Какой инновационный продукт можно создать
При определении понятия инновационной продукции ученые отталкиваются от понятия инновационной деятельности. Под такой деятельностью подразумевается работа по сотворению и использованию нововведений для качественного улучшения результатов производственной деятельности, образования и т.д. Высокотехнологичная продукция — результат такой деятельности, являющийся отчуждаемым от нее объектом.
Критерии и характеристики инновационных продуктов
Согласно приказу Правительства Российской Федерации «Об утверждении критериев отнесения товаров, работ, услуг к инновационной и (или) высокотехнологичной для целей формирования плана закупки такой продукции», такой продукцией считаются товары и услуги, соответствующие следующим требованиям:
- Сопутствие главным путям развития науки и технологий Российской Федерации.
- Технологическая новизна.
- Возможность внедрения товара, услуги, работы в обыденную жизнь.
- Положительный экономический эффект, планируемый реализацией продукции.
- Новаторским продуктом считается только наукоемкая продукция.
- Использование новейших образцов технологий, технологических образцов и оборудования.
- Выполнение услуги или разработка и создание продукта осуществляется при помощи специально обученного персонала.
Характеристики
- Инновации важны для современных фирм. Они содействуют росту конкурентоспособности и прибыли.
- Успех инновационной практики зависит от распространения нововведений, поэтому новый продукт массово рекламируется.
- При продвижении своего нововведения компании проводят маркетинговые исследования для приобретения достоверных знаний о нуждах покупателей, потому что при задумке и создании продукта фирмы ориентируются на массового покупателя.
Реестр инновационной продукции
Инициатором создания реестра выступило Правительство Российской Федерации. Помогают развивать реестра инноваций ГК «Банк развития и внешнеэкономической деятельности», НКО «Фонд развития Центра разработки и коммерциализации новых технологий» и др.
Целью реестра является содействие появлению и развитию рынков высоких технологий на территории Российской Федерации. В нем представлены новые товары, услуги и технологии, производимые на территории России. Включить себя в список может компания или одиночный предприниматель, которые разместили заявку на внесение собственной продукции в реестр.
Обязательное условие принятия заявки — новый продукт, технология или услуга уже должны продаваться. Срок рассмотрения заявки и ответа на нее составляет не более 3 месяцев.
Примеры инновационных продуктов
Товары с применением нововведений отличаются множественными улучшениями качества продукта, упрощением методов использования.
Товары-примеры:
- Приемники глобальной системы позиционирования в планшетах и смартфонах.
- Камеры высокого качества в мобильных телефонах.
- Системы застежек на одежде.
- Тостеры, микроволновые печи, стиральные машины, электрические плиты и другие бытовые приборы.
- Модемы, роутеры и другие беспроводные приборы для подключения пользователя к сети.
- Новые лекарства с усиленным действием.
- Коммерциализированные технологии и научные исследования, такие как WI-FI, Bluteooth и т.д
- Усовершенствованные пищевые товары. Например, генетически модифицированная пища с увеличенным сроком хранения.
В инновационном продукте усовершенствованы технологические характеристики, компоненты или используемые материалы, программное обеспечение, повышено удобство для пользователя.
Какой «золотой молоток» пытаются применить к разработке инновационных продуктов в российских крупных компаниях? В последние 5 лет на рынке существует тренд на внутреннее корпоративное предпринимательство (Inner Corporate Venture, далее ICV), и большинство крупных компаний бесстрашно начинают внедрять новые подходы к ведению бизнеса и создают специально для этого инновационные лаборатории, команды и подразделения. В обиход входят такие понятия как MVP (Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт), Lean Startup (бережливый стартап) и др.
Пример золотого молотка в IT
Наш герой ‒ руководитель проекта, ранее работавший в качестве начальника управления системных аналитиков в банке, устраивается на новую должность и получает первое задание ‒ сделать с нуля сервис, задачей которого будет помогать клиентам банка в ведении личных финансов. Наш герой сталкивался с ИТ-задачами, но только со стороны описания требований, которые он получал от операционного департамента. Неудивительно, что он решает применить знакомые инструменты, и в течение нескольких часов/дней/месяцев набрасывает проект сервиса, смотрит, что есть у конкурентов, гуглит, какие основные функции должны быть для контроля личных финансов, копируют интерфейсы Easyfinance и т.д. Однако результат предсказуемо не устраивает его руководителя, ни клиентов, ничего «не взлетает». Как же так? Ведь у него есть MVP!
И вот здесь наш герой пытается понять, что он сделал не так! Точнее ему очень сложно признать свою ошибку (см. Эффект Даннинга — Крюгера), поэтому он ищет ответы в формате «если бы…» и хочет объяснений.
На чём основана методология проработки инноваций?
На данный момент выделяют три основных цикла разработки новых продуктов, процессов и систем. Кратко их можно описать так:
Дизайн-мышление
Под дизайн-мышлением подразумеваются креативные стратегии, которые используют разработчики в процессе идентификации проблем, возникающих во время разработки нового продукта. Мозговой штурм, чтобы разработать «прорывные» идеи, которые спасут компанию от разорения, в его традиционном смысле, к слову сказать, является одним из наихудших способов разработки новой идеи. С другой стороны, мы можем резко увеличить эффективность подобных мероприятий, если мы сможем пригласить нужных людей, создать нужную атмосферу и использовать нужный инструментарий. Тим Браун, основатель и президент всемирно известной дизайн-консалтинговой компании IDEO, дает следующее определение дизайн-мышлению: «дизайн-мышление-это человеко-ориентированный подход к разработке инноваций, который вместо использования набора дизайнерских инструментов ставит во главу угла учет потребностей людей с возможностями, которые предоставляют современные технологии опираясь на требования достижения успеха в бизнесе».
Бережливый стартап
Бережливый стартап используется для преобразования этих предлагаемых решений в бизнес модели, в основе которых лежат предположения, жизнеспособность которых незамедлительно тестируется в рамках проблемного интервью или интервью о решении для отделения «зерен от плевел», с последующим изменением предложения с учетом требований клиентов. Известна статистика, которую не забывают привести в любой презентации для стартапов, — приблизительно 95% стартапов терпят неудачу, при этом причина номер один кроется в незнании законов рынка и галлюцинациях команды: создается продукт, за который никто не хочет покупать или платить больше реальной себестоимости такого продукта, включая его доставку.
Концепция бережливого стартапа появилась на свет в Силиконовой долине ближе к концу первого десятилетия нынешнего века, хотя своими корнями она уходит в систему бережливого производства японского концерна «Тойота» Однако, у системы «Тойоты» есть свои недостатки: она учит нас как эффективно создавать продукт, но она не учит нас с чего начинать его разработку.
Agile или гибкая итеративная разработка
После того, как у вас появилась очень хорошая идея по поводу того, что вы сможете предложить на рынке и вы определились с основополагающей бизнес-моделью, вы можете приступать к активной фазе ее реализации на рынке, но не забывайте про плотное итеративное взаимодействие с клиентами.
Все это идет вразрез традиционным представлениям, согласно которым команда разработчиков должна строго придерживаться заранее заданного алгоритма действий, вне зависимости от прибыли или ее отсутствия, которую уже принесла или не принесла подобного рода деятельность. В основу Agile был положен нарастающий итеративный подход, который пришел на смену фундаментальному планированию на начальной стадии проекта. Он предполагает изменение требований по мере ведения проекта и постоянную обратную связь с конечным пользователем.
Как всё это соединить вместе?
Дизайн-мышление помогает нам получить более эффективные идеи, бережливый страртап позволяет нам воплотить эти идеи в жизнеспособные бизнес-модели, а гибкий подход помогает быстро и стремительно доставить продукт на рынок при этом иметь постоянную обратную связь с клиентами и предоставить им именно то, что им нужно. Специалисты компании Gartner предложили следующую схему соединения этих трех подходов на проекте:
Комплексное использование дизайн-мышления, бережливого стартапа и гибкого подхода несет в себе не только большую вероятность выработки более продуктивной идеи, но и воплощения этой идеи в реальные продукты, которые к тому же будут иметь мгновенную коммерческую ценность для клиентов и при этом не несет в себе опасности срыва графика проекта и удорожания стоимости продукта, чем так грешат крупные компании при разработке и выпуске инновационных продуктов. Кроме того, сотрудники вашей компании получают возможность почувствовать себя причастными к более творческому и интересному процессу.
Вместо заключения…
В создании инновационного продукта нет никакой магии, есть набор работающих инструментов на каждой стадии работы, подтвержденных многими компаниями.
Что же делать нашему герою? Одна из главных идей – это получить как можно больше обратной связи с рынка и вписать свою идею в рынок еще до того, как будет потрачен бюджет на разработку.
Будущее из футуристических фильмов про Терминатора уже давно наступило, а ведь 30 лет назад это казалось фантастикой. Будущее из сериала Black Mirror гораздо ближе, чем кажется. Готовы ли к нему мы? Готовы ли к нему компании и бренды? Основная проблема состоит в том, что новинки никем не опробованы и у потребителя нет ожиданий и ассоциаций по этому поводу. И не только у потребителя, но и у производителя. В чем специфика брендинга для таких продуктов? Каких ошибок важно не допустить владельцам инновационных бизнесов?
Новые Кремниевые долины
Есть ряд технологий, которые уже сейчас меняют мир: большие данные, робототехника, метаматериалы, интернет вещей, искусственный интеллект, биотех.
IOT (интернет вещей) пока только развивается. Если в двух словах, то это объединение всех окружающих объектов в единую компьютерную сеть, где они обмениваются информацией между собой, без вмешательства человека в режиме реального времени. По сути это интернет, который захватывает реальный мир. Однако суть и преимущества этой системы пока непонятны потребителю мегаполисов. Что уж говорить о периферии.
Изначально интернет вещей зародился в компании P&G c целью оптимизировать логистику корпорации. В b2b такие вещи легко применять — это «умный» транспорт, «умный» город, «умные» рабочие места, «умные» электросети, «умные» склады. Цель — в оптимизации и упрощении работы бизнесмена и сотрудников и в высвобождении времени.
Сложнее обстоит дело с интернетом вещей в b2c сегменте: «умный» дом, «умная» одежда, «умный» девайс для животных. Попробуйте быстро и доходчиво объяснить человеку, зачем ему нужно, чтобы его тапочки соединялись с кофеваркой, или зачем ему нужен «умный» дом.
На российском рынке недавно появилась система видеонаблюдения через интернет ivideon. Если у человека нет детей и животных, которых нужно контролировать на расстоянии 24/7, то необходимость в «умном» доме неочевидна: человек не так часто забывает выключить свет. Конечно, здорово общаться со своим домом голосом или жестами, включать голосом устройства, но насущной необходимости у людей в этом нет. Это не сильно экономит время, а технология стоит довольно дорого, и потребителю толком не объяснено, зачем это нужно.
Активно развивается сфера биотеха — биологических технологий, когда на основе какой-то бактерии, которая активно делится, создают косметику или лекарства. Не всякий потенциальный потребитель инновационной сыворотки для кожи лица — генетик или химик по образованию. Сразу возникают вопросы безопасности, надежности, современности подхода и гарантий результата. Объяснить и убедить в необходимости — вот в чем задача брендинга.
Будь проще
Инновации случаются не только на Западе, на российском рынке они не редкость. Обязательными условиями для брендинга в инновациях становится понятность и прозрачность для потребителя. Нужно объяснить доступным языком сложную тему. Это осуществляется за счет сравнения со смежными сферами c помощью массированных объяснений действия продукта и посредством визуального языка.
Так, вейп старался доказать, что это не сигареты, а новая технология, которую иногда сравнивают с кальяном. Тем, кто придумал вейп, необходимо было объяснить человеку не только, что такое вейп, но и что такое глицерин, как его использовать, какое воздействие это оказывает и прочее. И они пошли сложным, но довольно действенным путем — создание своей собственной культуры: клубов по парению, собственной терминологии, своих экспертов, даже своих соревнований по выпусканию дыма. При этом нельзя сказать, что у этой культуры или у какого-то бренда была яркая, непохожая и прорывная айдентика. Все упаковки вейпов похожи.
Платформе You Do пришлось массированно обращаться к рекламе и объяснению принципа работы своего приложения. За счет названия и коммуникации приложение стало популярно. В названии отражен принцип работы.
Прелесть любопытства
С помощи исследований выделите свои преимущества для вашей целевой аудитории и изучите конкурентную среду. Важно показать, что продукт именно инновационный, что он качественно иной. Здесь важно не утонуть в существующих торговых предложениях. Важно изначально правильно определить параметры, по которым будет осуществлена выборка.
Например, в Америке средний класс выделяют по наличию газонокосилки в пользовании у человека. Если это более высокий класс, значит, человек уже не пользуется газонокосилкой, газоны стрижет садовник. Если это человек ниже среднего класса, то у него, скорее всего, нет своего дома и своей лужайки, соответственно, ему не нужна газонокосилка. То же самое касается потенциальной аудитории: очень важно выявить момент соприкосновения людей с продуктом.
Главный вопрос в брендинге инновационных продуктов — зачем нужен этот продукт потребителю. Отличие в том, что в инновационных исследованиях акцент должен быть сделан на потенциальную аудиторию и изучение сферы жизни людей, где продукт был бы применим и как он был бы применим. Примером удачного применения технологий может служить airbnb или indriver. Например, indriver предлагает инновационный подход к заказу такси. Когда в городе пробки, то количество заказов у таксистов падает, и в таких условиях лучше работать за меньшие деньги, чем вообще не работать. Сервис позволяет потребителю назначать цену самому, и дело исполнителя — соглашаться на эту цену или нет.
Вторым важным аспектом исследования является поиск и разбор конкурентов. Это те бренды, которыми пользуются потребители сейчас, и те, чьи характеристики пересекаются с действиями инновационного продукта. Важный момент — выяснить, действительно ли нужна эта разработка человеку, покрывает ли она его нужды. Например, одежда или кроссовки, которые заряжают твой смартфон. Это очень важно для тех мест, где нет розеток, в Москве же розетки есть повсюду, поэтому заряжать телефон посредством ходьбы здесь — это не более чем развлечение. Вряд ли кто-то здесь будет этим пользоваться. А вот в горах или в условиях дикой природы, например, этот девайс может оказаться незаменимым.
«Хьюстон, у нас проблема!»
Как ни цинично это звучит, но задача владельца инновационного бренда — это выявление проблемы и убеждение в ее существовании потребителя. Здесь мы сталкиваемся с потребительскими потребностями и барьерами. С потребностями все более-менее понятно: мы выявляем, как они возникают, с чем они коррелируют, есть ли вообще у человека такая потребность или нужно создавать новую. Для примера возьмем IT-сферу: допустим, в данным момент человека все устраивает в плане его IT-окружения, все технические устройства соотносятся с его ритмом жизни и нуждами. Но появляется какой-то новый продукт, который очень сильно ускоряет его жизнь. Человеку нужно сказать, что его жизнь должна ускориться, объяснить, почему, так как у него самого такой потребности нет.
Есть два варианта подхода к работе с барьерами: можно мягко обходить барьеры, а можно разрушать их, поднимать дискуссии в обществе.
Понимание того, что спецслужбы могут собрать всю информацию о человеке через его смартфон, вовсе не радует пользователей, более того — можно столкнуться с открытыми выражениями недовольства и противления. Как сбор личных данных можно решить деликатно и незаметно для пользователя? Через всевозможные тесты и опросы, которые при всей своей наивности и внешней безобидности также собирают персональную информацию: что нравится или не нравится пользователям и почему. Таким образом, они нивелируют барьер, который связан с передачей данных.
Еще одним примером мягкого обхода барьера могут стать примеры сбора информации в передовых странах, как Канада, а также страны Европы. Человек сдает всю информацию о себе в банк данных, что является бесценным ресурсом и источником доходов для того, кто эти данные собирает. Получается, что некий банк данных располагает большими объемами информации о потребителе и может продавать эту информацию за большие деньги, так как, чем лучше ты знаешь потребителя, тем легче ему что-то продать. Маскируются такие банки с помощью выгод, которые получает человек, который добровольно сдает туда данные: безбилетный проход, специальные персональные предложения. Потребителю не говорят, что о нем собирают данные, поэтому акцент делается на выгодах.
Shellac в свое время покорял салоны красоты, пытаясь бороться с барьером того, что это вредно. Люди не понимали, как это работает, и боялись пробовать. В итоге продукт должен был доказать, что он лучше, чем обычный лак для ногтей, но при этом безвреден. Упаковка схожа с пузырьками с лаком, притом что в отличие от лака продукт был очень долго доступен только В2В сегменту.
В разрушении барьеров самым ярким примером являются продукты ГМО. В головах потребителя засели стереотипы о вредности ГМО, и на этом активно спекулируют различные экофермы. Однако нет научного подтверждения вреда от ГМО. Поэтому производителям ГМО-продуктов приходится объяснять и доказывать, преодолевать барьер, просвещать потребителя.
На какие вопросы необходимо себе ответить прежде чем строить свой инновационный бренд:
— Чем ваш продукт принципиально отличается от продуктов конкурентов?
— Зачем он нужен потребителю/как он изменит его жизнь?
— Кто этот потребитель?
— Что вы предпочитаете, обходить барьеры или преодолевать?
— Как можно упростить коммуникации?
— Готовы ли вы нести социальную ответственность за сферу, в которой вы инноватор?
Сформулировав ответы, вы поймете, куда двигаться дальше.