Какой продукт для маркетинга выбрать
Думаю, многие из нас пользовались сайтами, чтобы купить какой-то товар или получить услугу, которые похожи на нечто подобное:
«Самый неудобный сайт в мире».
Bagaar
Затем, вы поднимаете трубку и общаетесь с женщиной (кстати – да, на постсельскохозяйственном архипелаге менеджера по продажам, в основном, женщины) которая всего то и интересуется – действительно ли вы оставляли «заявочку на сайте» и «подтверждаете ли заказ». В случае с услугами дела, зачастую, обстоят еще хуже – внятную консультацию вы получите в очень редких случаях и вопрос цены поднимается как можно раньше, чтобы на другом конце провода могли понять, стоит ли тратить на вас время. Я называю этот процесс продаж «не мешать купить». Парадокс в том, что в большинстве случаев – полученный товар или услуга не вызывали никаких нареканий. Более того, легко можно стать постоянным клиентом и начать советовать своим знакомым.
Огромное число бизнесов во всех сферах работает в наше время именно так, что меня, как маркетолога, не может не радовать – пространства для вспахивали этого поля больше, чем ресурсов всех маркетологов Земли. Но, в последнее время я все чаще замечаю и обратный дисбаланс. Упаковка крутая, лендинг вызывает слюнотделение, продукт по описанию кажется волшебной пилюлей и решает все мои проблемы и проблемы моей семьи до десятого колена.
Маркетинг преподносит все в лучшем свете, а сам продукт совершенно непригоден к использованию, или отдел продаж и клиентская поддержка не в состоянии ответить на ваши вопросы.
Со мной это происходило в большинстве случаев с сервисами, которые я хотел внедрить в работу или хотя-бы просто протестировать, но все чаще это происходит и с вполне бытовыми вещами (чего стоит одна реклама моющего средства, капли которого по заверениям рекламного ролика хватает на то, чтобы перемыть всю посуду после казахской свадьбы).
Что касается среднего бизнеса и особенно сегмента услуг – здесь все очень плохо. Особенно в СНГ-пространстве (здесь клиентский сервис никогда не был в тренде). Изменения в компаниях с запуском полноценной маркетинговой функции происходят, в основном, внешние – новый сайт, айдентика, CRM-система, модные скрипты продаж. Но всё перечисленное никак не помогает продукт стать лучше и решать проблемы его потребителей эффективнее. Почему так происходит? На мой взгляд, здесь существует комплекс проблем, но самую основную я бы сформулировал так «Никто не понимает, что их навыки и умения – не нужны рынку». Люди покупают потрет, а не умение работать кисточкой. Люди покупают уют, а не 3D-визуализацию дизайна интерьера. Когда продукт отстает от пользовательских нужд, менять нужно всю систему – от процесса производства и людей, которые этим занимаются до коммуникации с аудиторией.
Пропустив через себя более 30 проектов в разных индустриях и географических рынках я понял, что настоящий рост начинался ровно в тот момент, когда продукт подстраивался под конечного потребителя и весь контент в маркетинге прямо указывал на проблемы и их решения, а не на ноу-хау в процессах.
Чтобы улучшать продукт и синхронизировать его с рынком, я использую несколько техник, которые собрал из различных источников и экспериментов в рамках проектов. Надеюсь, это пригодится кому-то из вас:
4 вопроса
Когда я начинаю процесс знакомства с новым проектом, я в первую очередь стараюсь понять, какую именно проблему или задачу он помогает клиентам и почему вообще это происходит – иными словами, я пытаюсь понять, что побудило потребителей начать решать свою проблему. Например, квартиры покупают по огромному количеству причин – рождение ребенка, инвестиции, развод, брак и так далее. У каждой из этих групп совершенно разные задачи – соответственно, разная мотивация к покупке и триггеры. Кому-то важна площадь, кому то локация и инфраструктура, иным важнее всего уровень преступности в районе, для кого-то важен сам факт покупки и цена вопроса. «Why? » – это первый уровень сегментации.
На втором этапе я определяю демографические сегменты целевой аудитории – пресловутые пол, возраст, уровень дохода, интересы и поведенческие паттерны. Тем самым отвечая на второй вопрос – «Who»? «.
Третий этап – это описание процессов и функционала продуктов, с помощью которых потребитель предполагает покончить с проблемой. Если вернуться к примеру с покупкой недвижимости, то звучит примерно так: «У Пети с Олей скоро будет ребенок, поэтому они возьмут ипотеку и купят двухкомнатную квартиру в теплом доме на 3-м этаже, рядом с парком и школой«. А вот Сергей Иванович накопил лишнего жирка и купит видовую квартиру в безопасном районе с хорошей транспортной развязкой.
Обе эти квартиры могут находится в одном жилом комплексе, но купят их по совершенно разным причинам. Или не купят, если указать преимущества лишь для одной из групп ЦА.
Четвертый вопрос – «What? ». Это непосредственно то, что бренд предлагает купить. Помимо квартиры, обычно человек покупает еще несколько вещей – например полное юридическое сопровождение и поддержку, скидку на установку теплооборудования или черновую отделку жилой площади.
Вывод следующий – чтобы общаться на одном языке с потребителем, изучайте не только демографические данные, но и поведенческие паттерны и факторы, которые влияют на конечное принятие решения. Это поможет вам не только получить более высокую лояльность на первичных этапах воронки, но и быстро внедрять изменения в продукт основываясь на реальных данных, а не статистическом моделировании. Отличный фреймворк есть у Intercom.
Где брать данные? Чтобы ответить на вопросы выше, нужно получить данные со всех доступных источников – менеджеры, CRM-системы, переписки с клиентами, Google Analytics. затем, скомпилировать их, получить инсайты и, в идеале, подтвердить их данными из независимых источников, например – глобальными исследованиями индустрии или точечными кейсами лидеров рынка.
Чтобы визуализировать весь этот массив, оптимальнее всего подойдут инструменты с mind‑map, лично я использую Miro.
Постоянные интервью
Интервью я провожу (или прошу сделать это отдел продаж) в 2 случаях – замедление роста продаж и «для профилактики». В отдельных случаях – чтобы сделать небольшой pivot. Выборку я создаю из трех групп: приверженцев бренда (те, кто покупали не один раз), разовых покупателей (те, кто купили продукт лишь единожды) и тех, кто так и не дошел по воронке до финальной стадии.
Такое сегментирование помогает понять, что в вашем продукте такого, что заставляет его покупать снова и снова, не обращая внимание на те пробелы, которые в итоге отпугнули часть аудитории. Желательно дать прослушать записи всем, кто работает над продуктом и продажами – маркетологам, сейлзам и тем, кто делает сам продукт. Если делать такие интервью раз в 6 месяцев, вы всегда будете успевать за рынком, его трендами и потребностями вашей ЦА. Просто потому что будете их спрашивать об этом, а не опираться на обезличенные данные конверсий или других метрик.
Чтобы заставить себя позвонить клиентам – я рекомендую попробовать использовать «обратные метрики», например, если конверсия вашего отдела продаж составляет 10%, то это значит, что 90% эффективного (который дал нужное целевое действие) рекламного бюджета не дает никакого результата. То есть, 9 из 10 потенциальных клиентов покупателями не становятся. Попробуйте посчитать, сколько рекламных денег не приносят результата вообще.
Не забудьте для каждого сегмента составить чек-лист вопросов, которые хотите задать своим клиентам и предложить что-нибудь взамен (например, небольшую скидку на следующий заказ).
Связь между отделами
Вместо звонков по статусам, которые ни к чему, кроме потери времени не приводят – попробуйте наладить коммуникацию между различными отделами на постоянной основе. Маркетинг должен четко понимать, какое качество лидов он поставляет, какие вопросы у аудитории и почему они отказываются от покупки. Отдел продаж, в свою очередь, должен больше знать о маркетинговых активностях (в практике были случаи, когда отдел продаж был не в курсе об очередной акции, которую придумал и запустил отдел маркетинга).
Супервайзить всю эту историю должны те, кто занимаются разработкой продукта – чтобы вовремя скорректировать позиционирование, дать больше инсайтов маркетингу и сейлзам.
Такая связь поможет не допускать самую главную ошибку – вранья (преувеличения). Именно преувеличение и вранье на этапе покупки завышает ожидания пользователя, что в итоге оборачивается в полное разочарование, как только он остается с продуктом один на один.
Если подытожить все вышесказанное – то изучайте как можно больше данных о своих потребителях, налаживайте коммуникацию внутри компании между разными отделами и никому не позволяйте врать вашим клиентам.
Эта попытка сформировать целостное понимание маркетинга. В чем его суть, из чего он состоит, как его элементы взаимодействуют между собой. Это позволит принимать осознанные решения по использованию его инструментов и подходов. Обрывочное, частичное понимание маркетинга лишает нас возможности эффективно использовать его методы. Возникают вопросы, на которые нельзя дать обоснованные ответы – какие digital-каналы нам использовать, о чем говорить в рекламе, стоит ли делать публикации в СМИ. Чтобы иметь возможность отвечать на подобные вопросы, нужно понимать как работает «машина» маркетинга в целом.
Суть маркетинга
Начнем с вводной. Почему вообще существует маркетинг как явление? Тезис первый – у людей есть потребности. Тезис второй – есть люди (бизнес), которые хотят удовлетворить потребности других людей с выгодой для себя.
Маркетинг – это деятельность, направленная на то, чтобы помочь бизнесу наилучшим образом удовлетворять потребности людей и при этом получать максимальную прибыль. Если использовать метафору, маркетинг – это медиатор, проводник между потребностями людей и бизнесом. Шаман, соединяющий два мира.
Развернем эту идею более предметно.
Потребности людей условно делятся на функциональные и эмоциональные. Функциональные потребности – это задачи «физического» характера, которые можно измерить. Быстро сделать отчет (время), поесть здоровой пищи (показатели здоровья), с удобством заказать такси (количество необходимых действий). Эмоциональные потребности – это задачи эмоционального характера. Ощущение статусности, чувство сопричастности, защищенность, забота.
Если есть потребности – есть люди, которые хотят помочь их удовлетворить. Спрос и предложение. Закон природы. Это и есть суть бизнеса – удовлетворение потребностей людей с выгодой для себя.
Соответственно, рождаются службы такси, домашние дрели и дизайнерская одежда.
Итак, у нас есть потребности людей и бизнес, который хочет эти потребности удовлетворить. А где же в этой системе находится маркетинг? Как раз между ними – он посредник, связующее звено. Людям нужен кто-то, кто расскажет им о продуктах, которые помогут удовлетворить их потребности. А бизнесу нужен кто-то, кто поможет создать и распространить продукт, в котором нуждаются люди.
Так что, в глобальном смысле, маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей людей. У маркетинга две базовые задачи. Первая – помочь бизнесу создать продукт, который будет наилучшим образом удовлетворять потребности людей. Второй – рассказать об этом продукте людям, чьи потребности он может удовлетворить.
Задача маркетинга 1. Создание идеального продукта
«Идеальный» продукт с точки зрения маркетинга имеет три свойства: он удовлетворяет потребности людей (этих людей достаточное количество, для того чтобы бизнес приносил прибыль), отличается от основных конкурентов (имеет функциональные преимущества перед ними) и имеет свою индивидуальность (эмоциональные преимущества и то, что мы называем брендом).
Удовлетворяет потребности
Чтобы удовлетворить потребности, их нужно сначала выявить. Существует три направления маркетинговых работ, которые позволяют понять потребности людей – анализ рынка и конкурентов, анализ внутренних данных компании и изучение потребителей.
Анализ рынка позволяет выяснить какие потребности удовлетворяют существующие продукты, какие требования у потребителей к продукту, что им нравится/не нравится. Анализ внутренних данных бизнеса дает возможность оценить, какие потребности мы закрываем у текущих клиентов, что еще они бы хотели получить, насколько они довольны нашим продуктом. Изучение потребителей помогает нам понять потребности при помощи глубинных интервью и анкетирования, наблюдения за потребителями в момент покупки и использования продукта, анализа того, что говорят потребители в интернете (отзывы, форумы, сообщества).
Отличается от конкурентов (функциональные преимущества)
Функциональные свойства продукта делятся на три основных категории. Ожидаемые – базовые функции, без которых продукт просто не сможет конкурировать на рынке (телефон должен звонить, а такси доставлять в нужное место). Желательные – функции, которые максимально полно удовлетворяют потребность (качественная камера в телефоне, быстрая подача такси). И неожиданные – когда потребитель уже доволен, но вы даете ему еще что-то сверху (бесплатное хранение данных телефона в облаке, вода и салфетки для обуви в такси).
Для того, чтобы понять ожидаемые и желательные функции продукта, и придумать неожиданные, изучаются продукты конкурентов.
В идеале у продукта должны быть функциональные преимущества, которые будут закрывать потребность, которая еще не удовлетворена или плохо удовлетворена конкурентами.
Имеет индивидуальность (бренд, эмоциональные преимущества)
Индивидуальность продукту придает бренд. Если рассматривать бренд с точки зрения его атрибутов, то их три: айдентика, эмоциональная ценность и позиция.
Айдентика – это все, что помогает людям отличить вашу компанию от других. Название, слоган, логотип, визуальный стиль рекламы, мелодия, лицо бренда. Эмоциональная ценность – это так называемая эмоциональная «территория», на которой вы играете. Любовь, забота, принадлежность к сообществу, статус. Та эмоциональная потребность людей, которую вы удовлетворяете. Позиция – это ваша миссия, большая цель, причина вашего существования. То, что вы обещаете вашим клиентам. То, против чего вы боретесь. То, каким тоном вы общаетесь. Ваш характер.
Задача маркетинга 2. Донести информацию о продукте до целевой аудитории
После того, как у мы создали «идеальный» продукт, нам нужно рассказать о нем людям. Это называют рекламной коммуникацией. У нее две основные задачи – повысить ментальную доступность бренда и подтолкнуть людей к совершению следующего шага на пути покупателя.
Ментальная доступность – это количество и сила ассоциаций с брендом, которые есть в памяти человека. Это знание бренда и его узнаваемость, вероятность что о бренде вспомнят в ситуациях покупки. Это awareness бренда, его нахождение в top-of-mind.
Путь человека к покупке состоит из определенных этапов – так называемый путь покупателя. Для каждого рынка и бизнеса он будет уникальным. Но можно отталкиваться от четырех базовых этапов, приведенных ниже.
Первый этап – отсутствие потребности, человек еще не ищет продукт (у человека все хорошо). Второй – человек осознал, что ему нужно решить определенную задачу и начинает искать решения (например, девушка решает, что ей нужно привести себя в форму – она рассматривает такие варианты, как диета, пробежки, фитнес-клуб). На третьем он выбрал наиболее подходящее для себя решение и изучает конкретные продукты (девушка решила, что лучше всего заниматься фитнесом и рассматривает конкретные клубы, куда она может пойти заниматься). Четвертый этап – это выбор продукта, его покупка и использование (покупка абонемента и посещение занятий).
На каждом этапе пути покупателя у коммуникации будут разные задачи. Например, на первом этапе нужно работать над повышением узнаваемости бренда, чтобы на этапе выбора фитнес-клуба наш бренд попал в список рассматриваемых вариантов (попал в top-of-mind). На третьем этапе есть смысл рассказывать о преимуществах клуба – именитых тренерах, фреш-баре и бассейне, чтобы склонить его выбрать нас, а не конкурента.
Фундамент коммуникации состоит из шести элементов – цель (зачем мы делаем коммуникацию, чего хотим добиться и как мы это померяем), целевая аудитория (кому мы доносим сообщение). этап пути покупателя (на каком этапе находится человек, в чем он нуждается на этом этапе), сообщение (какое сообщение мы хотим донести, чтобы достичь нужной нам цели), формат сообщения (мы будем доносить сообщение текстом, изображением или видео, какой креатив мы используем, чтобы на коммуникацию обратили внимание), канал (какой канал коммуникации мы будем использовать).
Ниже мы подробнее рассмотрим каждый из элементов коммуникации.
Цель
Цель коммуникации вытекает из маркетинговой цели, а она, в свою очередь из бизнес задачи. Поэтому для начала нужно прописать более «верхние» цели. Задачи формируются по SMART – они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и с дедлайном.
Целевая аудитория
Целевая аудитория – это группа людей с одинаковой потребностью, которую призван удовлетворить наш продукт (например, жители мегаполисов, нуждающиеся в быстром перемещении по городу). Целевая обычно состоит из нескольких сегментов, каждый из которых имеет свои значимые для нашего бизнеса особенности (например, для такси – деловые люди нуждаются в более дорогих такси, а студенты – в более дешевых).
Для понимания целевой аудитории нам нужно знать характеристики людей, в которых мы больше всего заинтересованы. Эти характеристики должны быть важными для маркетинга, у нас должна быть возможность их использовать. Для каждого рынка и продукта они будут разными (например, для обувного магазина будет важен размер обуви и возраст – и не важно место работы. А для консалтинговой компании важно знание количества сотрудников в компании клиента и должность человека, принимающего решение о сотрудничестве).
Однако в не зависимости от бизнеса, ядро понимания целевой составляют три пункта – потребности (задачи, которые хотят решить люди – функциональные и эмоциональные), боли (что им мешает решить задачи и какие сложности возникают в процессе решения) и выгоды (что люди ожидают получить после того, как решат свои задачи).
Когда у нас есть понимание задач, сложностей и выгод целевой аудитории, мы начинаем изучать и их другие особенности – знание о которых мы сможем использовать в маркетинге.
Такое расширенное описание целевой называют портретом. Обычно существует несколько ярко выраженных сегментов целевой аудитории – для каждого из них составляется портрет. Данные, которые могут содержаться в портрете, представлены на рисунке ниже.
Рисуем путь покупателя
До того, как мы начнем рассказывать о нашем продукте людям, нам нужно понять, какие шаги они совершают на пути к покупке. Потому что на каждом шаге задачи и методы коммуникации будут разными. Для каждого рынка и продукта этот путь будет уникальным.
Для каждого этапа пути покупателя нам нужно прописать точки касания (например, поисковая выдача, колл-центр, СМИ), «нужду» потребителя (например, узнать о характеристиках товара, совершить заказ, почитать отзывы), «нужду» бренда (например, повысить узнаваемость, склонить потребителя к выбору определенного решения его проблемы) и барьеры, мешающие ему перейти на следующий этап (например, недоверие к продукту или непонимание сути его работы).
Формируем сообщение
Когда мы знаем, кто является нашей целевой аудиторией и на каком этапе пути покупателя они находятся, мы можем понять, какое сообщение нам нужно им донести – исходя из целей коммуникации.
Сообщение – это мысль, которую нам нужно донести до целевой аудитории, чтобы подтолкнуть ее к совершению следующего шага на пути покупателя. Например, сказать что лучший способ привести себя в форму – это фитнес под руководством тренера, а не диета или пробежки.
Выбираем формат сообщения
Люди видят сотни рекламных сообщений в день. Важно сделать так, чтобы наше сообщение заметили и правильно поняли. Это задача креатива и выбора наиболее подходящего формата сообщения. Это этап, на котором привлекаются креативные агентства.
Однако следует помнить, что креатив должен не должен противоречить бренду – нужно учитывать заявленные ценности, позицию, манеру общения, визуальный стиль.
Выбираем рекламные каналы
Существует большое количество медиа, при помощи которых мы можем донести сообщение до целевой – поисковые системы, цифровая реклама, печатные издания, билборды. Важно выбрать те каналы, которые будут наиболее эффективными с учетом наших ресурсов, задач и целевой аудитории.
Каналы оцениваются по следующим параметрам – охват (количество людей, которых может охватить медиа), цена (стоимость одного контакта с целевой аудиторией), таргетинг (возможность таргетироваться на людей по важным для нас характеристикам), уровень доверия (одним источникам люди доверяют больше, чем другим).
Однако следует помнить, что креатив должен не должен противоречить с брендом – нужно учитывать заявленные ценности, позицию, манеру общения, визуальный стиль.
7 элементов маркетинговых работ
А теперь соберем вместе все составляющие эффективного маркетинга. Их условно можно разделить на семь взаимосвязанных блоков.
Каждый из элементов маркетинга так или иначе влияет на другие.
Сбор данных влияет на такие элементы, как:
- Целевая аудитория. Позволяет очертить сегменты целевой аудитории и собрать общие данные о них.
- Продукт. Позволяет понять, какие продукты существуют, в чем их сильные и слабые стороны, какие требования к продукту у целевой аудитории.
- Бренд. Позволяет понять на каких эмоциональных «территориях» играют конкуренты, какая позиция, функциональные и эмоциональные преимущества есть у нашей компании.
- Задачи. Знание рынка и конкурентов позволяют найти слабые места текущего «положения» компании и возможные точки роста.
- Коммуникация. Анализ принятых на рынке методов рекламы и маркетинговых активностей конкурентов позволяет перенять лучшие методики и «отстроиться» в коммуникации, нарушать правила.
Целевая аудитория влияет на:
- Продукт. Зная задачи, которые хотят решить люди и сложности, которые они испытывают при этом, позволят нам создать сильное функциональное преимущество.
- Бренд. Понимая эмоциональные потребности людей, мы сможем создать бренд, который станет для них привлекательным.
Продукт влияет на:
- Бренд. На основе функциональных преимуществ нашего продукта мы сможем построить бренд, который будет на них опираться.
Бренд влияет на:
- Коммуникацию. Опираясь на бренд, мы сможем создавать коммуникацию, в которой будет узнаваться наш бренд и его ценности.
Задачи влияют на:
- Коммуникацию. Мы будем четко понимать, какие задачи стоят перед коммуникацией.
- Метрики. Мы будем четко понимать, по каким метрикам мы будем оценивать эффективность коммуникации и маркетинга в целом.
Выводы
Если маркетинг для нас – волшебство, черный ящик – мы не можем повлиять на его эффективность в нашей компании. Мы можем только принимать интуитивные действия и надеяться на лучшее.
Но если мы понимаем суть маркетинга, из каких элементов он состоит, как они взаимодействуют и как вся эта «машина» работает – нам легче будет принимать решения. Мы с высокой вероятностью сможем прогнозировать результаты наших действий.
Возможно, вам будет интересно, у меня есть Telegram-канал о заработке, буду рад каждому читателю !????