Какую ценовую стратегию использовать для нового продукта

Торговля сегодня – это постоянная конкуренция между предприятиями за каждый сегмент целевой аудитории. Для эффективной борьбы эксперты рекомендуют продвигать ценность ассортимента и создавать бренд, но клиент не станет рассматривать предложение, если установлена завышенная стоимость. В этой статье поговорим о том, как определить верную наценку на продукцию, чтобы сохранить прибыль и лояльность заказчиков.

Вы узнаете:

• Что понимается под стратегией ценообразования.
• Как подготовить стратегию ценообразования для новых товаров.
• Как установить критическую величину объема продаж в ценовой стратегии.

Что понимается под стратегией ценообразования

Механизм создания конкурентоспособного бизнеса включает в себя подготовку модели ценностей для реализации услуг. Она определяется исходя из целей компании и тех задач, которые стоят перед заказчиками. Весомое влияние на эту систему также оказывает среда, в которой приходится вести деятельность: чем больше предложений в нише, тем сложнее сбалансировать оффер.

В базовую модель мотивации покупателей входят следующие критерии:

• Стоимость.
• Трудозатраты на установку.
• Экономия времени.
• Безопасность.

Стратегия ценообразования – это стратегия продвижения товара, учитывающая различные факторы отрасли и методики для установления прибыльных тарифов на услуги. Разработка этой стратегии актуальна для компаний, не обладающих достаточным ресурсом для создания неценовой конкуренции. В этот сегмент попадают организации различного размера, поскольку существуют тезисы, которые одинаково влияют на малый и крупный бизнес, например, государственное регулирование или налоги. 

Разработка строится на предварительном маркетинговом исследовании, которое рассматривает как внутренние возможности предприятия, так и внешние факторы влияния. В итоге стратегия ценообразования представляет собой план, необходимый для решения следующих задач:

• Рост продаж

Для достижения максимального проникновения ассортимента в рынок бизнес использует политику снижения расценок. Это позволяет на короткий период серьезно поднять выручку и снизить издержки на производство. Цель выполнима в отраслях, где снижение стоимости значительно повлияет на спрос.

• Поддержка существования фирмы

Если на балансе находятся ресурсы в виде коллектива и запасов ассортимента, то выбор разумной платы за услуги помогает обеспечить покрытие затрат на зарплаты и комплектующие. В этом случае стратегия ценообразования основывается на изучении тарифов, при которых окупаются издержки на производство и торговлю.

• Максимальный рост прибыли

Обратный подход, при котором компания повышает наценку на время высокого спроса для получения дополнительного дохода при тех же объемах сбыта. Например, в новогодний сезон торговые центры увеличивают стоимость на ходовые позиции, поскольку спрос на них превышает предложение.

• Позиционирование в нише

Стратегии ценообразования – это инструмент определения места организации среди конкурентов. При установлении премиальных расценок на товары, бренд подчеркивает свое лидерство в отрасли и высокое качество изделий.

Любой предприниматель испытывает необходимость в изменении платы за услуги в определенный период времени. Даже если работа ведется в жесткой нише со стабильными требованиями целевой аудитории, на бизнес влияют такие факторы как инфляция, налоги и рост прайса у поставщиков.

6 прибыльных способов ценообразования, которые применяют западные компании

Сегодня происходит рост ценовой прозрачности. Раньше клиенту требовалось обойти 5-10 магазинов, чтобы собрать информацию о ценах на один и тот же товар. Сейчас с помощью интернета покупатель за 5 минут узнает цены десятков поставщиков. Количество сайтов, которые предлагают ценовое сравнение, бесконечно. Приложения позволяют отсканировать штрихкод товара в магазине и за пару минут узнать, сколько он стоит в ближайших торговых точках. Поэтому компаниям сложнее отстраиваться от конкурентов по цене.

В статье электронного журнала «Генеральный Директор» узнайте инновационные способы ценообразования. 

Узнать 6 способов ценообразования

Как подготовить стратегию ценообразования для новых товаров

Формирование и реализация системы зависит от выбранной подразделением цели, поэтому при ее подготовке следует рассматривать задачи отдела сбыта и маркетинга на год. Это необходимо для того, чтобы подготовленный документ стал инструкцией к действию, а не шел в разрез с работой сотрудников.

Если рассмотреть вопрос комплексно, то при создании стратегии ценообразования для новых продуктов нужно задействовать специалистов по рекламе, сбыту и анализу конъюнктуры рынка. Они подготовят набор конкретных методик, которые будут целесообразны в определенный период времени. Подход может меняться в зависимости от наступления пика сезона или спада продаж.

Например, повышение стоимости может восприниматься покупателями по-разному в зависимости от типа ассортимента и лояльности к бренду. Если товар является ходовым и есть вероятность, что он закончится – спрос повысится, в обратном случае потребители уйдут к конкурентам.

Рассмотрим основные виды стратегий в области ценообразования:

Нейтральная стратегия ценообразования

Подходит для работы на любом жизненном цикле предприятия, поскольку исключает чрезмерный демпинг или наживу. При ее выборе устанавливается средняя наценка для отрасли, таким образом конкуренция происходит за счет неценовых факторов. В качестве примера нейтральной стратегии ценообразования можно привести операторов связи в РФ, которые устанавливают аналогичные тарифы для потребителей.

Высокая расценка

Применяется в ситуациях, когда выпускается новый, популярный продукт для получения максимальной прибыли с трендов продаж. Она оправдана, если в ближайшее время у фирмы не появятся серьезные конкуренты, которые заберут объем за счет снижения прайса. 

Например, подход обоснован, когда на изделие зарегистрирован патент и передача прав на производство не планируется. Эта стратегия группового ценообразования чаще всего выбирается стартапами в IT-отраслях или производителями-гигантами, такими как Apple, Nike, Tesla.

Целевая стратегия ценообразования

Направлена на сохранение прогнозируемой доли прибыли. Стоимость изменяется относительно условий рынка так, чтобы сохранить выполнение установленных планов. Величина устанавливается как целевой показатель для сотрудников разных подразделений в разрезе года и каждого квартала. Такое отношение чаще всего выбирают крупные корпорации, для которых получение прибыли является первоочередной задачей.

Стратегия связанного ценообразования

Это план, при котором тариф состоит из суммы оплаты за товар и его эксплуатацию. Некоторые предприятия таким образом получают больший доход, чем от реализации самого изделия. Например, автомобилист, приобретает машину с небольшой наценкой от дилера, но докупает к ней комплектующие, страхование и ТО. В итоге с дополнительных опций автосалон получает прибыль каждый сезон, по мере наступления периодической потребности у покупателей.

Нажмите на изображение для увеличения

Как установить критическую величину объема продаж в ценовой стратегии

Каждый предприниматель должен заранее определить для себя тот уровень сбыта, ниже которого текущий подход к стоимости продукции становится не оправданным. Как только фиксируется критическая отметка, необходимо предпринимать активные действия по смене текущего плана. 

Анализ и расчеты выполняются на базе отчетности за предыдущий год, которая показывает необходимый минимум сбыта для обеспечения деятельности предприятия. Расходы организации делятся на переменные и постоянные, а далее, отталкиваясь от них, устанавливается показатель. При применении организацией стратегии ценообразования критерий проявляется в момент, когда устанавливается ежемесячный план по сбыту. 

Например, руководитель рассчитал, что для полноценной работы необходимо зарабатывать сумму чистой прибыли в 300 тысяч рублей. Объем реализаций зависит от тарифа, а себестоимость одного изделия равна 30 тысяч рублей. Чтобы получить минимальную сумму фирма должна реализовать не менее 10 единиц с 100% наценкой или 20 единиц с 50% наценкой. Выбор накрутки всегда зависит от того, насколько активны компании в отрасли. 

При установлении стратегии ценообразования в федеральных сетях, после вычисления критической величины продаж, оцениваются факторы конкурентной борьбы:

• Ответная реакция

Организации по-разному реагируют на изменение платы за товары. Перед принятием решения следует оценить вероятный ответ и его последствия для торговли. Кроме того, в крупном бизнесе занижение расценок может спровоцировать расследование антимонопольной службы. 

• Доли рынка

Если коллеги по нише планируют ввести новый прайс, то при выборе стратегии предприятия в области ценообразовании нужно рассмотреть, как изменится соотношение клиентской базы. К примеру, если потери не существенны и приходятся на мелких покупателей, то менять собственную политику нет необходимости. 

• Причины изменения прайса конкурентов

Перед тем как вносить корректировки, следует провести анализ задач, которые решает конкурент путем уменьшения или увеличения стоимости. Возможно, у него появились дополнительные производственные мощности или это просто попытка вернуть оборотный капитал.

• Долгосрочная политика

Маркетолог исследует период, на который применяется наценка на ассортимент. Она проводится для краткосрочных акций, распродаж или устанавливается на постоянной основе. Стратегия ценообразования на различные товары может отличаться, например, ритейл может повысить их на молочную продукцию и снизить на хлеб. Поэтому при разработке собственного плана стоит рассматривать рынок в разрезе отдельных продуктов.

Стратегия ценообразования фирмы

Просто взять и назначить желаемую цену на товар не получится. При ценообразовании необходимо учесть множество объективных и субъективных факторов, просчитать последствия, изучить структуру рынка, трезво оценить покупательскую способность.

Правильное планирование цены и ее динамики позволит:

• выстроить имидж товара и компании в глазах потребителя;
• увеличить прибыль – в случае, если на разные товарные группы будет установлены дифференцированные цены;
• спрогнозировать уровень прибыли на протяжении всего жизненного цикла товара.

Задачи стратегии ценообразования – учесть все издержки продавца, желаемую прибыль, вероятную динамику продаж и цен, удержаться среди конкурентов.

Если ваш бизнес работает давно – изучите результаты за предыдущие годы, проанализируйте успешные и неуспешные периоды. Можно использовать бухгалтерскую отчетность за год – если ее готовили квалифицированные специалисты, вы сможете максимально точно и объективно оценить уровень расходов и доходов.

Дальнейшее стратегическое планирование будет направлено на оптимизацию прибыли в каждом конкретном случае.

Виды стратегий ценообразования

Есть несколько классификаций стратегий ценообразования, основанных на таких критериях, как:

• изменчивость цены;
• дифференциация товаров и цен;
• цены в сравнении с конкурентами;
• ценовой ассортимент.

Рассмотрим каждую из них подробно.

Чтобы сосредоточиться на стратегическом планировании, передайте на аутсорс регулярную бухгалтерскую отчетность: опытные специалисты помогут освободить время и избежать штрафных санкций, а вы с большей продуктивностью сможете заняться важным для вашего бизнеса вопросом ценообразования.

Стратегии ценообразования, основанные на ценовых изменениях

«Стабильная цена». Предполагает один и тот же уровень цен на протяжении всего жизненного цикла товара. Выбор такой стратегии будет продуктивен, если:

• целевая аудитория настроена консервативно, склонна следовать традициям;
• товар стоит дорого;
• создан престижный имидж продукта;
• отрасль и ниша продукта считаются традиционными, устойчивыми.

Стабильный уровень цен свойственен, например, дорогой косметике. Но при этом отдельные линейки можно выпускать в других ценовых категориях и с другой стратегией ценообразования.

Недостаток стратегии – нужно иметь возможность снижать издержки и производить товар стабильно высокого качества.

«Скользящая падающая цена». Наиболее высокая цена на старте, которая со временем снижается. Эту стратегию можно использовать, если:

• доход у покупателя средний или ниже среднего;
• спрос на товар ограничен во времени (сезонный);
• аналогичные продукты часто появляются и сменяют друг друга.

Ступенчатые скидки широко используются в продажах «fast fashion», когда крупные магазины одежды предлагают новую коллекцию одежды по сравнительно высокой цене, а в конце сезона остатки товаров доступны со скидкой 50%-90%.

«Рост цены проникновения». В момент входа на рынок товар можно купить по сниженной цене, затем стоимость растет. Стратегия применяется, когда:

• производитель хорошо известен потребителям, бренд вызывает доверие;
• товар простой и понятный;
• качество продукта высокое – лучше, чем ожидается за низкую стартовую цену.

Последующий рост цены можно использовать для быстрого проникновения на рынок, при этом нужно ограничить возможность покупки одним-двумя экземплярами товара.

Недостаток стратегии – после повышения цен часть покупателей отсеется.

Стратегии дифференциации цен

Дифференциация цен на связанные продукты. На товар-«локомотив» устанавливается повышенная или пониженная цена.

Если цена завышенная, это увеличивает доход и компенсирует издержки на менее популярные товары. Бестселлером может быть особо удачная модель обуви, пищевой продукт, книга.

Заниженная цена на ключевой продукт выступает приманкой, побуждая пользователя покупать определенный объем сопутствующих товаров: картриджи для принтеров, сменные насадки бритвенных станков.

Еще один вариант дифференциации цен на связанные продукты – «принудительное связывание», когда несколько товаров входят в набор, который стоит дешевле, чем стоимость всех компонентов по отдельности. Этот подход помогает увеличить объем продаж и знакомит потребителя с новыми продуктами.

«Ценовая дискриминация». Стратегическое ценообразование основано на разных ценах для определенных групп клиентов.

Подход могут использовать производители или поставщики сложных, специфических продуктов или монополисты в каких-либо отраслях.

Виды «ценовой дискриминации»:

• льготные цены для корпоративных и постоянных клиентов;
• разные тарифы для физических и юридических лиц;
• разные цены в зависимости от времени использования;

Стратегия подразумевает адаптацию услуг или продукта под нужды групп пользователей.

Основные стратегии ценообразования по сравнению цен с конкурентами

«Снятие сливок». Стратегия предполагает установление высоких или даже завышенных цен на новый товар. Преимущества этого подхода – продажи быстро возместят затраты на производство, а последующее снижение цены позволит продавать товар еще какое-то время. Когда можно использовать стратегию:

• если на разработку и производство продукта затрачены большие деньги;
• если продукт действительно новый и обладает уникальными свойствами, не имеет конкурентов и аналогов;
• повышенная востребованность и ограниченные мощности. Если спрос превышает предложение – цена может быть высокой;
• неэластичный спрос на продукт: обычно это товары первой необходимости или такие, которые не имеют прямых аналогов.

Стратегия подходит для инновационных высокотехнологичных товаров, программного обеспечения. Недостаток стратегии «снятия сливок» – успех продукта на рынке привлечет конкурентов, поэтому уникальные разработки защищайте авторским правом и заранее планируйте политику понижения цены на период, когда на рынке появятся аналоги и заменители.

«Проникновение на рынок». Противоположная стратегия ценообразования компании: изначально на товар устанавливается низкая или заниженная цена. Цель такой политики – завоевать покупательскую аудиторию, дать возможность попробовать продукт большому числу людей. Постепенно цена на товар будет повышена до изначально запланированного уровня. Когда можно использовать стратегию:

• если спрос на продукт высокоэластичен, то есть сильно меняется при изменении цен;
• если покупатели – люди с доходом не выше среднего, для которых вопрос цены важен;
• производственные мощности позволяют обеспечить высокий спрос;
• конкуренты могут быстро предложить аналоги.

Стратегия подходит для товаров массового потребления, конкуренция и ассортимент среди которых высоки, а покупатели готовы периодически пробовать новинки.

Недостаток стратегии «проникновения на рынок» – сложно спрогнозировать реакцию потребителя на повышение цены, так как к этому моменту уже нужно сформировать лояльность к продукту.

«Среднерыночная цена». Можно выпустить товар на рынок по привычной для покупателя цене. В этом случае продукт не должен сильно отличаться от конкурентов и по своим потребительским свойствам. Такая стратегия подойдет:

• для целевой аудитории с низким и средним доходом;
• для привычных продуктов ежедневного или широкого потребления;
• для товаров с длительным жизненным циклом.

Формирование этой стратегии ценообразования подразумевает относительно «спокойное» проникновение на рынок с умеренной конкуренцией.

Недостаток стратегии «среднерыночной цены» – трудно выделиться среди аналогов, поэтому упор в маркетинговой стратегии делайте на другие факторы.

Ценовой ассортимент

Общая характеристика этих стратегий ценообразования – наличие у производителя аналогичных товаров, которые могут заменять друг друга.

«Набор». В отличие от «принудительного связывания», когда потребитель покупает набор продуктов из-за одного из них или в целях знакомства, эта стратегия предполагает комплекс востребованных, хоть и в разной степени, продуктов: бизнес-ланчи, единые проездные билеты на общественный транспорт.

Принципы формирования набора:

• заметная для покупателя разница между ценой комплекса и суммой цен отдельных продуктов;
• все составляющие нужны потребителю, а не приложены «в нагрузку».

«Комплект». Есть два варианта реализации такого подхода:

• часть цены основного товара переносится на сопутствующую услугу – благодаря этому продукт станет дешевле, но есть риск, что не все потребители купят дополнительные функции. Пример: низкая цена на автомобиль плюс платное техническое обслуживание;
• стоимость дополнительных услуг заложена в цену товара, например: продукт плюс бесплатный ремонт, плюс небольшой подарок.

«Выше номинала». Стратегия используется в конце жизненного цикла товара, когда спрос на него уже снизился. Продукт незначительно модифицируется, цена на стартовый, «номинальный» товар снижается, а на новый – явно повышается для покупателей. Стратегия позволяет перекрыть издержки, которые возникают из-за снижения спроса и цены.

«Имиджевая» стратегия. Наценка за престижное расположение торговой точки, уровень квалификации мастера.

Стратегии EDLP и H/LP

Для торговой розницы стратегии ценообразования делят на две большие группы:

EDLP — every day low price, всегда низкие цены;

H/LP — High-Low price, и высокие, и низкие цены.

Стратегия EDLP

Подход подразумевает всегда низкие цены, поэтому в торговой точке не нужно проводить скидки, распродажи, акции – благодаря этому снижаются маркетинговые расходы.

Для реализации стратегии нужно отслеживать уровень цен у конкурентов, настроить логистику, оптимизировать складские запасы. Основное преимущество – стабильный уровень продаж.

Использовать такую стратегию могут производители с собственными розничными торговыми точками, крупные магазины, так как для получения прибыли при низкой наценке необходим высокий оборот.

Стратегия H/LP

Более разнообразная и свободная, а также широко применяемая стратегия: цены на одни товары будут выше, а на другие – ниже, чем у конкурентов.

Подразумевает периодические акции и скидки, активное привлечение покупателей. При таком формате следует больше внимания уделять сервису и удержанию клиентов, так как торговые точки с такой ценовой политикой привлекают как чувствительных к ценам покупателей, так и тех, для кого стоимость товара не имеет большого значения.

Как выбрать ценовую стратегию

Учитывайте издержки на производство и логистику, маркетинговые и рекламные затраты, чтобы правильно оценить себестоимость продукта.

Изучайте стратегии конкурентов и просто успешные кейсы из других отраслей.

Уточните цели и сроки для разработки стратегии:

Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.

3 000 рублей на рекламу в Яндекс.Директ каждому читателю. Получить ↓