделения сегмента рынка необходимо найти ответы на следующие вопросы:

Имеет ли данный сегмент разрыв (потребности, которые еще не удовлетворяют клиентов).
Какая часть населения удовлетворена продуктами / услугами, предлагаемых конкурентами, и сколько потребителей ищет что-то другое.
Если фирма в состоянии предложить что-то, в чем клиенты на самом еще нуждаются, но не находят.
Какой ожидается спрос, чтобы форма создала возможность для прибыльного бизнеса.
Будет ли фирма в состоянии эффективно представлять и продвигать свою продукцию для потенциальных клиентов.

Следует помнить, что любой рынок можно разделить на меньшие рынки в той же самой нише. А их можно разделить еще на меньшие рынки, потом на мини-рынки и т.д. Данный поиск в маркетинговом анализе позволяет найти мини-рынки из, которых фирме наиболее удачно сделать свой старт (точку входа в рынок ниши) где нет пока еще конкурентов, но присутствует достаточный спрос клиентов, чтобы начать бизнес. А следующие более крупные сегменты рынка предоставляют возможность для построения успешной стратегии развития бизнеса, осваивая все большую долю на рынке – пошагово. Именно для этого и нужен маркетинговый анализ каждому малому бизнесу.

Как определить точку входа в рынок

Точка входа в рынок.

Узнать правильную точку входа в рынок и правильную последовательную цепочку развития фирмы можно по следующим признакам:

Анализ концентрации для фирмы в том месте где она будет обладать наибольшим конкурентным преимуществом.
Выбрать такую область рынка, которую фирма очень хорошо знает.
Выбрать тот сегмент рынка, который соответствует долгосрочным планам развития деятельности фирмы.
Последовательно концентрироваться на рыночных сегментах, размеры которых, соответствуют потенциалу фирмы.
Следует избегать сегментов рынка с острой конкуренцией.
Определить и тщательно изучить все барьеры для входа в рынок.
Убедиться, что деятельность фирмы в определенном рыночном сегменте обеспечит спрос в полной мере.
Оставить некоторые интересные сегменты в резерве.

Кратко о конкуренции

Чтобы успешно конкурировать следует закрыть следующие вопросы:

Способность продавать и продвигать свой продукт.
Обеспечить достойное качество готового продукта.
Умение адаптироваться к изменениям рыночных условий.
Способность нахождения главных отличий по сравнению со своими конкурентами.

Рыночные сегменты не являются стабильными и могут время от времени изменятся. Поэтому важно непрерывное наблюдение за событиями на рынке, которые интересуют фирму на определенном этапе развития начиная от точки входа в рынок и до монополизации или полного поглощения своего рынка. Правило маркетингового исследования гласит пока вы не владеете 100% долей рынка вам все еще есть куда развиваться.

Источник