Какой продукт производит продавец
Богданов Вячеслав
Сотрудники, часто говорят вам: «Это не моя обязанность» или «Разве я это должен делать?»
Вам кажется, что вы получаете задания, которые не касаются вашей должности?
Вы не знаете, какие действия входят в обязанности сотрудника отдела продаж?
В данной статье вы найдете ответы на возникающие у вас вопросы.
Первое, с чего мы начнем, — это продукт. Для того чтобы выяснить шаги или действия ведущих нас к получению продукта, нам нужно знать до определенности точно, каков этот продукт. Под словом «продукт» мы имеем в виду не тот продукт или услуга, которую предлагает продавец, а тот продукт, который он производит на своем рабочем месте. Хочу заметить, что этот продукт должен быть конечен и ценен для всей организации. Поэтому назовем его ценным конечным продуктом.
Основная формулировка ценного конечного продукта отдела продаж — доход больше, чем расход плюс дивиденды. Эту формулировку мы примем как основу для последующих выводов.
Уверен, что большинство из вас согласится, что за доход в компании отвечает отдел продаж. Какова ценность дохода и как эту ценность измерять? Как определить завершенность продукта? Тем, кто начал задаваться вопросами такого рода, советую дочитать статью до конца.
Итак, продавец вашей компании в первую очередь стремится увеличивать доход, но при этом соблюдая рамки расходов. И тут многие руководители смогут заметить, что не все продавцы стремятся увеличить разрыв между доходом и расходом. Некоторые менеджеры по продажам стремятся продавать много, чтобы много заработать. Некоторые потому что уровень необходимости не позволяет им не продавать.
И только те, кто заботится на самом деле о росте компании, делают все возможное, чтобы доход рос, а расходы уменьшились.
Почти все руководители согласятся с тем фактом, что сотрудники всегда тратят все, что есть, и еще залезают в долги, а искать выход из сложившегося положения приходится именно руководителю. За что же ответственен продавец, менеджер по продажам, коммерческий директор и вообще любой сотрудник отдела продаж?
Доход — вот самое главное, за что несет ответственность продавец. Любые разумные действия, которые ведут к увеличению дохода и при этом уменьшению расходов, вот что входит в обязанности продавцов. И хочу заметить, что все эти действия контролирует сам продавец, соблюдая при этом последовательность шагов продаж: поиск и нахождение клиента, налаживание контакта, выяснение потребностей, проведение презентации и завершение сделки.
К примеру, цикл контроля продаж таков: продавец нашел клиента, выполняя поиск, достиг с ним взаимопонимания, выяснил истинные потребности клиента, провел понятную для клиента презентацию и заключил контракт.
За действия на каждом из этих этапов берет ответственность продавец, а руководитель всячески способствует тому, чтобы продавец каждый этап продаж совершал самостоятельно.
Однако на моей памяти было много примеров того, как руководители выполняли обязанности своих подчиненных. Среди директоров бытует такое мнение, что лучше руководителя никто работу не сделает. Кстати, часто это так и есть, но это не значит, что продавец этому не способен научится. Для того чтобы продавец правильно, самостоятельно и последовательно осуществлял процесс продаж, необходимо проводить регулярное обучение и тренировки. И здесь очень важным моментом является желание самого сотрудника обучаться, неважно является ли он руководителем отдела продаж или рядовым продавцом.
В одной из предыдущих моих статей была затронута тема выбора типа обучения и тренера для отдела продаж. Решив прибегнуть к услугам тренеров, будьте внимательны, т.к. в данной сфере очень много шарлатанов и самозванцев.
Обратимся теперь к самому процессу продаж и рассмотрим, какие действия должен выполнять продавец на каждом его этапе.
Первый шаг: поиск и нахождение клиента. Огромное количество продавцов этот шаг пропускают или считают, что этот этап должны выполнять другие сотрудники. Это заранее невыгодная позиция. В этом случае продавец не контролирует процесс продаж, результат зависит от воли случая или количества вложений в рекламу.
Действия продавца на этом шаге можно определить следующим: распространение частиц, во вне компании. Это могут быть: холодные звонки, распространение листовок и визиток, встречи, проведение презентаций, распространение ссылок в Интернете, любого вида реклама и другие действия, которые ведут к привлечению внимания к продукту, компании и продавцу. Обязательное условие: минимум финансовых вложений, максимум полученного внимания.
Второй шаг: налаживание контакта. Налаживание контакта подразумевает под собой действия, направленные на то, чтобы сделать потенциального клиента другом и союзником. Самым главным качеством, которое помогает на этом этапе, является умение общаться.
Следующим качеством, способствующим установлению контакта, является умение достигать согласия, не соглашаться со всем, а искренне достигать взаимного согласия. На этом шаге менеджер по продажам проявляет способность находить то, с чем он может согласиться. Например, если клиент говорит, что владеет автомобилем красного цвета и продавцу на самом деле нравится красный цвет, то этот цвет может стать тем общим элементом реальности, с которым и продавец, и клиент соглашаются и и который может статьи основой для развития диалога.
Другой пример: если клиент говорит, что любит есть мясо, а консультант по продажам является вегетарианцем, то любовь к мясу не может стать общи элементом, т.к. обязательным условием в установлении контакта является искренность.
Кстати, спор с клиентом препятствует достижению согласия. В процессе продажи не следует спорить с клиентом, но и соглашаться с тем, что вызывает внутреннее противоречие, также не стоит.
Используя умение правильно общаться и способность находить общие реалии, можно добиться от клиента дружеского расположения, а друзьям люди доверяют больше. Это значит, что шанс завершить сделку выше, когда клиент дружески относится к менеджеру по продажам.
Только после установления контакта с клиентом можно переходить к следующему шагу продаж.
Третий шаг: выявление потребностей. На данном этапе необходимо определить истинные проблемы клиента, которые вы можете решить. Для того чтобы провести правильную презентацию, жизненно необходимо выяснить настоящие потребности.
Для этого продавцу пригодятся умение внимательно слушать и задавать правильные вопросы. Все мы оказывались в ситуации, когда нам предлагали не нужный нам товар, или когда, купив не нужный нам товар, мы не могли разрешить в полном объеме те проблемы, ради устранения которых продукт приобретался. Например, купив стиральную машину, мы узнаем, что в ней невозможно постирать ту вещь, которую мы часто стираем. Это происходит из-за того, что консультант в магазине не выяснил все ваши потребности.
Это очень важный этап продаж, в необходимости которого никто не сомневается. После качественно проведенного выяснения потребностей можно переходить к презентации.
Четвертый шаг: презентация. Презентация направлена на то, чтобы помочь покупателю сделать разумный выбор. Иначе говоря, это своеобразное обучение, где покупатель является студентом, а продавец выступает в роли преподавателя.
Анализируя разные способы обучения, исследователи выявили три препятствия, которые мешают студенту понять и применить на практике изученные материалы. Эти же препятствия мешают покупателю сделать правильный выбор, а продавцу понятно донести сведения о продаваемом продукте или услуге. Что же это за препятствия?
Первое — отсутствие демонстрации. Если вы продаете окна, тогда вы должны иметь рядом готовое окно. Если вы продаете автомобили, то необходимо продемонстрировать настоящий автомобиль. Если вы презентуете губную помаду, то нужно показать эту помаду.
Второе препятствие – отсутствие постепенности. К примеру, если первоклассник начнет изучать такой предмет, как физика, для него это будет слишком трудно. Любая информация должна доноситься постепенно.
Третье и самое главное препятствие — использование непонятых слов. Вспомните, как проезжая мимо рекламной вывески вы замечали, что не понимаете, что же на ней рекламируется. Это происходит потому, что вы прочитали текст, в котором было непонятое для вас слово. «Профессионалы» часто любят использовать в своих презентациях специальные термины, думая, что это круто. Если во время презентации клиент нервничает, засыпает, чувствует испытывает дискомфорт или даже сбегает, это может означать, что в презентации используется непонятная ему терминология. Эти препятствия обнаружил и описал американский ученый и исследователь Л. Рон Хаббард.
Пятый шаг: завершение сделки и возможно, работа с возражениями. На этом этапе необходимо закончить действия, относящиеся к тому или иному процессу продажи, осуществлению обмена товара или услуги на деньги.
На этом этапе продавец дает команды к действию. Самое главное здесь — избегать вопросов, в которых присутствует сомнение. К примеру, правильно сказать «Берите» или «Покупайте», а не «Вы будете брать?» или «Будем оформлять контракт?»
На этом этапе продавцу пригодятся умение давать команды, способность легко называть высокие суммы и не расстраиваться, если получен отказ или возражение.
Если все предыдущие этапы были осуществлены верно, то возражений быть не должно. Но если все-таки возражения присутствуют, то самое главное — не бороться с ними, а стремиться их решить. Борьба — это конфликт, а конфликты никогда не способствуют улучшению ситуации. В устранении возражений самым главным является знание свойств, качеств и преимуществ продукта или услуги, осознание преимуществ компании и своих собственных профессиональных качеств. При этом нужно постоянно помнить о пользе для клиента. Например, особенностью макарон, которые вы продаете, является быстрое приготовление, а пользой для клиента станет экономия времени, затраченного на приготовление. Называя свойство, подкрепляем его описанием пользы.
Конечно, есть определенные приемы, которые позволяют устранить возражения, но они будут непригодны, если продавец не знает свойств, качеств и преимуществ товара или услуги и своей компании.
Подводя итог, можно предложить следующие рекомендации для руководителей. Прежде чем начать обучать сотрудников отдела продаж техникам продаж, обязательно выясните, знают ли они наизусть свойства и качества продуктов или услуг, которые вы продаете. Если продавцы не обладают этими знаниями, отведите время на их изучение и затем снова проверьте владение этими знаниями. Это позволит повысить результативность продавцов без вложения особых средств.
Из всего вышеизложенного напрашивается вывод, что все действия, которые относятся к шагам продаж это именно то, что входит в прямые обязанности любого сотрудника отдела продаж. Отдел продаж — это группа сплоченных сотрудников организации, которые делают широко известными продукты или услуги компании и создает спрос на них, привлекая большое количество клиентов, которые приобретают эти продукты или услуги.
И помните, самое главное действие, которое может привести продавца к краху его надежд, — это БЕЗДЕЙСТВИЕ.
Статья написана для российского издания журнала «Личные продажи» (март 2014, №1)
www.masterprodaj.md
Фото https://www.drive.ru/kunst/2008/10/10/1746762/prodazhniy_zhurnalist.html
Ценный конечный продукт (ЦКП) — это тот результат, который достигается деятельностью компании или реализацией отдельных бизнес-процессов. В зависимости от специфики продукта потребителем может выступать как внешний клиент, так и подразделение предприятия (например, когда производственная линия поставляет отделу продаж готовую продукцию).
Что означает аббревиатура ЦКП:
- ценный — субъективное качество, которое влияет на решение о его приобретении; благодаря ценности продукт можно обменять на необходимые организации ресурсы, за него готовы платить;
- конечный — завершённый, то есть соответствующий заданным показателям качества и функциональности, полностью готов к использованию;
- продукт — результат процесса или совокупности процессов, который можно увидеть, измерить, оценить, применить по назначению.
Ценный конечный продукт вашей организации
Принципы ЦКП универсальны: они действуют для любой промышленной, экономической или политической группы, независимо от её масштабов. Ценный конечный продукт является основой бизнеса, причём степень его ценности определяется не производителем или продавцом, а исключительно потребителем (если товар или услуга не нужны потребителю, значит, они не имеют никакой ценности и для предприятия).
Вы когда-нибудь задумывались, каков ЦКП вашей компании? Давайте возьмём для примера магазин бытовой техники.
Казалось бы, тут нет ничего сложного: на первый взгляд, ценным конечным продуктом магазина является прибыль от реализации стиральных машин и пылесосов. На самом деле это распространённая ошибка, и продавец, придерживающийся такой точки зрения, неизбежно теряет продажи.
Рассмотрим такую ситуацию: покупательница выбирает телевизор. Консультант, настроенный на продажу телевизора, рассказывает всё о технических параметрах различных марок, акциях, обслуживании. Однако через некоторое время дама уходит из салона без покупки.
Покупательнице не нужна лекция о технических особенностях телевизора, возможно, она даже ничего в них не понимает. Если бы в качестве ценного конечного продукта магазин декларировал не прибыль, а удовлетворение потребностей клиента, консультант построил бы диалог иначе. Он обсудил бы с дамой действительно важные для неё вещи:
- сколько часов ежедневно семья смотрит телепередачи;
- каковы габариты помещения, в котором покупательница планирует установить новую технику;
- позволяет ли прочность стен монтировать кронштейны и т. п.
Если бы консультант интересовался обстоятельствами конкретной покупки, он смог бы продать данной покупательнице не телевизор, а новый уровень удобства.
Если под ценным конечным продуктом продавца подразумевать довольного клиента, то прибыль превращается из самоцели в показатель, измеряющий ценность предлагаемого продукта. А товар (в данном случае — техника) становится тем, чем он и должен быть: ЦКП завода-изготовителя.
Недаром крупные концерны, разрабатывая стратегические планы, опираются на идеологию компании, а ЦКП непременно отражается в формулировке миссии. Корпоративная культура, транслируемая руководством, помогает рядовым сотрудникам эффективно трудиться на достижение стратегических целей.
Например, ценным конечным продуктом компании «Business Booster» является не программа, а систематизация бизнеса клиента с устойчивым масштабированием при высвобождении личного времени собственника.
ЦКП сотрудников в различных бизнес-процессах
Для увеличения прибыли необходимо определять не только ЦКП предприятия в целом, но и конечный продукт каждого сотрудника, вплоть до уборщиков. Зная, как должен выглядеть результат той или иной деятельности, руководитель и работник могут получить чёткое представление, за что именно выплачивается зарплата по данной штатной единице. Кроме того, определение ЦКП помогает корректно и ясно формулировать положения должностных инструкций.
Внедрение ЦКП способствует разработке эффективной организационной схемы. В результате на предприятии появляется устойчивая структурированность: каждый сотрудник знает свои обязанности, полномочия, рамки ответственности. Систематизированный подход к управлению позволяет свести к минимуму спорные ситуации, срывы сроков, перегруженность сотрудников и, помимо прочего, облегчает процесс обучения стажёров.
Рассмотрим несколько примеров ценного конечного продукта сотрудников разного уровня.
Менеджер по продажам
Практика показывает, что только незначительная часть менеджеров понимает, в чём именно заключается их ЦКП. При опросах сотрудники называют разные варианты:
- обеспечение запланированного количества презентаций;
- рассылка писем с коммерческими предложениями;
- довольный потребитель;
- увеличение клиентской базы и т. п.
На самом деле ценным конечным продуктом менеджера по продажам является выручка, приток денег в компанию. При этом важно не путать выручку с прибылью: за прибыль отвечает финансовый директор, поскольку именно он управляет распределением средств.
Выше мы говорили, что ЦКП компании должно заключаться в удовлетворении потребностей клиента. Так почему же «довольный потребитель» сам по себе не является целью работы менеджера? Тому есть несколько причин. Во-первых, ответственность за удовлетворение потребностей клиента лежит на том, кто изготавливает продукт. Во-вторых, заполучить клиента можно разными способами, например, простимулировав покупку большим пакетом бонусов и скидок, наносящим урон компании. В-третьих, если менеджер по каким-то причинам не справляется, и руководителю приходится завершать сделку, то продукт сотрудника уже нельзя назвать конечным.
Руководитель отдела сбыта
У начальника отдела продаж широкий круг обязанностей: организация работы, контроль за показателями, координация, составление отчётности. Все эти действия должны подчиняться концепции ценного конечного продукта руководителя отдела продаж. Если цель менеджера — выручка, то ЦКП руководителя можно сформулировать как обеспечение дохода, превышающего расходы. То есть начальник отдела сбыта знает уровень потребности предприятия в финансовых ресурсах и прилагает все усилия к тому, чтобы поддерживать необходимый объём продаж, контролируя работу каждого менеджера.
Подобный подход справедлив для любого подразделения: ценный конечный продукт руководителя отдела равен совокупности ЦКП его подчинённых.
Маркетолог
Маркетинг — это не только активная реклама. Обязанности маркетолога можно сформулировать следующим образом: подготовка, упаковка, размещение продукции на рынке таким образом, чтобы в результате этих действий у клиента возникло желание приобретать предложенный товар или услугу.
Следовательно, ценным конечным продуктом маркетолога является не освоенный рекламный бюджет, а завершённая кампания, которая обеспечила большой поток откликов от клиентов.
Бухгалтер
Если ЦКП — это завершённый результат, который можно передать в руки потребителю, то что можно назвать ценным конечным продуктом бухгалтера? Ответ частично зависит от круга обязанностей, возложенных на бухгалтера в каждом конкретном случае. На одном предприятии специалист в одиночку «тянет» на себе все финансы, на другом — функционирует целый штат: главбух, бухгалтер по первичной документации, по зарплате, по налогам.
Однако в общем смысле ЦКП бухгалтера заключается в обеспечении сохранности активов организации, которое достигается путём безупречного ведения документов по финансовым операциям (учёту) и выражается в системе отчётности.
ЦКП руководителя
И, наконец, поговорим о ценном конечном продукте руководителя или собственника бизнеса.
Многие руководители ошибочно полагают, что их ЦКП являются такие функции, как организация работы или обеспечение отделов всеми необходимыми ресурсами. На самом деле это именно функции, призванные обеспечить производство ценного конечного продукта, но не более того. А ценный продукт руководителя — это вся деятельность компании. Если вы продаёте юридические услуги на аутсорсинге, то вашим конечным продуктом является не реестр инструкций или договоров, а отсутствие у клиента проблем с законодательством.
Или, допустим, вы занимаетесь установкой стеклопакетов. Тогда ваш ценный продукт можно сформулировать как «оплата договора по качественной установке окон на объекте заказчика».
Обратите внимание, что ЦКП формулируется в прошедшем времени — действие завершено. Если по каким-то причинам заказчик не получил своих окон или не оплатил работу, значит, в данном конкретном случае руководитель не произвёл ЦКП.
Почему менеджеры не понимают свой ЦКП
Ценный конечный продукт каждого сотрудника должен соответствовать стратегическим целям компании. Если менеджер не ощущает себя частью предприятия, то у него не может сформироваться понимание, что его работа — это звено в цепочке других бизнес-процессов. Он не понимает, что должен выдавать конкретный результат, который служит сырьём для деятельности следующего звена. До сотрудника необходимо доносить мысль, что он в определённой степени отвечает за общий успех компании, поскольку некачественное «сырьё» приводит к производству плохой продукции.
Если сотрудник осознаёт важность своего ценного конечного продукта, это повышает его мотивацию, он стремится развиваться в рамках своей области, а не просто «отбывать повинность» ради зарплаты.
Статистика как метод контроля ЦКП
Характеристики конечного продукта определяют потребность предприятия в тех или иных бизнес-процессах, а следовательно, и уровень расходов компании на обеспечение этих процессов. Эффективнее всего осуществлять контроль за продуктами подразделений и отдельных сотрудников с помощью системы статистик.
Любую деятельность компании, начиная с объёма производства и заканчивая уровнем сервиса, можно измерять и оценивать по конкретным показателям. Например, эффективность избранной стратегии наглядно отражается в увеличении прибыли или отсутствии прироста. Продуктивность маркетологов можно оценивать по количеству обращений клиентов: первичных, вторичных или по общему потоку, в зависимости от ориентированности организации на тот или иной сегмент целевой аудитории. Производительность бухгалтера наглядно отражает кривая снижения или возрастания расходов (например, налоговых).
Использование статистики помогает обеспечить рост ценного продукта: графики уровня показателей служат методом контроля для руководителя. А если сотрудник регулярно получает или сам ведёт статистические отчёты, он имеет возможность анализировать результаты своей работы.
Таким образом, система статистик является незаменимым инструментом управления: разработав систему показателей на текущий период, владелец может по первому требованию получать объективную картину положения дел на предприятии и незамедлительно принимать соответствующие меры. Используя этот инструмент, руководитель может эффективно управлять компанией, затрачивая минимум времени и не вникая в специфику деятельности каждого отдела.
Заключение
Важность ценного конечного продукта не всегда можно измерить с помощью денежного эквивалента. Например, успешное совещание можно считать ЦКП руководителя, если в результате были выработаны весомые решения. Вместе с тем ценность не определяется количеством вложенного в продукт труда или времени: многие работники затрачивают массу усилий (и ресурсов компании) только на подготовку к выработке результата или доработку своего/чужого продукта труда.
Ценность продукта измеряется уровнем в его потребности, желанием потребителя получить этот продукт. Поэтому одним из важных компонентов предпринимательского искусства является способность предугадывать колебания спроса в планируемом периоде и соответственно с этим выстраивать стратегию развития компании.