Какую выгоду принесет продукт

ХПВ продаж – специальный «язык», который лучше всего понимает клиент: Х – характеристика, П — преимущество, В – выгода. Недостаточно перечислить характеристики или свойства продукта. Их необходимо превратить в выгоды, которые подтолкнут к покупке.

ХПВ-язык предполагает общение с клиентом с учетом пяти компонентов:

• Характеристика
• Свойство
• Преимущество
• Выгода
• Недостаток

Разобравшись с каждым из этих понятий, вы поймете, как работает этот целостный алгоритм для повышения продаж.

ХПВ ПРОДАЖ: ХАРАКТЕРИСТИКА

Характеристика – первый пункт алгоритма ХПВ – означает точные технические показатели и спецификацию продукта. Приведем пример.

• Габариты стиральной машинки — 850, 600, 300
• Объем оперативной памяти – 8 Gb
• Количество камер в оконном профиле – 5

Скорее всего, для потребителя эта информация окажется бесполезной. Она необходима самому продавцу. Поэтому на тренингах активных продаж подчеркивается мысль о необходимости глубокого знания продукта продавцом. Но это лишь для того, чтобы вовремя и грамотно интерпретировать характеристики в конченые выгоды.

ХПВ ПРОДАЖ: СВОЙСТВО

Перевод характеристик в свойство является первым шагом навстречу к покупателю по алгоритму ХПВ.

• Габариты стиральной машинки — 850, 600, 300 – стиральная машинка узкая
• Объем оперативной памяти – 8 Gb – большой объем оперативной памяти в ноутбуке
• Количество камер в оконном профиле – 5 – повышенная звукоизоляция

Продавец должен четко понимать, какие свойства являются особенно выдающимися, когда они становятся недостатками, и грамотно их использовать.

ХПВ ПРОДАЖ: ПРЕИМУЩЕСТВО

В контексте ХПВ преимущество представляет собой потенциальную пользу, которую продукт может обеспечить покупателю.

• Узкая стиральная машинка – вы сможете поставить ее куда угодно
• Большой объем оперативной памяти в ноутбуке – устройство будет работать быстро
• Пятикамерное окно — не пропускает вообще никакой звук и удерживает тепло

Любое свойство продукта предоставляет повод обдумать, какое именно преимущество оно дает. Иногда даже явный недостаток можно представить как преимущество в конкретной ситуации. Тут важно в процессе выяснения потребностей клиента выявить критерии, по которым он оценивает варианты.

ХПВ ПРОДАЖ: ВЫГОДЫ

Недостаточно перечислять преимущества товара или услуги. Нужно показать выгоды от этих преимуществ. Бывает и так, что какое-то преимущество оборачивается явным недостатком для отдельно взятого покупателя. Поэтому выгода – это преимущество товара, которое точно соответствует потребностям покупателя.

► Куда угодно поставленная стиральная машинка позволит сэкономить место

► Быстрый ноутбук будет работать с мощными программными пакетами и не нервировать пользователя

► Окно, не пропускающее вообще никакой звук, позволит высыпаться даже, если снаружи достаточно шумно и вообще идет военный парад.

ХПВ: НЕДОСТАТКИ

Как уже было сказано ранее, у любого свойства и преимущества есть недостатки или моменты, которые будут кем-то расценены как недостатки.

► Узкая стиральная машина – шумит, в нее мало помещается и вообще придет в негодность быстрее, нежели со стандартными габаритами.

► Быстрый ноутбук будет стоить гораздо дороже

► Повышенная звукоизоляция стеклопакета не пропускает звуки с улицы, и от этого одиноко и страшно. Да еще и нужно заплатить за это больше.

ХПВ: «ФОРМУЛА» УСПЕХА

Чтобы алгоритм характеристика-свойство-преимущество-выгода сработал, необходимо двигаться поэтапно.

► Выявляем потребность. Выясняем те критерии, которые действительно ценны для покупателя: размер, цвет, содержание, скорость, качество, цена и т.д.

► Определяем необходимое свойство, которое фигурирует в «системе ценностей» покупателя.

► Даем фразу-переход, где оговариваем преимущество от определенного свойства.

► Оборачиваем преимущество в индивидуальную «обертку» выгоды

► Не пытаемся намеренно скрыть свойства, которые покупатель считает недостатками. Просто сдвигаем его в сторону необходимых ему выгод вплоть до смены продукта.

Самый главный этап в этой схеме – первый. Выявляйте истинные потребности, а остальное дело техники и практики.

ХВП ПРОДАЖ: УЧЕБНИК ПО ПРОДУКТУ

Усвоению знаний продуктов или услуги будет способствовать учебник по продукту. В нем предельно ясно должна быть изложена вся полезная информация, расставлены нужные акценты.

Разделите все, что нужно усвоить на 5 основных блоков.

• История компании

Дата создания, учредители компании, какова ее миссия и ценности, как долго выпускается тот или иной продукт, какие есть сертификаты, достижения, награды, планы развития – все это продавцы должны знать и рассказывать, как про себя.

• Ключевые клиенты

Обрисуйте в учебнике портрет клиентов, причем акцентируйте внимание на тех, кто относится к «крупной рыбе» — важные, сильные, доходообразующие. Это нужно для того, чтобы сотрудники сразу фокусировались именно на этой категории покупателей.

• Ключевые продукты

Какой продукт является флагманским и высокомаржинальным? Что надо продавать в первую очередь? Этот раздел должен отвечать на эти вопросы. Причем если у вас широкая ассортиментная линейка, то необходимо ввести какой-то удобный классификатор, чтобы запомнить и не запутаться.

• Результаты по кейсам

Отзывы клиентов, которые остались довольны и каким-то образом улучшили свой результат благодаря сотрудничеству с вами, – это очень важный аспект учебника по продуктам. Во время переговоров такой пример всегда воспринимается как аргумент «за».

• Чем ваша компания лучше других

Предыдущие разделы как раз и ответят на это. Но здесь нужно сконцентрировать основное, то, что менеджеры смогут сформулировать быстро и четко.

На основании учебника по продукту должны быть составлены тесты для экзаменации сотрудников, как новичков, так и действующих (чтобы глаз не замыливался).

ХВП ПРОДАЖ: СКРИПТ ЗВОНКА

Можно будет меньше переживать за общение на языке ХВП продаж, если в компании появятся единые скрипты для разговоров с клиентами. Это своеобразный сценарий, где реплика менеджера соседствует рядом cвариантами ответов на нее.

Скрипт должен быть единым, но не единственным: схемы разговора нужно разработать для каждого бизнес-процесса. Стандартно структура скрипта такова:

• представление,
• выяснение потребности,
• резентация продукта,
• работа с возражениями,
• закрытие сделки.

С чего начать разговор? Конечно, с приветствия и представления. Чтобы собеседник не бросил трубку, а продолжил общение, рекомендуем использовать технику «крюк ясности». В качестве такого крюка может выступать рекомендация (мне вас рекомендовал Сергей Петрович), публичная причина (на вашем сайте сказано…, решил позвонить). Если уже звонку предшествовали другие обращения – напомните об этом.

Далее можно озвучить цель звонка: сотрудничество. Здесь важно взять инициативу в свои руки (я сначала расскажу, затем отвечу на вопросы…)

Очень важно предусмотреть различные варианты возражений и продумать максимально «железные» аргументы убеждения в свою пользу.

Еще одна рекомендация. При разработке скриптов нужно учитывать эмоциональную составляющую, чтобы это не выглядело как звонок робота Снежанны. Добавьте подходящие фразы, слова, эмоции.

Сразу запускать скрипт по всем фронтам не стоит – отработайте на небольших клиентам. Протестируйте, помогает ли схема идти к цели, какие ответы и возражения не учтены, насколько привлекает интерес клиента, какие пункты могут сорвать сделку. Учтите это и скорректируйте.

Скрипт должен работать. И чтобы контролировать, как это происходит, руководитель отдела продаж или сотрудник удаленного отдела качества должен постоянно слушать разговоры менеджеров: минимум 2 звонка в день от каждого сотрудника.

Звонок оценивается с помощью технологической карты по системе «Светофор», которая отражает показатели в цвете:

• зеленый – использовал более 80% скрипта,
• желтый – применил 60-80% сценария,
• красный – прошел менее 60% карты.

ХПВ ПРОДАЖ: КАК НАУЧИТЬ МЕНЕДЖЕРА ЯЗЫКУ КЛИЕНТА

Предпримите ряд мер, которые позволят продавца всегда оставаться в рамках ХПВ продаж.

► 1. Всегда требуйте от сотрудников, чтобы они говорили с клиентом на нормальном человеческом языке, а не сыпали профессионализмами. Последнее можно использовать лишь как особый прием «устрашения» секретарей или особо недоверчивых лиц.

► 2. Готовьте скрипты продаж. Они нужны не только новичкам, но и послужат в качестве хорошего подспорья для растерявшегося «старичка».

► 3. Тестируйте сотрудников на знание учебника по продукту. Если нет учебника, создайте его.

► 4. Записывайте, слушайте и анализируйте телефонные разговоры подчиненных по листам развития.

► 5. Включите обучение языку ХПВ в программу повышения квалификации менеджеров.

ХВП ПРОДАЖИ: ПРИМЕРЫ

Почему нужно использовать ХВП язык? Потому что большинству людей могут быть не ясны технические параметры, он не может разобраться, что это дает ему в практическом плане. Приведем примеры использования ХВП языка

ПРИМЕР 1

Продавец салона связи предлагает купить смартфон, в которого объем памяти составляет 32 Гига. Не всякий пользователь смартфона сможет оценить эту характеристику. Поэтому менеджер должен сразу пояснить выгоды и преимущества: большая оперативная память позволить сохранить не менее 1000 фото, множество видеофайлов и музыки.

ПРИМЕР 2

Предлагая туфли с нескользящей подошвой, можно и не вызвать восторга покупателя – туфли ведь не носят в гололед. А если добавить, что в них не поскользнешься на кафеле, которым покрыты сегодня полы во многих помещениях? Также можно добавить, что в такой обуви будет комфортно за рулем.

На прошлой неделе мы завершили аудит продаж в компании, занимающейся оптовыми продажами сантехники. В ходе опроса сотрудников отдела продаж выяснилось, что единственным аргументом, который они используют в работе с клиентами, является цена. То есть, чтобы продать свой товар они в большинстве случаев предлагают цену ниже, чем у конкурентов. Конечно, руководство компании таким подходом менеджеров недовольно: он ведет к снижению прибыли. Менеджеры продаж сообщили, что не знают других способов повысить ценность своего предложения. Но в процессе аудита также выяснилось, что у этой компании есть ряд конкурентных преимуществ, которые действительно выделяют ее среди остальных.

Мы решили разобраться, что скрывается под утверждением «клиентов интересует только цена». И параллельно вспомнить проверенные способы повышения ценности, о которых многие знают, но почему-то не все используют. Для начала давайте разберемся в терминах.

Что такое ценность?

Ценность – это та польза, за которую клиент платит, покупая наш продукт. Чем больше пользы и выгод видит клиент, тем более высокую цену он готов заплатить, и тем сложнее конкурентам предложить альтернативу.

Нам нравится формула ценности, предложенная Нилом Рэкхемом, автором знаменитой модели SPIN™-продажи:

Ценность = Выгоды – Затраты

Таким образом, ценность можно повышать двумя путями: через увеличение выгодности и через снижение затрат или стоимости. Наши герои, торговцы сантехническим оборудованием, шли по второму пути – снижали стоимость.

Когда покупатель понимает, какую выгоду он получит сейчас или в дальнейшем от нашего продукта, ему легче расставаться с деньгами. Важный момент: в глазах покупателя выгоды от сотрудничества с нами или приобретения нашей продукции должны быть выше, чем та сумма, которую он платит. Поэтому основная задача всех продавцов – показать продукт клиенту так, чтобы ценность в его глазах возросла до максимума.

Когда цена товара менее значима, чем выгоды, которые получает клиент, менеджеру продаж остается лишь отгрузить товар. Здесь нет никакой работы с его стороны. Нет той пользы, за которую ему платит компания. Ведь менеджер продаж берется на работу не для того, чтобы продавать дешевле, а как раз для того, чтобы повышать стоимость!

Стратегии повышения ценности в глазах клиента

Стратегия №1: Повышение выгодности

Выгодность, выраженная в денежном эквиваленте, коренным образом влияет на решение о покупке. Повысить выгодность можно в ходе презентации продукта. Из слов менеджера должно быть понятно, сколько денег принесет клиенту сотрудничество с нами. С другой стороны, выгода – это не всегда выгода в деньгах. Она может заключаться и в повышении уровня комфорта, статуса, безопасности. Это может быть и экономия времени и сил. Также это может быть просто решение проблемы в короткие сроки.

Бывает, что выгоды от приобретения товара становятся настолько привлекательны для человека или компании, что они готовы заплатить за него даже больше, чем у них есть. Банковское кредитование строится на этом принципе – если компания получает доход выше, чем стоимость обслуживания кредита, то это выгодная сделка.

Стратегия №2: Снижение затрат

К затратам мы относим стоимость продукции для клиента. Снижение стоимости приводит к уменьшению прибыли продавца. Нам такой подход не интересен. Но затраты — это не всегда только стоимость. Это могут быть еще и трудозатраты, время, упущенная прибыль.

Когда есть возможность снизить затраты клиента без того, чтобы снизить стоимость вашего предложения, этим необходимо пользоваться, это эффективная стратегия. Например, вы можете поставить необходимые клиенту трубы не через 2 дня, как ваши конкуренты, а на следующий день после оплаты. Это значит, что бригада его сантехников не будет простаивать целый рабочий день, а клиент не будет платить им зарплату за день простоя. Ни один из закупщиков, который в такой ситуации выбирает предложение, которое дешевле вашего на 5000 рублей не будет с гордостью заявлять: «Зато я получил дополнительную скидку на трубы!».

Снизить затраты клиента можно и вариантами оплаты, которые более выгодны клиенту. Например, наша цена включает НДС или наши условия работы подразумевают предоплату всего 50%. О каждом элементе сервиса, который снижает затраты клиента, будь то поставка, установка продукции, ее ремонт, обслуживание, или обучение пользованию, круглосуточная техподдержка, клиент должен узнать из вашего предложения.

Почему клиенты просят скидки?

Когда клиент просит дать скидку на товар, на это может быть несколько причин.

• Клиент хочет сэкономить, не имея других более выгодных предложений. Клиент хочет приобрести товар или услугу у компании и получить более выгодную цену на нужный ему товар. Это, безусловно, разумный подход со стороны клиента. Даже очень богатые люди, такие как Уоррен Баффет, не пренебрегают возможностью воспользоваться скидкой.
  В таких случаях менеджеры продаж считают, что, снизив цену они снимут оставшиеся сомнения клиента и продадут ему здесь и сейчас. Однако не исключено, что в таком случае они упускают важные факторы, влияющие на покупку, – наличие потребности, срочности, денег и полномочий для самостоятельного принятия решения о покупке клиентом.
• Клиент обоснованно торгуется, имея на руках предложения нескольких поставщиков. Эта ситуация позволяет клиенту выбрать оптимальный вариант. Кто больше походит, кто даст лучшую цену, с кем интереснее, удобнее, перспективнее и престижнее работать. Менеджер продаж в таком случае не должен рассчитывать в своем предложении только на низкую цену – завтра конкурент опустит ее еще на один рубль и сделка будет его. Задача менеджера верно выстроить работу против конкурента и расположить к себе клиента наличием других преимуществ, кроме цены. Примером может служить ситуация, когда требовал снижения цены, и все менеджеры шли на это, нанося друг другу тем самым вред. Но им так хотелось заполучить этого клиента, что в конкурентной борьбе они дошли до того, что сама продажа этому клиенту стала невыгодной. И тот, кто не смог продать этому клиенту оказался в лучшем положении, чем менеджер, заключивший сделку. В таких случаях менеджера продаж всегда должно контролировать руководство, чтобы его погоня за конкурентом не нанесла урон компании.
• У клиента нет достаточной суммы денег, а потребность в продукте есть. Тут задача менеджера продаж определить реальную финансовую ситуацию у клиента и продать ему подходящий продукт.

10 способов повысить ценность своего предложения во время продажи

В том случае, когда от менеджера продаж зависит повышение ценности продукта, можно выделить несколько стандартных проверенных способов.

• Четко понимать основную боль клиента. Если вы понимаете трудности, риски и ограничения клиента, то вы можете влиять на ценность, предлагая хорошее решение этих проблем. За быстрое решение проблем клиенты готовы платить дороже, чем за простое повышение комфорта. За каждой потребностью стоит какая-либо проблема клиента. Подумайте об этом и составьте список из 10 наиболее часто встречающихся проблем, которые вы можете решить своим товаром.
• В ходе переговоров проводить презентацию товара или услуги на языке пользы клиента. Это означает, что необходимо рассказывать не только о характеристиках и преимуществах самого продукта, но и о той выгоде, которую получит клиент от его использования.

Пример: CRM-система хранит в себе всю историю работы с клиентами. Есть возможность прослушать звонки и прочитать письма, отправленные и полученные от данного клиента. Это означает, что даже если менеджер продаж, который вел работу с данным клиентом, уволен или просто не отвечает больше за этого клиента, можно продолжить работу с компанией не упустив важных деталей. Это, в свою очередь, означает, что новые шаги по работе с клиентом окажутся верными, не будут допущены ошибки и удастся избежать повторных безрезультатных действий, которые уже совершал менеджер. На лицо экономия времени по началу работы с клиентом, и что важнее всего – возможность правильно выстроить дальнейшую работу. Результатом же правильной работы является продажа – а продажа это деньги, которые получит компания, за счет такого удобного инструмента в CRM-системе.

Очень эффективным дополнением к этому способу является озвучивание в собственных мыслях менеджера всего одного вопроса: «и что?». Ответ на этот вопрос позволяет понять, обозначили ли вы реальную выгоду для клиента или нет. Что ему даст эта характеристика продукта? Финансовая выгода, экономия времени, сил, повышение общего уровня комфорта, безопасности, статуса, добавление позитивных эмоций. Придя в ходе рассуждений к конкретным выгодам в одной из этих категорий, вы повышаете ценность. Об этом и нужно говорить, перечисляя характеристики или свойства продукта.

• Ограничить спрос. В этом способе необходимо создать дефицит товара в указанный промежуток времени с указанной ценой.

Например, обозначить, что он будет доступен только до конца декабря. Для этого и придумываются акции, распродажи, спецпредложения, черные пятницы и киберпонедельники. Идея в том, чтобы не давать скидку, а сообщать клиенту, что в дальнейшем такого товара по этой цене может и не быть.

• Использовать рекомендации друзей и других авторитетных для клиента людей – то, о чем человек слышал, то, про что ему уже много раз рассказывали и рекомендовали, он купит более охотно, чем какую-то неизвестную вещь у неизвестной компании.

Об этом конечно должен позаботиться не только менеджер продаж, но и все службы компании, особенно маркетинг. У продукта должен быть определенный ореол, он должен быть узнаваем, славиться своим качеством, быть одобренным обществом.

Заручитесь поддержкой ваших постоянных клиентов, скорее всего с кем-то из них ваш новый клиент знаком. Позвонив кому-то из них, он получит рекомендацию, которая повысит ценность вашего предложения. Влияние окружения всегда играет роль в принятии решения о покупке. Если покупать эту продукцию считается хорошим тоном, шансы повышаются. Если сотрудничать «с этими ребятами» опасно, то вряд ли сделка состоится, сколько бы менеджер продаж ни пытался повысить ценность своего предложения.

• Сделать качественные рекламно-маркетинговые материалы, сайт и в целом выглядеть хорошо. Ценность повышается за счет того, как выглядит ваше предложение. Влияет всё. Фотографии, текст, дизайн, полиграфия. Чем качественнее и дороже выглядит ваша печатная или электронная презентация, тем лучше мнение клиента о вас.

Сюда относится и внешний вид менеджера продаж, и то, где находится и как выглядит ваш офис, на какой машине ездит директор. Поэтому позаботьтесь о своем внешнем виде и о внешнем виде своего предложения.

Успешные менеджеры продаж намеренно приводят клиента к себе в офис, чтобы показать, что все в порядке, офис в центре, деньги есть, с нами можно работать. И заодно вовлекают клиента в рабочий процесс, показывают товар лицом. «Вот этот дизайнер будет работать с вами, вот на этом аппарате мы будем выштамповывать ваши карнизы».

• Делать подарки вместо скидок. Ценность предложения можно повысить тем, что к нему добавить еще подарки. В качестве подарка использовать вашу же продукцию или дополнительный сервис, который компания осуществляет. Когда клиент просит скидку – дать ему больше, но за те же деньги. Тем самым вы остаетесь в прежнем ценовом диапазоне, а клиент получает подарок. Это может быть бесплатное обучение, круглосуточная тех поддержка, премиальный сервис, карта лояльности, бесплатная доставка, бесплатные две недели пользования чем-либо.
• Неожиданные подарки. Отдельным приемом является в целом дарить небольшие, но приятные подарки клиентам. Ручки, кофе, конфеты, сувениры и другие полезные для клиента вещи. Этот знак внимания очень важен для продажи, потому что вызывает у клиента чувство долга. В книге «Психология влияния» Роберта Чалдини отмечается, что вторая сторона после получения подарка в большинстве случаев хочет сделать ответный подарок. Это называется правилом обмена. И продавцы пользуются тем, что обмен может быть неравнозначным. Ценность сделки намного выше, чем упаковка зернового кофе или коробка конфет, но клиент, получив такой подарок, уже чувствует себя обязанным и хочет отблагодарить услугой за услугу или подарком на подарок.
• Экспертность. Когда менеджер продаж проявляет себя как эксперт в определенной сфере, знает детали и может порекомендовать, исходя из своего опыта, это всегда подкупает. Когда клиент видит, что менеджер на его стороне, заботится о его интересах – ценность повышается. Примером является ситуация на рынке, когда продавщица говорит: «картошка сегодня не очень, не берите, а вот помидоры – отличные». Создается впечатление, что она не просто пытается продать свой продукт любой ценой, а стоит на стороне клиента, заботится о нем, проявляет уважение к его выбору. Такому продавцу мы доверяем, и в следующий раз придем покупать опять к нему, зная, что он разбирается в товаре, обладает полным набором информации по нему и стоит на нашей стороне.
• Хорошая работа и хороший продукт. Лучше всего ценность товара повышает не работа менеджера продаж, а качество продукции или сервиса, который предоставляет фирма. Когда продукт действительно хорош, полезен, удобен, об этом обязательно узнают. И придут за ним вновь. Начнет работать сарафанное радио, которое сильнее любой презентации менеджера. Поэтому повышение ценности в глазах клиента всегда необходимо начинать с реального улучшения качества продукции. Работа, за которую не стыдно, всегда лучше продается и приводит новых клиентов.
• Вера в бренд. Используйте сами то, что продаете. Верьте в свой продукт, будьте приверженцем марки. Это очень странно, услышать от менеджера продаж, что у него дома сантехника от другого бренда, а не от того, которым он торгует вот уже 10 лет. Чем выше доверие к менеджеру, тем больше у него возможностей повлиять на ход сделки. А когда менеджер своими действиями подрывает доверие, например, сам не использует то, что он продает, ценность понижается.

Повышение ценности – это технология

Чтобы повысить ценность своего предложения необходимо верно выстроить работу с клиентом с самого начала. Плохая работа – это когда к концу переговоров оказывается, что менеджер продаж имеет лишь один аргумент – низкую цену! Это значит, он не выполнил свою работу на должном уровне.

Добавление ценности предложению, как и все остальные элементы продажи, нуждается в четкой технологии. В компании для контроля качества работы должны быть внедрены стандарты продаж, которые бы описывали, как нужно повышать ценность именно вашего продукта. В работе с клиентами можно использовать все очевидные и неочевидные способы повышения ценности, которые я описал в этой статье.

Если вы руководитель отдела продаж, то вам будет это полезно. Ваши продавцы должны уметь развернуто отвечать на 3 вопроса:

1. Почему клиенту нужно купить именно этот товар или услугу?

2. Почему клиент должен купить товар или услугу именно у вас?

3. Почему клиент должен купить это именно сейчас?

Важно помнить высказывание Джека Траута: «Если у вашей компании нет точки отличия, вам остается предложить только низку цену». Отличайтесь. Выбор всегда стоит между «быть дешевле» или «лучше». А у клиента всегда на весах «что я отдам» и «что я получу». Четкое видение и позиция менеджера, кто он и для чего работает, вместе с эффективными приемами продаж повышают ценность предложения.

Поэтому, когда ваши сотрудники говорят, что могут продать только со скидкой, это означает, что пора приступать к повышению качества продаж: разработать аргументы, внедрить в работу стандарты качества продаж, провести тренинги для менеджеров продаж, и внедрить контроль за применением стандартов.