Какой продукт у маркетолога
В чем проблема?
Кто такой Product Marketing Manager
Заключение
Когда у меня в детстве спрашивали, кем я хочу стать, я говорила, что инженером-технологом, как мама, или учителем, как бабушка (ну не подполковником же, как папа). В детстве всё хорошо, кроме того, что оно заканчивается. И вот я попала в Carrot quest и доросла до позиции продакт-маркетолога.
— Кого-кого?
Вот и я должна была не подать вида, что не представляю, чем должна заниматься, и принялась изучать, что же мне предстоит делать. Если вдруг вы тоже не знаете, делюсь.
В чем проблема?
Вы приходите в продуктовую компанию и всё более-менее понятно: вот разработка, вот продажи, вот дизайнеры, а вот маркетинг. Есть продакт-менеджеры (менеджеры продукта, product manager), они отвечают за продукт. И есть маркетологи — они, как ни странно, отвечают за маркетинг. Кто такой продакт-маркетолог и чем он отличается от продакт-менеджера и маркетолога? Непонятно. Казалось бы, в продуктовой команде каждый маркетолог отвечает за маркетинг продукта, что же это за продакт-маркетологи такие?
Кстати, давайте договоримся называть продакт-менеджеров PM, а продакт-маркетологов — PMM (Product Marketing Manager), иначе длинно очень.
Так вот. О PMM в России начали говорить не так давно и, как в любой другой профессии, рождённой на стыке, обязанности не всегда чётко формулируются, размываются и их круг может сильно колебаться от компании к компании (кстати, недавно мы разбирались с задачами в Customer Success).
В этой статье я расскажу о разных взглядах и выводах, к которым я пришла (то есть о направлении, в котором мы будем развивать продакт-маркетинг в Carrot quest… скорее всего… если не передумаем:)).
Кто такой Product Marketing Manager
Интересно, что Google по запросу “продакт-маркетолог” не выдаёт ничего (всё либо “продакт-менеджер”, либо “маркетолог”). Пришлось обратиться к англоязычной выдаче и смотреть, что пишут про Product marketing manager’ов.
В своей статье Drift утверждает, что если соединить продукт, маркетинг и продажи, то вот там на стыке и рождаются продакт-маркетологи.
Звучит как работа за троих.
Но тот же Drift, понимая желание своих читателей разобраться, сделал инфографику с задачами PM и PMM:
Часть инфографики от Drift. Перевод и адаптация наши.Если коротко: PM отвечает за развитие продукта, а PMM — за донесение ценности до целевой аудитории.
Что почитать продакту:
Чек-лист must-see материалов
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Но вопросов по организации процесса остаётся немало: должен ли PMM приносить гипотезы? Должен ли он оценивать их успешность на рынке и считать юнит-экономику? Судя по этой инфографике, нет. Всё это задачи PM, а PMM получает в руки готовый продукт, который уже выводит на рынок.
Я решила пообщаться с другими командами и экспертами, чтобы понять, а как это делается у нас.
Марина Арефьева, исполнительный директор “Двадцать первый век”, говорит, что:
“PMM — правая рука PM, если компетенции продуктового менеджера или масштабы продукта не позволяют ему действовать единолично в качестве маркетолога, владельца продукта и целого ряда других ролей, как делают это владельцы стартапа”.
Интересная мысль в том, что, действительно, появление роли PMM отчасти говорит о зрелости стартапа. Раньше в Carrot quest не было PMM — PM рассказывал всей команде (в т.ч. маркетингу и продажам) про новую фичу, и маркетинг шёл рассказывать про неё на рынок. Когда скорость разработки растёт, а у маркетинга появляются и другие задачи, чувствуется недостаток общения команд и в итоге страдает клиент — не узнаёт о новой функциональности или не получает от неё максимум пользы.
“Продуктовый маркетолог берет на себя маркетинг продукта, его координацию с маркетингом других продуктов компании и всей компании в целом, действуя в первую очередь в интересах продукта, который представляет, и не берясь за него, как за одну из десятка задач формально, как это бывает в “коммунальном” маркетинге.”
Марина Арефьева, исполнительный директор “Двадцать первый век”
Подробнее о задачах PMM удалось поговорить с Романом Грозыкиным, PMM в онлайн-школе Фоксфорд:
В нашей компании два продакт-маркетолога, отвечающих за работу с разными аудиториями: учениками/их родителями и учителями. Я отвечаю за учительский трек.
Если попробовать коротко описать обязанности продакт-маркетолога в нашей компании, то получится следующее:
PMM координирует команду маркетологов на этапе упаковки предложения и запуска рекламной кампании: помогает определить боли клиентов, описывает JTBD (Jobs to be done — прим.ред.) для правильной коммуникации и т.п. По ходу рекламной кампании собирает фидбек пользователей, информацию об их поведении на сайте и взаимодействии с продуктом. На основании полученных данных проводит custdev исследования, генерирует гипотезы по улучшению метрик в воронке AARRR (эти улучшения могут лежать как в маркетинге, так и в продукте) и запускает MVP для их проверки на прочность. Описывает бэклог доработок в продукте, разбивает его на задачи, приоритизирует их и совместно с командой разработки внедряет фичи.
Чем он отличается от PM: б’ольшая вовлеченность в работу отдела маркетинга и ответственность за маркетинговые метрики в продукте. Соответственно, здесь нужны hard-skills маркетологов от навыков копирайтинга и редактуры до понимания принципов дистрибуции контента и умения работать с инструментами аналитики.
От маркетолога отличает степень влияния на продукт. Продакт-маркетолог должен владеть техническими навыками хотя бы на минимальном уровне (чтобы уметь общаться с разработкой на одном языке), понимать этапы разработки продукта (от идеи до MVP и полноценного внедрения), уметь правильно проводить исследования и приоритезировать задачи, владеть продуктовой аналитикой и разбираться в метриках, влияющих на показатели бизнеса.
Роман Грозыкин, продакт-маркетолог в Фоксфорд.Учителю
Посмотреть вакансии — тоже хороший способ разобраться в профессиональных обязанностях. Мои любимые вакансии — от Dodo pizza и Shopify.
Вот задачи, которые описывают в вакансии Dodo pizza:
А это моё любимое выступление PMM c рассказом о том, как они искали лучший соус для пиццы. Мне кажется, тут отлично описан весь цикл работы PMM (и обратите внимание, как много говорится про исследование рынка).
А вот что ожидает Shopify от своих PMM:
Снова больше про донесение пользы: стратегия по выводу продукта на рынок, маркетинговые кампании, коммуникационная стратегия и работа с партнёрами.
Заключение
Мы пришли к выводу, что на данном этапе PMM будет плотно работать с PM, чтобы точно знать, какие задачи решает новый функционал и как об этом рассказывать. И в то же время, PMM плотно работает с маркетингом, потому что один в поле не воин и помимо технических текстов всегда нужны познавательные, зажигательные и интересные истории.
В нашей модели PMM включается уже на стадии обсуждения идеи, а также помогает писать понятные для клиента тексты и подсказки. Если это большой релиз, то сразу же продумывается маркетинговая стратегия: статьи на внешние и внутренние источники, посты в соцсетях, оповещения в сервисе и другие маркетинговые активности. В случае релиза поменьше, PMM готовит материалы ближе к дате публикации, чтобы точно рассказать обо всех мелких деталях, которые могут меняться.
Мы только начинаем выстраивать процесс, но уже планируем маркетинговые активности по продвижению новых фич. Обязательно будем рассказывать, как развивается позиция PMM в нашей компании.
Расскажите, как это работает у вас? А может, поделитесь хорошими материалами про то, как организовать процесс? Я буду очень рада.
Понятно одно — PMM и PM должны работать вместе, чтобы не только создавать продукты, которые нужны пользователям, но и доносить ценность, анализировать рынок и просчитывать риски. Важно, что в центре внимания обеих ролей стоит пользователь.
Автор: Елена Туровская
Доношу пользу и рассказываю о ценности Carrot quest. С любовью, от души.
Подключите Carrot quest
Первые 14 дней бесплатно
Меня зовут Богдан Дроздов, я работаю продуктовым маркетологом в компании Diligences. Последние 2 года моя должность — Product Marketing Manager. Иногда кандидаты, да и сами наниматели не понимают, чем занимается этот специалист. Тем более сложно определить, когда он нужен компании.
В этом материале я постараюсь объяснить, кому нужен PMM, и чем эта должность отличается от продакта и маркетолога.
Богдан Дроздов
Что такое продуктовый маркетинг и чем занимается продуктовый маркетолог
К продуктовому маркетингу относятся исследование, продвижение и продажа продукта клиенту. Продуктовый маркетолог тесно сотрудничает с продуктовой командой, командой продаж и другими маркетологами. Продакт отвечает за развитие продукта в целом и достижение бизнес результатов, отдел маркетинга за работу с рынком, сейлзы за продажу.
Зачем же тогда нужна должность на стыке? Не лишнее ли это усложнение?
Продуктовый маркетолог отвечает за рыночную адаптацию продукта. Также он объясняет ценность продукта для покупателя — формулирует ценностное предложение, отвечает на вопросы и решает сомнения, которые возникают перед покупкой.
Разберем на примере, вы разрабатываете решение для автоматизации процессов в кафе и ресторанах B2B, то у покупателя могут возникнуть такие вопросы:
- В чем ценность этого продукта для моего бизнеса?
- Как с помощью этого продукта мое заведение будет тратить меньше ресурсов или начнет работать эффективнее?
- Как этот продукт интегрируется с моими текущими решениями (кассовыми аппаратами и так далее)?
- Сколько стоит сам продукт и его интеграция?
- Нужно ли мне докупать дополнительное оборудование?
- Нужно ли дополнительное обучение персонала для использования этого решения?
- Смогу ли я потом отказаться от этого решения в пользу другого (есть ли вендор лок)?
Сформулировать такие вопросы помогает общение с отделом продаж и customer success. Продуктовый маркетолог формулируют ответы после общения с продуктовой командой, тестирует их с отделами маркетинга и продаж.
Это специалист на стыке продукта, маркетинга и продаж. Часто он выступает «заказчиком» для маркетингового отдела со стороны продукта. Продуктовый маркетолог может обучать сотрудников отдела продаж, создавать маркетинговые материалы о продукте и проводить маркетинговые кампании по привлечению клиентов.
Как и у продакт-менеджера, обязанности PMM отличаются в зависимости от компании. Исходя из своего опыта, общения с коллегами и нанимателями я выделил главные:
- анализ конкурентов и рынка;
- коммуникация и стратегическое позиционирование продукта;
- определение ключевых характеристик продукта;
- участие в демо и презентациях продукта;
- привлечение и возврат пользователей;
- управление запуском новых продуктов и фич;
- внедрение и повышение спроса на продукт.
В чем разница между продакт-маркетологом, продакт-менеджером и диджитал-маркетологом
Профессия PMM появилась на украинском рынке труда недавно, поэтому продуктового менеджера, продуктового маркетолога и диджитал-маркетолога часто путают. Я и сам сначала не мог понять разницу.
Различия между этими профессиями могут варьироваться в зависимости от продукта, компании, рынка и отрасли. Я постарался выделить общие принципы, которые помогут различать эти роли и присущие им обязанности.
Продакт-маркетолог vs продакт-менеджер
На ранних этапах развития компании продакт-менеджеры часто совмещают эту роль с ролью маркетолога продукта. По мере взросления и роста компании их нужно разделить. Продакт-менеджеры ограничены во времени и, скорее всего, его не хватит на исследование потребностей клиентов, позиционирование, работу с отделом маркетинга и продаж.
Менеджер по продукту — это специалист, который контролирует успех продукта на протяжении всего жизненного цикла. Он отвечает за изучение потребностей рынка, разработку стратегии и планов развития продукта (которые согласуются со стратегией компании) и согласованность между отделами в вопросах ценообразования, каналах продаж. Проще говоря, это кросс-функциональное управление бизнесом, рынком и техническим менеджментом на уровне продукта или продуктовой линейки.
Продакт-маркетолог тоже исследует рынок, но в первую очередь изучает покупателя продукта. Он отвечает за позиционирование, стратегию выхода на рынок, ключевое сообщение и конкурентную дифференциацию. Также он помогает командам по продажам и маркетингу работать максимально эффективно.
Разберем на нашем примере с B2B-решением для общепита. Допустим, вы решили выйти на рынок Польши. Продуктовый маркетолог должен:
Провести исследование рынка
- Какие особенности рынка? Может оказаться, что 95% рынка общепита это маленькие заведения, которые обслуживает 15 человек в день и им до одного места ваша автоматизация процессов.
- Какие есть конкуренты? Нужно узнать, какие конкуренты работают в Польше. Есть ли лидер или монополист? Сколько лет они на рынке? Какие цены у конкурентов и откуда они берут лиды?
- Есть ли какие-либо экономически, политические или регуляционные особенности? Может, иностранцам нельзя продавать решения для ресторанов без офиса в Польше или вам нужно подключить местный способ оплаты.
- Интервью с пользователями. Нудно пообщаться с потенциальными клиентами (не продавая им решения) и узнать, есть ли у них эта проблема и как они ее решают.
Разработать стратегию выхода на рынок
- Что обязательно должно быть в вашем продукте? Нужно решить с продакт-менеджером, какой минимальный набор фич нужен для выхода.
- С какого сегмента или региона начать? Возможно, после исследования рынка и общения с пользователями вы поймете, что ваше решение лучше всего подойдет для ресторанов, которые работают на доставку и находятся в Варшаве.
- Как вы будете позиционировать продукт? Определите, какую ценность вы несете для сегмента пользователей и чем отличаетесь от конкурентов. Кому, как и где вы будете это говорить.
- Какая цена будет для данного региона? Обсудите с продакт-менеджером и командой продаж тарифные планы.
- Как вы будете привлекать пользователей, интегрировать их и поддерживать? Разработайте стратегию привлечения клиентов вместо с маркетинг-отделом. Собираетесь ли вы искать партнеров на локальном рынке или будете интегрировать и поддерживать пользователей самостоятельно?
Реализовать выход на рынок
- Согласовать бюджет, метрики.
- Согласовать с продакт-менеджером и стейкхолдерами KPI/OKR и ресурсы для их достижения.
- Организовать маркетинг кампании.
- Совместно с маркетинг-отделом подготовить маркетинг-материалы и реализовать стратегию привлечение пользователей на основе исследования рынка и выбранного позиционирования.
- Коллаборация с командами. Итеративно улучшать продукт и воронку в коллаборации с продакт-менеджером, отделами продаж, поддержки и маркетинга.
Менеджер по продукту и менеджер по маркетингу продукта — это дуэт, они дополняют друг друга.
В идеальном мире обе роли четко определены и не дублируют друг друга ни в одной из областей, но на практике так получается не всегда.
Продакт-маркетолог vs диджитал-маркетолог
Продуктовый маркетолог отвечает за стратегию, а диджитал-маркетолог — за тактику. Например, продуктовый маркетолог формулирует маркетинговую стратегию, выбирает целевые рынки и устанавливает цену, а диджитал-маркетолог отвечает за таргетинг потенциальных клиентов.
На практике же, особенно на ранних стадиях, продуктовые маркетологи совмещают в себе еще и роль диджитал-маркетолога, а со временем делегируют обязанности канальным маркетологам (PPC, SEO, email-маркетологам).
Как живется продакт-маркетологам в Украине
Все, о чем я писал выше, касается работы PMM в мире и крупных компаниях. Чтобы понять, как работают эти специалисте в Украине, я опросил 40 своих коллег. Вот что мне удалось узнать об обязанностях, KPI и зарплатах продуктовых маркетологов в Украине.
Кто вы?
Сколько вам лет?
Средний возраст — 28 лет, медиана — 26 лет
Знание английского
Сколько у вас лет опыта работы в качестве PMM?
Сколько лет вы работали, прежде чем стать PMM?
Какое у вас высшее образование?
Что входит в ваши обязанности?
Какие у вас KPI / OKR?
Что вам нравится в вашей работе?
Быть на стыке продукта и маркетинга, исследовать потребности рынка и передавать знания разработке.
- Возможность наращивать экспертизу в смежных областях (UI/UX, Product Development etc).
- Координировать команду для достижения общих целей.
- Ориентированность на KPI.
- Стежити за розвитком продукту, формулювати гіпотези і доводити або спростовувати їх.
- Втілювати в життя свої креативні ідеї та бачити результат.
- Комунікувати з користувачами — це допомагає краще зрозуміти проблему.
- Сам процес пошуку проблеми і її розв’язання.
Что вам не нравится в вашей работе?
У b2b-сфері наші основні клієнти — старші дядьки. Тому з новітнім креативом не розгуляєшся — не зрозуміють.
Часто собственники и фаундеры считают меня волшебником, который по мановению палочки за несколько месяцев должен сделать их бизнес успешным.
Не нравится отвечать за продажи, так как это дело всего продукта, а не только маркетинга.
По окончанию рабочего дня очень сложно «выключить» работу. Ты постоянно встречаешь что-то, что может быть полезно твоему продукту. Так как мессенджеры всегда под рукой, есть соблазн сразу написать кому-то из коллег.
Какая у вас зарплата? (USD до уплаты налогов)
Есть ли у вас дополнительный доход (дивиденды и прочее)? Если есть, то в каком объеме?
Большая часть участников опроса указали, что не имеют дополнительных источников дохода. Некоторые указали квартальные премии и акции.
Насколько вы бы посоветовали свою профессию другу?
По результатам опроса NPS вышел 43. Отметка в 50 считается планкой «отличного продукта», так что это довольно высокий показатель.
Когда компании нужен PMM
Продуктового маркетолога чаще всего нанимают после инженеров, продуктового менеджера, менеджеров по продажам. Обычно после или одновременно с менеджером по продукту.
Основными причинами найма PMM являются:
- ограниченные ресурсы менеджера по продукту — у него нет времени на общение с клиентами, нужна надежная маркетинговая опора;
- сложность продукта — у него появляются дополнительные функции или он становится слишком сложным;
- изменение цикла продаж — если компания наняла новую команду продаж, им понадобится материал для информирования клиентов и позиционирования продукта.
«Мы поняли что нам нужен продуктовый маркетолог для ускорения роста и масштабирования, чтобы запускать кроссканальные кампании», — рассказывает анонимный рекрутер.
Где учиться
Профессия PMM в Украине появилась недавно. Поэтому и опытным специалистам, и новичкам нужно постоянно улучшать свои навыки как в маркетинге, так и в продуктовом менеджменте. Я собрал самое полезное из того, что читаю сам и советуют мои коллеги.
Курсы
- GoPractice — симулятор работы в продуктовой компании. Если у вас мало опыта работы с реальными продуктами, то обязательно к прохождению.
- Projector. Могу посоветовать курс Product Marketing Pro от Руслана Назаренко — много практики и работа с вашим реальным продуктом.
Блоги
- A16Z — блог одного из самых крупных и известных венчурных фондов — Andreessen Horowitz.
- Блог акселератора YCombinator.
- Блог Intercom, в котором публикуют выжимки из опыта компании. Пишут как о продуктах, так и о их маркетинге.
- GrowthHackers — коммьюнити «гроуз-хакеров» с интересными материалами, но часто там публикуют посты компаний.
- OptinMonster — там много полезного контента по оптимизации конверсий, особенно, если вы новичок в этой сфере.
- Reforge — контент от «лидеров быстрорастущих компаний». Много хороших статей, но читать их без определенного запроса сложновато.
- Brian Balfour — блог фаундера Reforge и бывшего VP Growth в HubSpot. Пишет преимущественно о процессах роста в компании и привлечении пользователей.
- Andrewchen — блог партнера Andreessen Horowitz и бывшего Head of Growth в Uber. Моя любимая рассылка, рекомендую подписаться.
Книги
Four Steps to the Epiphany. В книге есть почти все инструкции по работе с клиентами, продажам, маркетингу и построению компании на разных этапах развития. Иногда она может быть суховатой, но точно заслуживает прочтения.
The mom test. Книга про CustDev. Она поможет понять, когда ответ дают из вежливости и он не несет никакой ценности, подскажет, как развивать беседу и какие уточняющие вопросы задавать.
Crossing The Chasm. Ранний и основной рынок hi-tech-продуктов разделяет пропасть, которую нужно преодолеть. Она появилась из-за различий между участниками раннего рынка (энтузиастами) и участниками массового рынка. В книге автор объясняет, как ких преодолеть, дает советы по грамотному позиционированию и выбору сегментов рынка.
Hooked: How to Build Habit-Forming Products. В книге говорится о том, как строить продукты, которые будут вызывать привычку. Она будет полезна как для фаундеров, так и продуктовых специалистов.
Naked Statistics. Этой книги будет достаточно, чтобы понять концепции статистики, не прибегая к учебникам. Мастридом для маркетологов без технического бэкграунда.
Hacking Growth. Автор рассказывает о нашумевшем Growth hacking и том, как компании применяют его для достижения своих целей. Эта книга — хороший старт для тех, кому интересны построение процессов роста.
Traction, Gabriel Weinberg
Читайте нас в Telegram