Какой продукт вы могли бы предложить на рынок

Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.

В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки. На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным. Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.

Шаг 1: поиск идеи и ниши

Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей. Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды. Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.

Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России. Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок. Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.

Шаг 2. Схема производства

Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.

Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.

Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.

Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта

Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье. Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами. Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.

Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.

Какой продукт вы могли бы предложить на рынок

Вашему ИП или ООО меньше трёх месяцев? Расчетный счет и бухгалтерия на год в подарок по акции от Контур.Банк.

Узнать больше

Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним. Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель. В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.

Шаг 4. Продвижение на рынок

Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет. Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках. Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.

Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа. При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины. В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.

Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным. Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию. Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.

ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена. Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор. Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.

Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.

Шаг 5. Общение с дистрибьютором

Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать. Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.

Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт. А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод. Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.

Шаг 6. Выход на глобальный уровень

Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей. Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов. В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.

У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема. В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.). Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.

Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки

Разработайте план продаж.

Перед продажей необходимо выполнить создать план работы. И начинается это с того, что нужно определить свой рынок и клиентов, чтобы у вас было более глубокое понимание того, для кого вы продаете.

Например, вместо “всех женщин” можно сузить круг потенциальных клиентов до “женщины с доходами выше среднего и детьми в возрасте до 5 лет”. Вместо “всех мужчин” вашей продукцией заинтересуются “разведенные мужчины в возрасте до 40 лет с зарплатой выше среднего”.

Чем более точно вы опишите своего покупателя, тем более конкретно направленной на потенциального покупателя вы сделаете свою рекламную кампанию. Это соответственно повысит уровень продаж и заинтересованность.

После этого вам нужно будет разработать план продаж. Это будет простой документ, который поможет вам организовать и проанализировать стратегию продаж. Сделайте его таким образом, чтобы он был полезным и удобным для вас. Как правило, план продаж должен включать следующее:

Цели продаж. Эти цели должны быть конкретными и измеримыми, а не “продавать миллион единиц”. Рассчитывайте количество продаваемых товаров на основе характера вашего продукта и пытайтесь разбить цели на несколько блоков. Например, продайте 50 единиц конечным пользователям за 30 дней, после чего продайте 100 единиц местным независимым продавцам за 6 месяцев.
Торговые операции. Это ваша тактика — как вы планируете совершать продажи. Можно сказать, что вы будете продавать свои товары напрямую потребителям через сайт или, например, на специальных выставках. Эта часть плана может включать такие виды деятельности, как разработка листа продажи для отправки изделий в независимые розничные магазины.
Сроки. Укажите даты для всех вышеперечисленных задач, чтобы вы могли определить свою работу во временной шкале. Если вы недооцениваете свои силы или переоцениваете их, то это сразу станет видно по тому, как вы укладываетесь в даты. Таким образом, вы сможете изменить свою стратегию продаж в будущем.

Следуйте проверенному процессу роста продаж с течением времени. Маловероятно, что в первые месяцы вы сможете продать огромное количество своей продукции, поэтому всегда помните, что вам нужно быть реалистами, хотя и ставить амбициозные цели. Большинство крупных магазинов хотят продавать популярный товар, а не новый продукт.

Определите или создайте свой рынок.

Чтобы узнать, как вывести продукт на рынок, начните с продажи напрямую конечным пользователям. Это даст вам уверенность в том, что на продукт есть спрос, а также создаст базу клиентов, с которыми вы можете связаться, чтобы получить отзывы. Это поможет вам подготовиться к крупным продажам. Итак, где вы можете найти конечными покупателей?

Интернет — один из самых эффективных каналов, который может открыться вам через собственный сайт или через компанию-посредника (маркетплейс), например, eBay. Таким образом вы сможете получить первых клиентов и создать свою базу пользователей сначала.

Как только вы будете получать запросы от клиентов и настроите обратную связь с ними, определите оптимальную цену, после чего можете переходить к следующему рынку — оптовикам. Вероятно, вы начнете с небольших местных магазинов. Это хорошая идея, потому что вы сможете подготовиться к тому, чтобы сотрудничать с крупными сетевыми магазинами.

Чтобы продать товары розничным торговцам, подготовьте лист продукции, фотографии, образцы продукции (если есть), и презентовать свой товар с выгодной стороны.

Расширяйте свой рынок.

После того, как вы настроили продажи для независимых розничных продавцов, то готовьтесь переходить к расширению. Но на этом этапе нужно понимать, что не все крупные магазины будут отличным выбором.

Если у вас товар, которые направлен на узкоспециализированную аудиторию, то масс-маркет не будет лучшим вариантом — ищите крупную сеть магазинов, которые продают аналогичные продукты.

Но в большинстве случаев, продукцию можно будет продавать в мегамаркетах с разными отделами. Настроить связь и общение с такими продавцами достаточно просто.

Обратите внимание, что подписание контракта на реализацию товара — это только начало сделки. Обработка исполнения, возврат, откат, плата за возврат, реклама и многое другое потребует вложения ваших ресурсов (как финансов, так и рабочей силы).

Но и найти самого посредника-продавца для предпринимателей с небольшим опытом может показаться сложным. Каков наилучший способ приблизиться к более популярному и крупному продавцу?

Подберете правильного покупателя. Одна из ваших самых больших проблем — найти правильного покупателя в крупной организации, которую тем не менее вы должны были решить на этапе работы над портретом потенциального покупателя. Если вы столкнулись с препятствиями и не можете преодолеть их, то наймите специалиста по продажам, дистрибьютора, который уже работал в вашей отрасли и может реализовать продукцию.
Будьте готовы к презентации. Это может показаться лишним, но вы должны уметь описывать преимущества, особенности и характеристики своего товара. Подготовьте сайт с подробной информацией, на который будете ссылаться, когда вас попросят описать продукт. Кроме того, у него должна быть качественная и стильная упаковка.
Помните свою цель. У вас есть план с описанными целями и временем их выполнения, поэтому его и придерживайтесь. Не тратьте свое время на ненужные задачи, которые не принесут вам пользы.
Пользуйтесь специальными программами. Некоторые розничные магазины или продавцы имеют местные программы закупок. Они сотрудничают с перспективными предпринимателями (даже без опыта или большого количества продукции), чтобы развивать малый бизнес, поэтому вы можете участвовать в таких проектах. Ищите такие бизнес-программы.
Будьте терпеливы. Развитие своего продукта и его популяризация может занять до года или дольше, поэтому не ждите скорого результата. И если в определенный момент вы поймете, что можете таки запустить свою фирму, то относитесь ко всей проделанной ранее работе, как к нужному опыту.

Наконец, помните, что есть множество других каналов продаж, помимо традиционного розничного магазина. Каталоги, телевизионные торговые сети и интернет-магазины также могут быть отличными местами, которые позволят вам вывести новый продукт на рынок.

Источник

Я часто слышу, что предприниматели не решаются выводить на рынок новые продукты, поскольку кризис сокращает возможности по привлечению инвестирования. На самом деле, это скорее иллюзия. Кризиса не нужно бояться, надо только разобраться, каковы особенности ведения бизнеса в этот период.

Кризис — это изменение условий

Кризис — это не что иное, как изменение исходных данных. До кризиса исходные данные были одни, с приходом кризиса они изменились. Наша проблема чаще всего заключается в инертности и неспособности сразу адаптироваться к новым правилам игры. Задача предпринимателя на этом этапе: отследить, проанализировать и предсказать грядущие изменения, а также сделать для своего бизнеса правильные выводы.

Во-первых, нужно понимать, что кризис должен кто-то обслуживать. Даже во время войны всегда есть люди, которые закрывают потребности, возникшие в этих условиях (и зарабатывают на этом деньги): изготавливают яд, оружие, самолёты, ткани и т п. Недавно я встретился со своим другом Глебом, главой юридического отдела крупного предприятия, и спросил его, как дела у его компании и велик ли риск банкротства? На что он мне ответил: «Если компания будет банкротиться, как думаешь, кто это банкротство будет обслуживать?» Глеб точно знает, что он без работы не останется.

Во время кризиса недвижимость падает в цене, элитные объекты перестают быть востребованными, происходит резкий отток арендаторов и снижение цен на аренду недвижимости. Однако при этом происходит приток беженцев: растет потребность в самом экономичном жилье. Во время кризиса не происходит ничего страшного, просто меняются условия «игры», аудитории перетекают с одного рынка на другой, и именно к этим изменениям нужно быть готовым.

Больше — значит сильнее?

Как вывести в кризис новый продукт? Так же, как мелкие организмы завоевали планету, когда температура выросла на один градус и все большие динозавры вымерли. Все, кто не способен адаптироваться, проигрывают в бизнесе.

К резким изменениям условий окружающей среды хуже всего адаптируются «динозавры» — большие, неповоротливые компании и предприятия. Для того чтобы среагировать сообразно ситуации, им требуется много времени на полную перестройку. Стоит температуре измениться на один градус, и они уже под угрозой гибели.

Зато в этих условиях прекрасно чувствуют себя мелкие организмы — маленькие и юркие. Когда вокруг все гибнут, они становятся хозяевами положения. Ведь раньше, чтобы выйти с новым продуктом на рынок, нужны были большие инвестиции — иначе подвинуть «динозавров» было невозможно. Сейчас же они имеют три очка вперед за счет того, что их реакция быстрее.

При изменении исходных данных во время кризиса меняются потребности людей. В отличие от «динозавров», мелкие предприятия могут предложить рынку быстрое решение, которое потребители с удовольствием примут. «Динозаврам» же нужно гораздо больше времени, чтобы настроиться на удовлетворение вновь возникших потребностей.

Шаг 1. Анализ окружающей среды и предвидение

Для того чтобы вывести новый продукт на рынок в условиях кризиса, нужно проанализировать текущую ситуацию на рынке и определить восходящие тренды. При этом нас будет интересовать не текущая точка, а то, куда ситуация будет разворачиваться дальше.

Если доллар падает, его нужно покупать, если растет — продавать. Причем на верхней точке. Если в тот момент, когда доллар только начинает падать, вы выйдете на продажу, как и большинство, то никаких преимуществ у вас уже не будет. Поэтому навык предсказания и создания нового продукта в рамках кризиса предполагает понимание того, где вы находитесь сейчас, и того, что будет дальше.

Шаг 2. Анализ спроса

Когда вы проанализировали окружающую среду и определили тенденции, нужно понять, как изменится спрос в соответствии с новыми условиями. Например, когда вокруг все хорошо и стабильно, взамен сломанной молнии на сапогах человек пойдет и купит новую пару обуви. В кризис более вероятно, что человек предпочтет покупке новых ремонт старых. То есть опережающими темпами будет расти сфера подобных услуг, а также, например, продажи товаров первой необходимости по доступным ценам.

Представьте, что пошел дождь, и вы решили, что было бы здорово выпускать зонты. Потребность есть? Есть! Но к тому времени, как вы отдали на рынок ваши первые зонты, наступила засуха. Если вы не отследили, как быстро в этом месте меняются погодные условия, то непременно опоздаете с выводом нового продукта.

Шаг 3. Грамотная ценовая политика и упаковка

Если в стабильные времена можно конкурировать по качеству продукции и красивой цветастой упаковке, то в кризисные времена покупатели все больше смотрят на цену. Большим спросом начинают пользоваться товары первой необходимости и эконом-сегмент.

Если вы занимаетесь выпуском молочной продукции, то самым правильным шагом будет выпустить бренд «Просто Молоко». Вы максимально снижаете себестоимость продукции: убираете консерванты и все добавки, которые увеличивают срок годности молока и улучшают его вкус. Снимаете все регалии с бренда и упаковываете продукт в бело-синий пакет. Цена минимальна настолько, насколько это возможно.

На первый план также выходят производители, которые могут реализовывать предметы первой необходимости по доступным ценам, минуя накрутки, которые сейчас есть в дорогих магазинах. Например, в случае с молоком это могут быть машины, которые ездят по дворам и предлагают дешевое свежее молоко по минимальным ценам. Важно отдавать себе отчет в том, что в кризис меняется психология потребления, и это обязательно нужно учитывать.

Маркетинговый чит-код

Хорошая стратегия вывода нового товара на рынок — декомпозиция основного продукта и распространение пробника. Вам нужно найти такой кусочек товара, который точно попадет в потенциального клиента, но при этом стоит для вас копейки. Такой пробник обычно рассчитан на импульсную покупку.

Например, у вас агентство, которое ремонтирует и покрывает крыши. Раньше вы свою основную услугу продавали через специализированные журналы и строительные компании. Сейчас эта стратегия может не сработать. Поэтому вы выводите на рынок новый продукт, например, очистку водосточных труб. Эта услуга стоит копейки, мало того, вы работаете в ноль или в минус. То есть ваш рекламный бюджет переходит в супернизкий финансовый диапазон. Проще ли вам будет предложить услугу людям, которым вы уже продали свой маленький продукт? Многократно проще, и это оправдано. Если вы сумели продать маленький продукт, большой будет продать гораздо легче.

Если вы бухгалтерская компания, то можете предложить клиентам услугу по заполнению налоговых деклараций, если школа английского языка – тематический мастер-класс по супернизкой цене. Если вы держите шиномонтажную мастерскую, предложите услугу по хранению зимней резины, диагностику и т д.

Это называется «товар-ловушка», на который вы ловите клиента без финансовой выгоды для себя, а затем продаёте ему свой основной продукт, который и приносит вам прибыль.

Выводы

Кризис — это всего лишь время перестановки игроков на рынке. Это определенно подходящее время для вывода новых товаров, поскольку рыночные доли будут перераспределяться от больших «динозавров» в пользу маленьких организмов. Главное условие для успешной игры — гибкость и скорость реакции, умение предвидеть сменяющиеся тенденции. Откройте глаза и разум, доверяйте интуиции и действуйте на опережение событий, и тогда победа будет за вами.

Павел Кочкин, тренер, бизнес-консультант