Какими свойствами должен обладать идеальный продукт
Вот мы и добрались до самого вкусного: вопроса о том, какой продукт способен максимально поспособствовать успеху интернет-магазина.
Здесь не будет конкретных советов по выбору рыночной ниши или прямых подсказок и прогнозов о том, каким товаром выгоднее всего будет торговать онлайн в ближайший год. Вместо этого мы опишем подход, который годится для любого товара. Цель поста – показать, где именно владельца интернет-магазина могут поджидать лежащие грабли, и с какими товарами лучше не связываться, чтобы на них не наступить.
Идеальный ассортимент
Как формировать идеальные ассортимент интернет-магазина? Практически нет магазинов, в которых ассортимент исчерпывался бы одним каким-то товаром. Но обычно ассортимент любого магазина объединен какой-то одной общей идеей. С маркетинговой точки зрения правильнее всего формулировать эту идею примерно так: «магазин товаров для такой-то аудитории». Скажем, «магазин товаров для туристов». Но есть много успешных магазинов, которые формируют свой ассортимент не от аудитории, а от товарной группы. В этом случае идея может звучать так: «магазин туристической одежды и обуви».
Преимущества каждого варианта: Преимущество первого подхода в снижении издержек на продажи. Второго – тоже в снижение издержек, но уже на закупку, логистику и, возможно, производство (если оно есть). Если вы выбираете первый подход, то получаете больше возможностей с минимальными затратами делать дополнительную выручку за счет кросс-продаж. Допустим, купил у вас человек болотные сапоги. А вы интересуетесь у него через небольшое время, доволен ли он покупкой и не хочет ли дополнительно приобрести репеллент и палатку со специальной скидкой? Продавать своей же базе потребителей на порядок дешевле, чем пытаться сбыть те же товары (репеллент и палатку), привлекая на сайт новых посетителей. Второй же подход сокращает время и усилия на работу с поставщиками (их просто меньше), облегчает получение от них скидок (закупаете больше), хранение и перевозку (работаете с однородным товаром) и дает другие преимущества, многие из которых зависят от специфики товара.
Какая у вашего продукта маржа?
То есть разница между ценой и себестоимостью товара. Далеко не все интернет-предприниматели, особенно начинающие, тратят время на построение финансовых моделей. В результате реальная себестоимость продукта оказывается больше запланированной, а прибыль на единицу продукции – меньше. И продукт, который казался вам прибыльным, на самом деле приносит убытки. Собственник магазина обычно понимает это слишком поздно: когда садится разбираться в финансах, чтобы понять, куда пропали деньги.
Чем больше маржа, тем лучше. Это очевидно. Проблема в другом: правильно ее посчитать до того, как убытки произошли. Чтобы не допустить наиболее распространенных ошибок, не нужно быть гуру финансового анализа. Достаточно проверить, не забыли ли вы включить в нее следующие составляющие:
- Расходы на хранение продукции. Обычно небольшие и средние магазины имеют возможность арендовать не склады целиком, а отдельные места на складе. В этом случае несложно рассчитать, какая доля складских расходов приходится на каждую единицу продукции.
- Расходы на доставку продукции от поставщика вам.
- Расходы на обработку платежей. Если вы принимаете оплату картами или через электронные деньги, то оплачиваете услуги процессинга платежей. Если работаете с наличными, не забудьте учесть кассовые расходы, особенно если придется пользоваться несколькими кассовыми аппаратами.
- Расходы на упаковку. Даже если вся упаковка – это укладывание товара в копеечный целлофановый пакет. Небольшие расходы имеют свойство складываться друг с другом во вполне ощутимые убытки.
- Расходы на растаможивание. Если возите из-за границы.
- Расходы на замену и возврат. Определенная доля возвратов будет даже если ваши товары идеального качества.
Почему этот раздел так важен? Большую часть расходов из списка выше игнорируют из-за того, что они невелики по сравнению с ценой продукции. Скажем, процессинг платежей через пластиковые карты обходится магазину в 1% от суммы чека. Один процент — совсем немного. Но если наценка на новый продукт планируется небольшая (допустим, 10% от цены), то 1% процессинговых расходов легко и непринужденно съедает 10% прибыли.
Какая у вас отдача от масштаба
Отдача от масштаба – это рост или сокращение издержек на единицу продукции в зависимости от роста или сокращения оборота. Она у большинства магазинов положительная, что и является идеальным вариантом для заинтересованного в расширении бизнеса предпринимателя. То есть чем больше вы заказываете у поставщика, тем ниже его отпускные цены и лучше прочие условия. Но иногда специфика бизнеса такова, что наращивание оборотов оказывается либо очень дорого, либо просто невозможно.
Например, у меня был клиент – магазин хендмейда. Основная выручка делалась за счет штатных мастеров, чьи «производственные мощности», естественно, были ограничены. В периоды пиковой нагрузки собственнику приходилось доплачивать за сверхурочный труд, так как по ряду причин (в основном из-за высоких требований к квалификации) найти дополнительных мастеров было проблематично.
Физические свойства идеального продукта
Физические свойства продукта определяют не только то, сколько места продукту потребуется на складе и удобно ли будет курьеру поднимать его без лифта на 9-й этаж. Часто они же задают особенности потребления и продаж. А значит – во многом определяют направление всех маркетинговых усилий интернет-магазина.
- Размер и вес продукта. Это самое, наверно, очевидное. Большой размер и/или вес – это увеличенные расходы на транспортировку и повышенные требования к службе доставки магазина.
- Хрупкость продукта. Если товар легко повредить при неосторожном обращении или перевозке, то в расчеты прибыльности магазина нужно заранее заложить дополнительные расходы. Во-первых, на защищающую хрупкий продукт тару. А во-вторых – на брак и списания из-за неосторожных курьеров и отказывающихся принимать поврежденный товар клиентов.
- Одноразовый или многократного употребления. Средний потребитель покупает новые носки гораздо чаще, чем новые куртки. А как мы уже говорили, продавать существующим потребителям проще, чем искать новых. Поэтому расходы на продажу одноразовых товаров скорее всего будут ниже.
- Является ли продукт расходным материалом. Расходники – это почти тоже самое, что одноразовые товары из предыдущего пункта. Только они обычно являются дополнением к другим продуктам. Например, как чернила или картриджи являются необходимым дополнением к МФУ. Поэтому с одной стороны торговать расходниками удобно: можно продавать одной и той же клиентской базе много раз. С другой – необходимо внимательно следить за рынком «основных» товаров. Иначе можно остаться с запасами неликвидных и мало к чему подходящих расходных материалов или, наоборот, потерять клиентов из-за отсутствия расходников к новой популярной модели «основного товара».
- Какой у продукта срок годности. Готовая еда сохраняет товарные свойства максимум несколько часов, а вот блины для штанги могут лежать на складе годами. Во-первых, маленький срок годности ведет к росту расходов на доставку. Во-вторых, ваши потребители, скорее всего, захотят гарантий, что получат свежий продукт. Например, почти все магазины по доставке пищевых продуктов гарантируют, что покупатель сможет осмотреть продукт при курьере и отказаться без объяснения причин. Это хоть и увеличивает расходы на возврат, но зато снимает естественные опасения насчет качества купленных через интернет продуктов.
Должен ли продукт обладать всеми перечисленными свойствами, чтобы с ним было выгодно работать? Конечно, нет. Но чем их будет больше, тем проще с ним добиться успеха. Для примера вспомните такой продукт как бутилированная вода для офиса. Он совершенно не хрупкий, является расходным материалом для кулеров и долго сохраняет товарные свойства. Единственный недостаток – большие размеры и вес бутылки. Теоритически это – отличный товар для интернет-магазина. И в самом деле – водой для офиса торгуют в интернете давно и успешно.
Пищевая ценность и химический состав «идеальный продукт».
В таблице приведено содержание пищевых веществ (калорийности, белков, жиров, углеводов, витаминов и минералов) на 100 грамм съедобной части.
| Нутриент | Количество | Норма** | % от нормы в 100 г | % от нормы в 100 ккал | 100% нормы |
| Калорийность | 35 кКал | 1684 кКал | 2.1% | 6% | 4811 г |
| Белки | 2.4 г | 76 г | 3.2% | 9.1% | 3167 г |
| Жиры | 1.3 г | 56 г | 2.3% | 6.6% | 4308 г |
| Углеводы | 3.4 г | 219 г | 1.6% | 4.6% | 6441 г |
| Органические кислоты | 0.1 г | ~ | |||
| Вода | 94 г | 2273 г | 4.1% | 11.7% | 2418 г |
| Витамины | |||||
| Витамин А, РЭ | 233.6 мкг | 900 мкг | 26% | 74.3% | 385 г |
| бета Каротин | 0.076 мг | 5 мг | 1.5% | 4.3% | 6579 г |
| Витамин В1, тиамин | 0.019 мг | 1.5 мг | 1.3% | 3.7% | 7895 г |
| Витамин В2, рибофлавин | 0.087 мг | 1.8 мг | 4.8% | 13.7% | 2069 г |
| Витамин В4, холин | 22.62 мг | 500 мг | 4.5% | 12.9% | 2210 г |
| Витамин В5, пантотеновая | 0.243 мг | 5 мг | 4.9% | 14% | 2058 г |
| Витамин В6, пиридоксин | 0.041 мг | 2 мг | 2.1% | 6% | 4878 г |
| Витамин В9, фолаты | 8.32 мкг | 400 мкг | 2.1% | 6% | 4808 г |
| Витамин В12, кобаламин | 1.783 мкг | 3 мкг | 59.4% | 169.7% | 168 г |
| Витамин C, аскорбиновая | 2.32 мг | 90 мг | 2.6% | 7.4% | 3879 г |
| Витамин D, кальциферол | 0.374 мкг | 10 мкг | 3.7% | 10.6% | 2674 г |
| Витамин Е, альфа токоферол, ТЭ | 0.192 мг | 15 мг | 1.3% | 3.7% | 7813 г |
| Витамин Н, биотин | 3.073 мкг | 50 мкг | 6.1% | 17.4% | 1627 г |
| Витамин К, филлохинон | 7.7 мкг | 120 мкг | 6.4% | 18.3% | 1558 г |
| Витамин РР, НЭ | 0.7713 мг | 20 мг | 3.9% | 11.1% | 2593 г |
| Макроэлементы | |||||
| Калий, K | 81.33 мг | 2500 мг | 3.3% | 9.4% | 3074 г |
| Кальций, Ca | 29.73 мг | 1000 мг | 3% | 8.6% | 3364 г |
| Кремний, Si | 3.617 мг | 30 мг | 12.1% | 34.6% | 829 г |
| Магний, Mg | 9.81 мг | 400 мг | 2.5% | 7.1% | 4077 г |
| Натрий, Na | 15.56 мг | 1300 мг | 1.2% | 3.4% | 8355 г |
| Сера, S | 20.96 мг | 1000 мг | 2.1% | 6% | 4771 г |
| Фосфор, Ph | 43.5 мг | 800 мг | 5.4% | 15.4% | 1839 г |
| Хлор, Cl | 23.53 мг | 2300 мг | 1% | 2.9% | 9775 г |
| Микроэлементы | |||||
| Бор, B | 21.2 мкг | ~ | |||
| Железо, Fe | 0.358 мг | 18 мг | 2% | 5.7% | 5028 г |
| Йод, I | 2.19 мкг | 150 мкг | 1.5% | 4.3% | 6849 г |
| Кобальт, Co | 1.347 мкг | 10 мкг | 13.5% | 38.6% | 742 г |
| Марганец, Mn | 0.1086 мг | 2 мг | 5.4% | 15.4% | 1842 г |
| Медь, Cu | 135.36 мкг | 1000 мкг | 13.5% | 38.6% | 739 г |
| Молибден, Mo | 6.06 мкг | 70 мкг | 8.7% | 24.9% | 1155 г |
| Селен, Se | 2.439 мкг | 55 мкг | 4.4% | 12.6% | 2255 г |
| Фтор, F | 88.6 мкг | 4000 мкг | 2.2% | 6.3% | 4515 г |
| Хром, Cr | 2.14 мкг | 50 мкг | 4.3% | 12.3% | 2336 г |
| Цинк, Zn | 0.3239 мг | 12 мг | 2.7% | 7.7% | 3705 г |
| Стеролы (стерины) | |||||
| Холестерин | 8.7 мг | max 300 мг |
Энергетическая ценность идеальный продукт составляет 35 кКал.
Основной источник: Создан в приложении пользователем. Подробнее.
** В данной таблице указаны средние нормы витаминов и минералов для взрослого человека. Если вы хотите узнать нормы с учетом вашего пола, возраста и других факторов, тогда воспользуйтесь приложением
«Мой здоровый рацион».
Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.
В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки. На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным. Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.
Шаг 1: поиск идеи и ниши
Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей. Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды. Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.
Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России. Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок. Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.
Шаг 2. Схема производства
Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.
Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.
Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.
Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта
Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье. Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами. Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.
Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.
Вашему ИП или ООО меньше трёх месяцев? Расчетный счет и бухгалтерия на год в подарок по акции от Контур.Банк.
Узнать больше
Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним. Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель. В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.
Шаг 4. Продвижение на рынок
Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет. Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках. Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.
Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа. При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины. В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.
Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным. Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию. Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.
ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена. Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор. Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.
Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.
Шаг 5. Общение с дистрибьютором
Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать. Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.
Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт. А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод. Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.
Шаг 6. Выход на глобальный уровень
Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей. Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов. В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.
У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема. В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.). Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.
Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки
Читайте также:
Отбросьте иллюзии: как небольшой компании зацепить крупного клиента
Почему сегодня выгодно открывать производство в России?