Какой спрос на продукты питания в украине
Девальвация гривны, политическая ситуация и рост цен – основные факторы изменения спроса на товары общего употребления, в первую очередь – продукты питания. Маркетинговые исследования спроса показывают уровень благосостояния нации и вектор развития страны. Кроме того, исследование отношения потребителей к разным товарным группам – важный инструмент построения ритейл-брендинга компании в сфере АПК и продуктового хозяйства. Своевременное выявления падение спроса на продукты питания позволяет скорректировать маркетинговую стратегию и позиционирование бренда.
Мы провели исследование предпочтений потребителей рынка продуктовых товаров и выделили 6 тенденций потребителей Украины.
Для того чтобы заказать анализ потребителей продуктов питания Украины обратитесь в компанию KOLORO. Наш менеджер проведет бесплатную консультацию. Контактная информация: +38044223 51 20.
Тенденция №1: падение спроса на продукты питания первой необходимости
В 2015 году среди украинских потребителей зафиксировано падения покупательной способности на 16-32% (здесь и далее — по сравнению с 2014 годом) на необходимые продукты питания. Причиной этому послужил рост потребительских цен на 43,3% за 2015 год. Рекордно поднялась стоимость на необходимые и полезные продукты – овощи (на 67,7%), яйца (59,4%) и сахар (69,8%). Рост цен на сахар обусловлен низким урожаем сахарной свеклы в 2015 году. Украинцы отказываются от таких продуктов, как мясо и птица (падение спроса на 16%). К тому же, подорожали овощи и рыба, и их потребление сократилось на 20 и 33% соответственно.
Согласно последним прогнозам, цены на продукты питания могут подняться еще на 40% до конца 2016 года. Пока что основной сдерживающий фактор роста цен – низкая покупательная способность. На продукты, к которым украинцы уже потеряли интерес, производители не смогут повысить цены. Например, на свинину спрос упал, и цены практически не двигаются. Одновременно с этим вырос спрос на бюджетное мясо – курятину, что повлияло на рост цен в данном сегменте.
Ценовой фактор влияет на спрос среди наименее защищенных групп потребителей: прожиточный минимум (1399,00 грн. на 06.07.2016) едва покрывает строжайшую диету, которая составляет 70-80% от привычного потребления. На самое дешевое питание в 2015 году уходило 982 грн. в месяц.
Тенденция №2: «заедание» проблем — увеличении спроса на товары с высокой калорийность
С падением спроса на полезные и необходимые продукты, выросло потребление сахара, картошки и хлеба. В 2015 году их количество на одного человека превысило норму в полтора раза. В то же время средняя калорийность продуктов за день практически не изменилась. Полезные продукты просто заменили высококалорийными и сытными. Однако подорожание дизельного топлива повлияет на стоимость этих и ряда других с/х продуктов. Такая ситуация приведет к сокращению их потребления к концу 2016 года.
Тенденция №3: «наедание» болезней — вредная тенденция среди потребителей Украины
Мы есть то, что мы едим
(Гиппократ)
Питание – это фактор, который на 50% определяет состояние здоровья. А здоровье украинцев тает на глазах – потребление необходимых и полезных продуктов питания отстает от медицинских рекомендованных норм на 40-60%. Только за 2015 год уровень потребления мяса упал до 56 кг/год при норме в 80 кг. Молочных продуктов стали есть на 41% ниже нормы, фруктов и ягод – на 42%, рыбы – на 45%. А того же хлеба – на 7% больше, картофеля – на 14%.
Такой рацион может сказаться на здоровье нации, и украинцы начнут болеть все чаще. Неправильное питание и повышенный уровень стресса поспособствуют развитию заболеваний желудочно-кишечного тракта, сердечно-сосудистой и нервной систем, а также сахарного диабета. В 2015 году участились случаи отравлений, что может быть вызвано переходом к более дешевым и менее качественным продуктам.
В брендинговом агентстве KOLORO (Украина) вы можете заказать исследование рынка и потребителей вашей категории товаров. У нас уникальный комплексный подход к проведению исследований и мы не упускаем ни одной важной детали. Подробнее о проведении исследований предпочтения потребителей на рынке продуктов читайте здесь.
Тенденция №4: органические продукты — товары высокого спроса
Биопродукты – это такие продукты питания, которые получают без использования синтетических пестицидов, удобрений. Для готовой продукции запрещена пост-обработка, которая снижает питательные свойства продукта. К началу 2016 года в Украине зарегистрировано 210 сертифицированных органических с/х предприятий. За 2015 год потребление органических продуктов достигло $19,1 млн. Возрастающее количество фермеров, которые интегрируют зеленые технологии в свое хозяйство, и рост инвестиций в данную сферу подкрепляют популярность органического производства.
Они приобрели свою популярность благодаря современному буму на здоровое питание. Потенциальные потребители – люди, которые заботятся о своем здоровье, ведут здоровый образ жизни или вынуждены его вести из-за соблюдения диеты. До уровня западных показателей Украине еще далеко, однако тенденция уже хорошо прослеживается.
Органическое земледелье позволяет получать продукты высокого качества, однако здесь есть существенный недостаток – цены на такие продукты выше из-за низкой продуктивности производства, высокой трудозатратности, незначительного срока хранения. К тому же, отказ от использования традиционных систем защиты растений от вредителей требует задействования других, более сложных и менее эффективных способов. Поэтому главным фактором, влияющим на изменение спроса в этом сегменте, является платежеспособность населения.
Для того чтобы претендовать на гордый значок «organic», компания обязана получить соответствующий сертификат, а продукция проходит проверку на отсутствие пестицидов и других токсичных средств. Отличить органический продукт от остальных потребителям помогает маркировка. Также существуют специализированные магазины, в которых можно приобрести только эко-товары.
Рынок эко-товаров представлен как украинскими, так и многими зарубежными брендами. Уже сегодня украинские потребители могут выбирать среди vegan, gluten-free, natural и прочих продуктов. Исследование потребителей этих товаров показывает высокую лояльность покупателей не к брендам, а к сегменту в целом. Однажды купив продукты под значком «organic» и удовлетворившись качеством, покупатели будут отдавать предпочтение именно им.
Тенденция №5: факторы спроса на товары local food
Для жителей европейского региона место производства – это один из ключевых факторов, которые влияют на выбор товара (до 35%). При этом потребители выбирают либо локальные, либо глобальные бренды. В Украине также увеличился спрос на товары local food – еду местного производства. Такие продукты выращиваются на ближайших фермерских хозяйствах в пределах нескольких сотен километров. Учитывая, что черноземы занимают 27,8 млн. га, выращивание практически всех необходимых местных продуктов возможно в любой точке Украины.
Есть несколько причин роста популярности местной еды среди украинцев.
- Тренд устойчивого развития: экологическое мышление делает из жителей осознанных потребителей, которые заботятся о будущем своим детей. Местное производство позволяет экономить энергоресурсы на транспорт и снижать уровень загрязнения.
- Снижение цены за счет возможности получать продукты сразу от производителя, без необходимости платить посреднику (магазину или супермаркету).
- Повышение спроса на здоровые эко-продукты: состоятельные украинцы стали больше заботиться о своем здоровье. Продукты, выращенные на местных рынках, считаются полезными и чистыми.
- Национальная гордость: патриотически настроенные жители предпочитают покупать не только обычные овощи и фрукты, а и интересные соусы, джемы, пасты, конфеты, разные изделия легкой промышленности именно сделанные в Украине. Для каждого пятого украинца чувство патриотизма – это решающий фактор спроса на товары local food.
В Украине существует много магазинов, где потребители могут приобрести товары местного производства. Например, «Дідо. Правдива їжа» из Львова имеют сеть поставщиков свежего мяса, яиц и молочных продуктов из области. В информации о производителях указаны данные о месте нахождения фермы и тип продукции. «Местная еда» — еще один магазин здоровой пищи из Киева, который поставляет наборы local food от разных местных брендов. В Одессе это направление развивает магазин EatLocal, который предлагает потребителям высококачественные молочные продукты.
Хотите узнать больше о перспективах развития бизнеса в сфере local food – с цифрами и графиками? Закажите исследование потребителей этого сегмента товаров в компании KOLORO. Если вкратце – это хорошо развивающийся сегмент, но остальное – за занавесом секретности.
Дистрибуцией своих товаров по Украине также занимаются отдельные производители товаров. Арахисовое масло «ТОМ» поставляют по всей Украине из Львова, соусы и острые пасты – из Киева от «Mr. Caramba». И даже мороженое можно купить у Mr. Pops Ukraine. Также продукцию local food поставляют в сети ресторанов, о чем непременно будут проинформированы клиенты заведения. Например, в ресторане «Клюква & Брюква» можно заказать тарелку карпатских сыров прямо из Селисской и Изавской сыроварен.
Когда выбирают глобальные бренды
Существует пять ключевых факторов, влияющих на формирование спроса локального или глобального бренда. Самая распространенная причина выбора глобального бренда – выгодное ценовое предложение (42%). Во многих случаях потребители все еще отдают предпочтение глобальным брендам, особенно это касается категории подгузников, детского питания, смесей и прочих детских товаров. Подробнее об анализе рынка детских средств гигиены читайте в нашем исследовании. Инновационные решения глобальных брендов, занимающихся выпуском бритв, шампуней, косметики, дезодорантов, зубных паст и мыла также влияют на выбор товара потребителями.
Тенденция №6: переменная облачность в сегменте премиум
Более 50% потребителей продуктов премиум-сегмента – это украинцы с уровнем дохода выше среднего. Они не изменили своим привычкам покупать качественные и дорогостоящие продукты питания. Однако около 25% составляют среднеобеспеченные потребители, которые изредка покупали товары из сегмента премиум. На фоне общего падения платежеспособности, они были вынуждены отказаться от таких товаров как дорогостоящий кофе, шоколад и бутилированная вода в пользу дешевых аналогов. В то же время из-за девальвации гривны, покупатели, получающие доходы в валюте, имеют возможность покупать больше и перейти от среднего сегмента к премиум.
Резюме
Рост цен и девальвация гривны привели к падению покупательной способности украинцев. В первую очередь они стали приобретать меньше необходимых и полезных продуктов в эконом-сегменте. В это же время увеличился разрыв между средним ценовым сегментом и премиум-классом. Состоятельные украинцы покупают больше и лучше, когда малообеспеченные слои населения едва выдерживают строгую диету. Осознанность украинцев и желание поддерживать устойчивое развитие привели к росту спроса на органические продукты и local food.
Обратитесь в компанию KOLORO и закажите исследование потребителей продуктов питания интересующей вас категории. Срок проведения маркетингового исследования составляет 14 дней и обеспечит вас наиболее полной информацией о состоянии рынка.
Торговцы продуктами на Украине бьют тревогу — такая обыденная овощная культура, как лук, в этой стране все больше импортная. Причем поступает она главным образом из «страны-агрессора» — России. При ближайшем рассмотрении, однако, легко обнаружить, что ряд других базовых продуктов питания Украина тоже получает в основном из России. Как же такое произошло?
Еще в начале 90-х годов, когда СССР уже распадался, но еще не был формально ликвидирован, пропаганда на Украине активно спекулировала на теме «Мы кормим Россию». Широкое хождение имела вот такая листовка, где заботливо перечислялось, сколько и чего на душу населения Украинская ССР производит: зерно, мясо, молоко, картофель, сахар. Тут же, для сравнения, — европейские страны. Ну и зарплаты, конечно. «Куда же это все девается», как бы спрашивает листовка, предлагая украинцу догадаться: «Ну конечно же в Россию! Она все наше сало съела, а мы тут бедствуем».
Совсем скоро Украина и украинцы получили все возможности показать, как они могут накормить себя и Европу. Получаться стало не сразу, но уже в 2016 году тогдашний посол США на Украине подкинул им идею аграрной сверхдержавы (подкинул для противодействия зерновому пулу России и Казахстана, но это уже частности).
И дело пошло. В 2019 году на Украине собрали рекордный урожай зерновых — более 74 млн тонн. Экспорт украинского зерна в 2018/2019 маркетинговом году вплотную подобрался к 50 млн тонн, а в 2019/2020 (на 1 апреля) — 46 млн Т.е., даже несмотря на эпидемию, карантин и меры к ограничению экспорта продовольствия, предпринимаемые в т.ч. и Украиной, есть шансы перекрыть прошлогодний показатель. Для сравнения: в УССР рекордным считался урожай в 50 млн тонн.
Разучились выращивать лук и картошку
Но, как это довольно часто бывает с Украиной, что-то пошло не так. Первым серьезным звоночком стала луковая паника в январе-феврале 2019 года. Своего посеяли мало, в Нидерландах (европейский лидер по его выращиванию) случился неурожай — в итоге в январе-феврале 2019 года Украина импортировала порядка 35 тыс. тонн лука (в 62 раза больше, чем в январе-феврале 2018-го). И не только лук.
«В сезоне 2018/19 годов (август-июль) импорт овощей на Украину существенно превысил предыдущий рекорд, который держался девять лет — с сезона 2009/10 годов. Тогда импорт овощей в страну за сезон впервые превысил 200 тыс. тонн и составил 208,5 тыс. тонн… в прошлом сезоне он превысил предыдущий рекорд сразу на 27% и достиг 264,1 тыс. тонн», — сообщала тогда аналитическая платформа EastFruit.
Уже тогда появились сообщения о том, что существенная доля импорта приходится на российские овощи. К примеру экономист инвестиционного департамента Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (FAO) Андрей Ярмак, оценивая тогда возможные объемы импорта и стоимость картофеля на украинском рынке, отмечал, что «…урожай картофеля в Беларуси, Польше и России очень хороший, а цены в среднем в 2-3 раза ниже, чем в Украине». Так оно и случилось.
С июня по декабрь 2019 года на Украину ввезли 231 тыс. тонн картофеля (в 506 раз больше, чем за тот же период 2018 года и в 2800 раз больше, чем за июнь-декабрь 2017-го).
Но на Украине больше огорчились не этому, а тому, что картошка-то — российская. Правда, оценить объемы такого импорта затруднились даже аналитики Украинской плодоовощной ассоциации, сетуя на то, что российский картофель на Украину ввозят под видом белорусского. Да и прямыми поставками везут — это не запрещено: «Сейчас цены на картофель на Украине выше, чем в Польше в среднем на 10 центов США за кг, и выше, чем в России — на 20 центов США за кг, то есть более чем в два раза», — цитировал их в ноябре прошлого года телеканал ТСН. «…почти половину украинского рынка картофеля за сентябрь-декабрь 2019 года отобрали у них [украинских фермеров — прим. ВЗГЛЯД] Россия и Беларусь», — подводил итоги Ярмак уже в январе 2020-го.
Начинали с лука, к нему и возвращаемся, поскольку в этом году ажиотаж повторяется. Правда, в этот раз на него наверняка повлияла и пандемия, нарушившая цепочки поставок в глобальном масштабе. Однако динамика импорта картофеля говорит нам о том, что высокий спрос на лук на Украине был бы и без вируса.
Лук, конечно же, снова российский, подтверждают в EastFruit. И нидерландский, конечно, но Нидерланды-то УССР не кормила. Правда, конкретные объемы не приводят (или не хотят приводить) даже отраслевые аналитики. Но тут дело такое: из-за мелких партий скандала никто бы не поднимал. Если же обратиться к данным Укрстата, то импорт овощей в январе 2020 года (наиболее свежая информация) достиг 24,5 млн долл (+71,8% к январю 2019). Хотя Украина и в прошлом году активно импортировала овощи (на 212 млн долл или в 2 раза больше, чем в 2018-м).
«…к российскому луку есть немало претензий по качеству, поэтому я не думаю, что поставки лука из России будут очень масштабными, потому что можно купить качественный лук по той же или даже более низкой цене в Нидерландах или Польше», — отмечает Ярмак и указывает, что можно купить в Узбекистане и Казахстане — даже дешевле. Можно-то можно, но только не теперь, когда на западной границе Украины грузовики стоят в очередях сотнями. А из Средней Азии еще попробуй довези через 2 границы. Зато из России (Белоруссии) — запросто. Если из России в январе импорт сократился до 418 млн долл (-31% к январю 2019), то из Белоруссии — вырос до 244 млн долл (+12%).
Сало тоже русское
Украина ввозит из России не только овощи, но и мясо. Стихотворение Михалкова («…а сало русское едят!») оказалось пророческим: только в феврале 2020 года Украина ввезла свинины из РФ на 4,5 млн долл (2700 тонн). Для сравнения: в феврале прошлого импорт из РФ тоже был, но только 1700 тонн. «В последние месяцы Украина активно закупала свинину из России, так как в 2019 году поголовье свиней в этой стране было самым низким за десять лет», — объясняет этот рост «Центр Агроаналитики» Минсельхоза России. Статистика это подтверждает. В 2018-м на Украину из России ввезли 21,8 тыс. тонн свинины, а в 2019-м — уже 26,7 тыс. тонн.
Российский сахар Украина тоже импортирует — 56,4 тыс. тонн в 2019/20 м.г. Что и неудивительно: по оценке ассоциации «Укрцукор» в этом м.г. производство сахара упало до 1,1-1,2 млн тонн, что примерно на треть меньше, чем в 2018/19 м.г. Падение, к слову, не критичное. 1,1-1,2 млн тонн — это примерно и есть собственное годовое потребление Украины. Но все равно везут. Причина та же, что и с картофелем: цена. Кстати, как и с картофелем, поставки на деле могут оказаться больше за счет транзита через Белоруссию, куда отправилось еще 40 тыс. тонн. Немного многовато, учитывая, что там-то, в отличие от Украины, наоборот перепроизводство сахара.
Импорт свинины в Белоруссию, к слову, в прошлом году тоже загадочным образом вырос с 8 (2018) до 18 тыс. тонн. Т.е. это уже типовая схема и оценивая импорт того или иного продукта на Украину из РФ, нужно всегда смотреть и на Белоруссию. Наверняка до половины российского импорта в белоруссию в Синеокой не задерживается — и идет дальше на Украину.
Украина давно и даже небезуспешно пытается пробиться на европейский рынок куриного мяса. Казалось бы — уж курятины-то на Украине должно хватать своей. Но нет: тоже импортировано 51,4 тыс. тонн в 2018 году и 43 тыс. тонн в 2019-м.
Баланс в плюсе, но есть нюанс
Тут можно было бы сказать: «Ну и что? Украина ежегодно зарабатывает на экспорте продовольствия миллиарды долларов (22 млрд в 2019 году). Торговый баланс по продовольствию все равно в их пользу».
Немного не так. «В их» — это если мы говорим о цифрах и доходах экспортеров. А вот население все чаще оказывается в проигрыше. Дисбалансы оборачиваются для населения серьезными скачками цен. Средняя цена того же лука в рознице во время паники 2019 года доходила до 100-110 рублей/кг. Не крымского, не стерлинга и не шалотта — обычного репчатого. И держалась в таких пределах недели 2-3.
Практически все крупные украинские агрохолдинги работают с оглядкой на экспорт, выращивая зерно, масличные — то, что можно легко и быстро продать.
Внутренний рынок им не интересен. Вспоминают о нем лишь в периоды резких колебаний котировок на товарных биржах — поднимая цены до уровня мировых.
Все эти проблемы на Украине будут нарастать — одновременно с увеличением доли российского мяса и овощей в импорте. Достаточно вспомнить, что еще пару лет назад мощности зерновой перевалки в портах Украины (построенные и строящиеся) превышали 90 млн тонн. К тому же вот только недавно Верховная Рада наконец-то приняла многострадальный закон о рынке с/х земли, что ускорит переход земли под контроль агрохолдингов, заточенных на экспорт.
Процессы эти, конечно, не быстрые, за год-два глобальные сдвиги не случатся. Но к вкусу российской картошки и лука украинцам стоит привыкать уже сейчас. А то уж совсем анекдот получился: после стольких лет рассказов «Мы кормим Россию» оказалось, что все с точностью до наоборот.