Какой продукт во внутреннем маркетинге
Почему мы покупаем?
Основная причина – необходимость решения проблемы. Например, приобретая мороженое, мы решаем проблему «как себя порадовать», а приобретая автомобиль – «как мне ездить на работу».
Встает второй вопрос: как мы принимаем решение, что купить? В конечном счете, мы же можем порадовать себя не только мороженым, а на работу ездить не только на автомобиле.
Книг на тему принятия решений много, и специалистом в поведенческой психологии я себя точно не считаю.
Что я точно могу сказать, так это что со стороны компании решение зависит от двух факторов: маркетинга и продукта.
И сегодня мы поговорим о том, как меняется значимость двух факторов в зависимости от того, что вы продаете.
Что входит в маркетинг и продукт
Для начала разберемся с составом маркетинга и продукта. Ниже я разбил оба фактора по компонентам. Наверняка не всем будет понятна моя логика, поэтому давайте объясню.
1. Маркетинг обращается к эмоциональной стороне потребителя, продукт – к рациональной. Это не значит, что продукт не влияет на эмоции. Но возникающие от продукта эмоции – это либо следствие его объективных свойств, либо опыта использования продукта.
Приведу пример.
Вы увидели рекламу печенья и вам его захотелось – эмоции от маркетинга. Вы съели печенье, вам оно понравилось, и вы хотите еще – эмоции от продукта.
2. Маркетинг – внешняя оболочка продукта. Проделайте следующее упражнение.
Посмотрите на себя в зеркало. Какие у вас плюсы, какие минусы, что получается хорошо, а что плохо. Это продукт.
А теперь подумайте о том, как вы себя ведете с другими людьми, как вы хотите, чтобы вас воспринимали, как вас на самом деле воспринимают. Это маркетинг.
Чем дольше вы общаетесь с человеком, тем важнее «продукт».
3. Компания всегда может повлиять на продукт, на маркетинг – нет. Если потребителей не устраивает качество обслуживания, вы можете уволить всех, кто за него отвечает. Если потребители считают, что у вас некачественное обслуживание, то для части из них этого восприятия не изменить, сколько денег не вкладывай.
Последствия определяют, что важнее: маркетинг или продукт
В нашем контексте последствия – это любые позитивные и негативные изменения в жизни человека или компании, как результат приобретения продукта. К ним относятся:
- прямые последствия – в какой степени решена проблема;
- финансовые последствия – окажет ли покупка влияние на финансовое положение потребителя;
- эмоциональные последствия – окажет ли покупка влияние на эмоциональное состояние потребителя в долгосрочной перспективе;
- социальные последствия – думает ли потребитель о том, как скажется покупка продукта на других.
Разобравшись с определением последствий, перейдем к примерам.
Вы пришли в магазин, чтобы купить бутылку воды. Как долго вы будете выбирать воду, если нет вашего любимого производителя? Минуту, может две. Короче говоря, недолго.
В масштабах вашей жизни покупка отдельно взятой бутылки воды последствий не имеет.
Теперь обратимся к покупке квартиры. Вам предстоит в ней жить десятки лет, она потребует огромных финансовых вложений, вокруг нее будет строиться ваш быт.
В масштабах вашей жизни покупка квартиры имеет огромные последствия.
Отсюда следует вот что.
Чем существеннее последствия от приобретения продукта, тем большую роль в принятии решения играют все составляющие продукта и тем меньшую – маркетинг. Верно и обратное.
Таким образом, мы можем утверждать:
- компаниям с несложными продуктами необходимо в первую очередь вкладываться в маркетинг;
- компаниям со сложными продуктами необходимо в первую очередь вкладываться в развитие своего предложения.
Дальше мы поговорим о том, что такое простой и сложный продукт.
Последствия и стадии принятия решения
На потребителя, не знакомого с продуктом, маркетинг влияет в большей степени, нежели на потребителя, который уже пользовался продуктом.
Вернемся к нашему примеру с водой. Вполне возможно, что реклама склонит вас попробовать незнакомый бренд. Маркетинг главенствует на стадиях от осведомленности до покупки.
Но представим, что вода бренда отвратительна. Поспособствует ли реклама повторным покупкам? Вряд ли.
И да, степень влияния маркетинга и продукта все еще зависит от обозначенного выше правила.
Сведя все воедино, мы получаем:
- маркетинг важнее, когда потребитель решает простые задачи, его влияние особенно высоко до совершения покупки;
- продукт важнее, когда потребитель решает сложные задачи, его влияние особенно высоко после совершения покупки.
Как измерить последствия?
Мы подошли к важнейшему вопросу. До этого мы пребывали в мире теории. Переходим к практической стороне измерения последствий.
Любая компания может оценить последствия приобретения продукта, измерив три группы показателей.
1. Ценовые. Главный показатель – доля затрат на продукт от всех затрат/доходов потребителя в течение года (share of wallet – SOW). Что помещать в знаменатель зависит от того, что проще узнать.
Правило: чем выше SOW, тем большее значение имеет продукт.
2. Частотные. Если продукт приобретается часто, то каждая отдельная покупка имеет относительно небольшие последствия.
Правило: чем реже возникает проблема, тем большее значение имеет продукт.
3. Временны́е. Если потребитель принимает решение быстро, то он не особо озабочен последствиями. И наоборот.
Продолжительность принятие решения измеряется двумя способами:
- время от возникновения потребности до совершения покупки;
- время от обращения в компанию до совершения покупки.
Правило: чем больше времени уходит на принятие решения, тем большее значение имеет продукт
Маркетинг важен и для продуктов с «серьезными» последствиями
Значит ли все вышесказанное, что маркетинг для сложных продуктов неважен? Безусловно, нет.
Для сложного продукта маркетинг выполняет те же задачи, что и для простого. Он отвечает за оповещение аудитории о продукте, за ведение аудитории по воронке, за конверсию в лид.
Но еще маркетинг помогает разложить сложный продукт на составляющие. Если вы задались идей купить свой первый игровой компьютер, то неплохо бы знать, что отличает игровой компьютер от обычного, кто специализируется на производстве таких компьютеров. Это контент, а значит – маркетинг.
Дело лишь в том, что маркетинг не убедит клиента купить заведомо некачественный продукт. Можно сколько угодно крутить рекламу LADA, но вы ее никогда не купите, если можете себе позволить Bentley.
Последствия и сегментация
Разные потребители приобретают один и тот же продукт для решения разных проблем. Кто-то покупает смартфон, так как это необходимость, кто-то – так как это символ статуса. Отсюда сегменты.
Интереснее становится, когда на поверхности у всех потребителей одна проблема.
Вновь обсудим печенье. Проблема, которую решает печенье для всех примерно одна – порадовать себя. Вот только кто-то следит за своей фигурой, а кто-то – нет. Поэтому на рынке присутствует диетическое печенье и обычное.
Те, кто хотел бы избежать проблем с фигурой, покупают диетическое печенье, а те, кому до фигуры дела нет, покупают обычное. Проблема одна – порадовать себя. Последствия ее решения разные
Пример с печеньем нам также поможет еще раз сравнить маркетинг и продукт.
Вредного печенья много. Да и невредного (или не очень вредного) тоже уже немало. В чем же разница с точки зрения маркетинга?
В том, что за счет маркетинга первое продвинуть проще. В первом случае продукт выбирается по упаковке, по рекламе, по ожиданиям от потребления печенья. Во втором случае добавляется еще один фактор – состав. А это уже характеристика продукта.
Маркетинг не всесилен
Могло показаться, что вся цель статьи – полить маркетинг помоями, заявив о его бесполезности без должных на то доказательств.
Совсем нет. Маркетинг почти всегда важен и нужен.
Что бы я хотел показать – это что маркетинг не всесилен.
Если ваш продукт качественно уступает продуктам конкурентов, то ваша выручка постепенно будет падать и переходить к конкурентам – это аксиома капитализма.
Я не беру случаи, когда у вас в сто раз больше денег на маркетинг или ваш продукт в десять раз дешевле. Я говорю об усредненной картине.
Чем существеннее последствия приобретения продукта, тем дольше потребитель будет думать над его покупкой, взвешивая все за и против. Поэтому работайте над продуктом, не рассчитывая, что маркетинг решит все ваши проблемы.
Любое заведение общественного питания можно сравнить с живым организмом, который живет и подчиняется определённым закономерностям, которыми можно b необходимо грамотно управлять.
Одна из задач маркетинга в ресторанном бизнесе – регулировать эти правила так, чтобы этот организм функционировал стабильно и корректно, развивался и расширялся. В результате, увеличивалась прибыль.
Иначе зачем всё это затевать?
По задачам, направленностям и способам реализации, маркетинг в сфере ресторанного бизнеса подразделяется на внешний, внутренний и интерактивный
- Внешний маркетинг – это все то, что приводит гостя в ресторан, все те инструменты, которые работаю за пределами зала, кухни и обслуживания. Задача внешнего маркетинга – определить и разработать привлекательные для гостей сообщения, а потом грамотно их донести при помощи различных инструментов: реклама, промо и PR.
- Внутренний маркетинг — это все действия внутри заведения ( корпоративная культура, лояльность персонала в том числе).
Задачи внутреннего маркетинга – это найм, обучение, и стимулирование работников ресторана к высокому уровню обслуживания гостей. Внутренний маркетинг стоит на первом месте, и предшествует внешнему.
Поймите, что нет никакого смысла заманивать гостей в ресторан, если там они обнаружат некачественной обслуживание и отсутствие сервиса. Это первый и самый главный шаг к потере не только клиентов, но и создания не самой лучшей репутации заведения на рынке.
3/4 успеха маркетинга ресторанного предприятия – это правильная работа с персоналом.
Итак, разберёмся, что же включает в себя внутренний маркетинг?
- анализ и контроль работы персонала, в частности о его отношениях с гостями,
- внедрении четкой ориентации на гостя (идеология и миссия ресторана)
- обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с гостями (проработка возможных вариантов событий через ролевые игры),
- создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности (системы мотивации и возможности роста)
3. Интерактивный маркетинг определяет умение сотрудника обслужить гостя.
Его осуществляет контактный персонал ресторана, который напрямую взаимодействует с гостями. В данном случае речь идет о том, что гость оценивает качество услуги не только с технической стороны, но и, например, учтивость, вежливость, внимательность сотрудника.
Как говорится, маркетинг по ситуации.
Как правильно оценивать результаты маркетинговых действий в заведениях общественного питания?
Суть данной оценки — понимание, насколько эффективно сработала та или иная акция или мероприятие с целью проанализировать ошибки и понять «сколько стоит» гость в рамках этой активности. В общем, необходимо узнать рентабельность.
Проводить оценку экономической результативности и эффективности маркетинговой акции нужно еще на стадии планирования. Когда будет понимание бюджета, выделенного на конкретную акцию, необходимо сделать прогноз (в пессимистичном ключе, т.е. минимальный показатель) о количестве чеков(гостей), которые появятся по ее результатам. Далее необходимо поделить затраты на акцию на количество гостей, в результате получится стоимость 1-го гостя и прибыль, которую он принёс заведению.
И вот тут уже можно сделать вывод, соотнести с затратами на маркетинг и результат ( в выгоде вы или нет?).
В качестве примера: ресторан, находящийся в ТЦ совместно с кинотеатром устраивает акцию и располагает на оборотной стороне билета купон на скидку в заведение.
Оцениваются и фиксируются затраты на количество купонов равное 500 шт. По затратам на их изготовление — это 10000р. Гостей, пришедшие по купону и совершившие заказ – 156, со средним чеков на 180р. Даже с учетом скидки мы получаем 28080р, что окупило затраты и принесло доход.
Однако, не каждую активность можно оценить и подсчитать в таком ключе.
Чем масштабнее акция – тем сложнее понять какое действительно кол-во потенциальных гостей она охватила, и какой процент из них пришел в итоге в заведение. Особенно тяжело оценить результата если работают сразу несколько маркетинговых акций, например, таргетинг в соцсетях, ролик на ТВ и промоутер с листовками. При параллельной работе рекламы через различные источники отследить объём потока можно при помощи присвоения промо-кодов и кодовых слов, упоминание которых при заказе дает клиенту скидку, а владельцу – понимание, какой источник рекламы сработал.
Тем не менее, использовать новый инструмент, не использованный ранее, следует по одному, не смешивая с другими, чтобы понимать его эффективность на будущее.
Любую маркетинговую деятельность, независимо от ее успешности, следует воспринимать как опыт и возможность лучше узнать свою аудиторию, ее интересы, а также возможности и сильные/слабые стороны своего ресторана.
Поэтому смело можно экспериментировать с целью максимизации прибыли заведения.
{
«author_name»: «Михаил Семериков»,
«author_type»: «self»,
«tags»: [],
«comments»: 0,
«likes»: 0,
«favorites»: 7,
«is_advertisement»: false,
«subsite_label»: «food»,
«id»: 73917,
«is_wide»: false,
«is_ugc»: true,
«date»: «Wed, 03 Jul 2019 14:20:55 +0300»,
«is_special»: false }
Что такое внутренний маркетинг организации и какова его польза для компании?
Внутренний маркетинг состоит в том, что отношения работника и компании строятся по тем же принципам, что и отношения с клиентами. Администрация фирмы предлагает сотруднику продукт, который состоит из должности, обязанностей и заработной платы, а сам работник приобретает этот продукт, расплачиваясь за него своим трудом. Так сотрудник становится внутренним потребителем. И отношение к нему должно быть ничуть не хуже, чем к внешнему клиенту.
На сегодняшний день, внутренний маркетинг организации дает ощутимые плоды, если грамотно применяется. Благодаря этому подходу прекращается текучесть кадров, работники лучше осваивают стандарты и принципы работы фирмы, качественнее реализуют деятельность, связанную с клиентами.
Многоступенчатая система внутреннего маркетинга
Многослойная система внутреннего маркетинга включает в себя управление кадрами, адаптацию персонала, внутренний пиар. Но как реализовать данную систему на практике? Начните со следующих шагов:
- Тщательно изучите основные ожидания персонала. Ведь из удовлетворения этих потребностей и состоит вся наша жизнь;
- Распределите работников по дифференцированным группам, исходя из их потребностей;
- Измерьте уровень потребностей каждого сотрудника;
- Рекламируйте продукты и деятельность фирмы среди персонала, повышая лояльность.
Таким образом, система внутреннего маркетинга начинает работать на пользу компании. И каждый работник становится заинтересован в продаже продукта напрямую, ведь ему самому нравится данный товар.
Внутренний маркетинг на предприятии. Раскрываем суть
Чтобы было понятно, как осуществить все четыре вышеперечисленных этапа, рассмотрим каждый из них более полно. И тогда внутренний маркетинг на вашем предприятии перестанет быть стратегической загадкой.
Личные предпочтения
Как тщательно и подробно изучить потребности персонала компании? Во время приема на работу будущему сотруднику предложите заполнить специальную анкету, разработанную маркетологами. Эта анкета должна включать блоки вопросов, важность которых также необходимо оценивать по отдельной шкале. Условия труда, самореализация, отношения между сотрудниками – вот те критерии, о которых так важно узнать заранее.
Для работающих сотрудников возможно создать отдельную анкету. Куда необходимо включить все перечисленные критерии и вопрос о том, насколько компания их удовлетворяет.
Хорошим решением будет создание книги жалоб. И еще анонимное анкетирование. Ведь так можно узнать правду об удовлетворенности потребностей людей. Внутренний маркетинг на предприятии, и его первый этап – изучение потребностей, раскрывают суть проблемы от общего к частному. Сначала руководитель узнает об общих настроениях работников, затем исследуется каждый сотрудник отдельно. Такое глубокое исследование сможет провести лишь хороший маркетинговый отдел, сотрудничающий с отделом кадров.
Традиционно, внутренний маркетинг персонала оценивает следующие потребности: профессиональный рост, стабильность предприятия, уровень зарплат, рабочие условия, возможность повышения квалификации, лидерство, интерес к работе, свободу действий, самореализацию, отношения в коллективе, справедливое отношение, информированность, причастность к жизни фирмы, степень участия в принятии решений.
Деление на группы
Прогрессивный внутренний маркетинг персонала предполагает сегментацию сотрудников. Как «разбить» их по интересам? Разбивка на группы помогает генеральному директору понять, как объединять сотрудников для того или иного задания. Сначала происходит деление работников по степени значимости для компании, потом по общим принципам, затем по схожим потребностям.
Измерение личных предпочтений
А как оценить сами потребности работников? Показатель эффективности труда человека должен соответствовать его ожиданиям. Либо стоит оценить его характер, потенциал, соответствие духу компании. Единой системы оценок не существует. Но если работник имеет непомерные амбиции, и при этом плохо работает, с ним расстаются без сожалений.
Персональное кредо фирмы
Внутреннее позиционирование компании – это ее индивидуальность. Создание этой индивидуальности и четкой позиции – главная задача маркетологов. Поэтому внутренний маркетинг компании напрямую связан с корпоративной культурой. И даже если человек считается сверхпрофессионалом, но не умеет общаться с людьми, не понимает ценность корпоративной культуры, он не сможет работать в этой компании.
Роль генерального директора во внутреннем маркетинге
Личность генерального директора оказывает огромное влияние на все процессы в компании. Поэтому отдел маркетинга не всесилен, и главный человек фирмы должен лично участвовать в подборе персонала. Ему необходимо подбирать людей для работы так, чтобы они соответствовали его взглядам и ожиданиям.
Оценка эффективности
Оценить, эффективен ли внутренний маркетинг компании можно по следующим критериям:
- Наличие обратной связи со всеми звеньями фирмы;
- Количество жалоб и предложений;
- Наличие новых идей о продвижении компании на рынке.
Важным фактором успешного внутреннего маркетинга является и тот факт, что сотрудники сами становятся потребителями продукта, который реализуют. Принципы внутреннего маркетинга позволяют управлять как персоналом, так и качеством оказываемых услуг. При его планировании обязательно учитываются стратегические цели компании.