Каким свойством характеризуется спрос на престижные товары

Все мы в той или иной мере являемся потребителями чего-либо, каких-либо продуктов производства и услуг. В современном мире от этого никуда не уйти! Каждому из нас они просто необходимы для того, чтобы осуществлять жизнедеятельность, налаживать быт. В связи с этим выделяют различные виды товаров, предназначенные для разных целей. Поэтому небольшой научный экскурс не помешает.

Определение понятия «товар»

Грубо говоря, это все, что удовлетворяет наши потребности и нужды. То, что предлагается с целью потребления и дальнейшего использования или привлечения внимания. Спрос и предложение товаров в современном «обществе потребления» практически саморегулируется и подчиняется основным экономическим законам. Из истории известно, что искусственное регулирование приводит в основном к плачевным результатам и является разрушающим фактором для экономики. Любой товар по сути своей — услуга для разрешения какой-либо проблемы, как утверждают многие выдающиеся продавцы. Так, Элмер Уилер, например, говорил, что необходимо продавать не бифштекс, но сам процесс его аппетитного шипения на сковороде. А Чарльз Ревсой заявлял, что на его фабрике производится косметика, а в его магазине продается надежда!

Классификация товаров

Существуют две большие группы:

• «А» — товары для производства.

• «Б» — товары для личного потребления.

  

Подробнее остановимся с вами на последней. Она включает в себя следующие погруппы.

1. Товары для длительного использования. Это материальные изделия, предназначенные для многократного применения. Примеры: одежда, холодильники, авто.
2. Товары кратковременного использования. Потребляются за один или несколько циклов. Примеры: соль, крупы, сахар.
3. Товары повседневного (постоянного) спроса. Они покупаются часто, регулярно, без лишних раздумий, сравнений между собой. Примеры: табачные изделия, газеты, мыло, зубная паста.
4. Товары импульсивной покупки. Приобретаются, как правило, без предварительных поисков и планирования, их специально не ищут покупатели, так как они продаются во многих местах, например, на кассах. Это шоколадные батончики, журналы, жевательная резинка.
5. Товары экстренного случая. Покупаются, как правило, при возникновении острой необходимости в них. Примеры: зонтик во время сильного дождя, лопата для снега во время снегопада.
6. Товары предварительного выбора. Покупатель выбирает их загодя, тщательно анализируя и сравнивая между собой по показателям качества, цены, пригодности, внешнего вида. Примеры: мебель, бытовая техника, одежда. Здесь важную роль играет профессия продавца-консультанта, который может подсказать необходимую информацию о вашей покупке.

Кроме того, существуют так называемые товары народного потребления (ТНП) и товары особого спроса. Что же они собой представляют?

Товары народного потребления (ТНП)

Это те, без которых человеку невозможно обойтись. Они, в свою очередь, подразделяются на продовольственные и непродовольственные. ТНП используются всеми слоями общества, не являются при этом эксклюзивными или предметами искусства. Все это и определяет их массовость и доступность. Производство подобного рода товаров — экономическая основа «государства потребления»! Дефицит их приводит к плачевным результатам, а иногда и к свержению существующего строя.

Товары особого спроса

Как правило, для их приобретения покупатель затрачивает дополнительные усилия. Это вещи определенных торговых модных марок, фотооборудование, звуковая аппаратура, вечерние женские платья, мужские костюмы, авто. Они не предполагают никакого предварительного сравнения. Покупатель уже заранее знает, что он приобретает — «фирму»! Дополнительным фактором является только время, затраченное на то, чтобы добраться до дилера, который представляет определенную марку. Это и называется «товары особого спроса». Примеры в мире машин — дорогих игрушек для выросших мальчиков — авто марок «Мерседес» или «БМВ». В мире фотоаппаратов — «Сони» или «Никон». В мире одежды — «Адидас». Обычно «особые» товары покупают, основываясь на общественном устоявшемся мнении по поводу той или иной марки, а не на сопоставлении цены и качества или других критериев. В данном случае это играет уже второстепенную роль для покупателя.

Понятие «престиж»

Но в начале, как говорят, определимся в терминах. Что такое, собственно, престиж, и как он определяет иерархическую лестницу современного общества?

Престиж (от французского «prestige» — очарование, обаяние) означает сегодня что-то близкое к понятию «авторитет» — оказываемое влияние, уважение (молодежное «респект, уважуха»). В социальном смысле — значимость, которая приписывается в общественном сознании различным сторонам деятельности людей: профессии, социальному положению, психологическим качествам, а также социальным группам, организациям, институтам. Еще — некоторым благам и физическим достоинствам отдельных индивидуумов и групп. Престиж во многом — результат расставленных обществом приоритетов (или капканов, куда может угодить каждый из нас), вполне осязаемая и объясняемая субстанция, позиция, ради которой многие люди теряют головы, тратят на это свою жизнь.

Престиж, в отличие от денежных масс, которые изначально имеют свои единицы измерения, часто не так конкретен. Понимание престижности у каждого свое, но существуют и некоторые негласные правила, принципы, понятия, общие для всех. Ведь для кого-то «круто» жить в центре провинциального городка, а кому-то и пентхаус в Нью-Йорке — лачуга! Но все-таки нельзя путать престиж и авторитет. Потому что авторитет должен быть заработан, а престиж достаточно просто купить, если у тебя хватает денег.

Понятие «престижный товар»

Так все-таки, можно ли вот так, сходу, дать определение: товары престижного спроса — это… Приобретая стоящие огромных денег атрибуты и блага, человек получает обманчивое ощущение, что теперь-то уж он, пусть еще на один маленький шажок, но поднялся по иллюзорной социальной лестнице, что теперь вырос его личный статус. Суть — в кажущемся отличии от других, чувстве собственной «избранности», повышении (и завышении) самооценки: я купил, а ты не смог, я достал — а ты нет! Потому что гораздо важнее не то, что у тебя есть, а то, кто ты есть. Однако несмотря на все вышесказанное, товары престижного спроса — это объективная данность, без которой невозможно прожить в нашем современном мире. Они обладают уникальностью, особыми качествами, как правило, имеют либо известную торговую марку, либо эксклюзивное происхождение (что еще больше возвышает владельца над остальными людьми). Некоторые покупатели готовы понести значимые затраты в плане денежных средств и времени, чтобы приобрести товары престижного спроса. Примеры впечатляют масштабом. Один, чтобы купить престижное авто, берет огромнейший кредит, который совершенно невозможно затем выплачивать. Другой согласен заложить действующий бизнес ради достижения поставленной цели престижа: войти в круг людей, решающих судьбы других.

Особенности данного вида товаров

Товары престижного спроса — это почти всегда роскошь. Виллы, яхты, элитные и коллекционные автомобили, драгоценности, часы… Для них характерна и очень высокая цена. Еще они довольно редко приобретаются. А значит, для потребительского продвижения таких видов продукции особую роль играет осуществление личных, персональных продаж. Их реклама всячески подчеркивает уникальность покупаемого товара. А производители отдают предпочтение эксклюзивному методу распределения, который подчеркивает их особенный статус.

Жилье как товар престижного спроса

Основополагающим центром экономики является человек, его интересы и потребности. И труднее всего обществу становится удовлетворить свои запросы в области жилья. Некоторые исследователи даже утверждают, что чем ниже траты на еду и одежду (самое необходимое), тем выше они на оплату жилья. Кроме того, «крыша над головой» является еще и товаром престижного спроса. Люди, стремящиеся подчеркнуть свое высокое социальное положение, стараются покупать комфортное жилье не только лишь ради удобства, а еще чтобы продемонстрировать окружающим свое богатство. Как пример, в России в последние годы стало развито строительство великолепных дорогих особняков, показывающих, кто здесь «хозяин жизни»! Хорошо это или плохо — судите сами.

Итоги

Безусловно, товары престижного спроса — это своеобразный жизненный мотиватор, один из способов продвижения человека по социальной лестнице. Нельзя отрицать и некоторую положительную их роль в становлении государств и сообществ. Но все же нельзя забывать о том, что престиж — штука коварная и изменчивая, и лучше все-таки приобретать и завоевывать авторитет, нежели пользоваться покупным престижем.

Приветствую вас, уважаемые читатели блога «Школа эффективных продаж». Сегодня хочу поговорить о классификации товаров в маркетинге.

Ежедневно каждый человек встречается с огромным количеством различных товаров. Чтобы можно было сформулировать стратегию их продвижения на рынок, нужно их классифицировать по определенным признакам.

Классификация товаров — это разделение множества товаров на подмножества по их сходству или различию в соответствии с принятыми методами.

История маркетинга насчитывает множество классификаций товаров, имеющих различные цели и применяющих различные критерии. В этой статье я собрала все маркетинговые классификации товаров, которые нашла в специализированной литературе и Интернете. Если вы знаете другие классификации, буду признательна, если добавите их в комментариях.

Классификация товаров по материальной осязаемости, товарному признаку

• Товар как предмет (любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи)
• Товар как услуга (любая деятельность, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона может предложить другой)

Классификация товаров по цели применения

Потребительские товары (товары широкого потребления) – продукты и услуги, предназначенные для удовлетворения личных потребностей одного человека или членов его семьи. Это товары индивидуального потребления, которыми потребители пользуются в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Промышленные товары (товары производственного назначения) – продукция, предназначенная для потребления компаниями, фирмами, организациями с целью производства другой продукции (сырье, сельскохозяйственная продукция, станки, инструменты, оборудование).

Классификация потребительских товаров (товаров широкого потребления) по характеру спроса

Товары повседневного спроса – товары, которые люди покупают часто, не задумываясь, прикладывая минимальные усилия на сравнение их между собой (спички, канцелярские принадлежности, мыло, газеты). Товары повседневного спроса обычно стоят недорого, их можно приобрести практически везде.

Товары предварительного выбора – товары, при покупке которых потребитель тщательно собирает сведения о товаре, выбирает, сравнивает цену, внешнее оформление, потребительские характеристики с аналогичными товарами до тех пор, пока не находит идеально подходящий для него товар (одежда, бытовая техника, мебель).

Товары импульсной покупки приобретают без предварительного планирования и специальных поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики).

Товары особого спроса (уникальные, престижные товары) – товары, ради обладания которыми некоторые потребители готовы приложить дополнительные усилия (преодолеть значительное расстояние до продавца) и потратить значительное количество денег. Они либо обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Товары особого спроса, как правило, не сравнивают между собой. В качестве примера такого товара можно привести автомобиль Lamborgini. Ради его приобретения потребители готовы ждать несколько месяцев и преодолевать большие расстояния.

Товары для экстренных случаев приобретают при возникновении острой потребности в них (лекарства, зонтики в дождь, новогодние игрушки).

Товары пассивного спроса – товары широкого потребления, о существовании которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается о необходимости их приобретения.

К данной категории относятся новые товары, пока потребитель не узнал об их существовании из рекламы. Такие товары приобретают, если продавец предпринял значительные маркетинговые усилия, без которых продажа бы не состоялась (страхование жизни, могильные участки, памятники).

Классификация потребительских товаров по характеру спроса применяется во многих странах при создании сети предприятий розничной торговли, поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нем.

Классификация товаров по частоте возникновения потребности

Товары повседневного спроса покупают часто, не задумываясь, прикладывая минимальные усилия на сравнение их между собой (спички, канцелярские принадлежности, мыло, газеты). Ошибиться при совершении покупки практически невозможно, поэтому для потребителя выбор товаров повседневного спроса связан с низкой вовлеченностью и низкой лояльностью.

Товары периодического спроса покупают, когда возникает в них необходимость (батарейки, электрические лампочки).

Товары предварительного выбора (длительного пользования). Их приобретение требует дополнительного времени на анализ информации, сравнение и принятие окончательного решения о покупке. Риск сделать неправильный выбор достаточно высок, поэтому покупатели демонстрируют высокую вовлеченность в покупку.

Товары ограниченного спроса предназначены для ограниченной группы покупателей, так называемых VIP-клиентов. Они характеризуются статусным потреблением, высокой вовлеченностью, высокой лояльностью и стоимостью покупки.

Товары сезонного спроса покупают в определенный момент времени, с наступлением того или иного сезона (туристические путевки, купальники в сезон отпусков, мороженое и прохладительные напитки – в летнюю жару).

Классификация потребительских товаров в зависимости от длительности пользования ими

Товары одноразовые — используются только один раз и не пригодны к повторному применению.

Товары кратковременного пользования – материально осязаемая продукция, которая расходуется в один или несколько приемов и требует замены с определенной периодичностью. К товарам кратковременного пользования можно отнести продукты питания, напитки, кондитерские изделия, туалетные принадлежности.

Товары длительного пользования – материально осязаемая продукция, которой можно пользоваться длительное время без частой замены. К товарам длительного пользования относятся одежда, мебель, бытовые электроприборы, домашняя бытовая техника, все виды электроники. Жизненный цикл таких товаров дольше, чем у товаров кратковременного пользования.

Услуги – действия третьих лиц, которые приносят потребителю полезный результат и удовлетворение его потребностей. Услуги являются объектом продажи (пошив одежды, ремонт бытовой техники, стрижка, грузоперевозки).

Классификация товаров по характеру взаимодействия между собой

Взаимодополняющие (комплементарные) товары предполагают, что использование одного товара влечет за собой одновременное использование второго товара (зубная паста и щетка, бритва и лезвие, кроссовки и шнурки, компьютер и программное обеспечение, автомобиль и шины, мотоцикл и бензин).

Взаимозаменяемые товары (субституты) сопоставимы по своему функциональному назначению, области применения, качественным, ценовым, техническим и другим параметрам. Товары-субституты являются друг для друга прямыми конкурентами, так как при отсутствии одного товара, его легко можно заменить другим, например, два пакета молока разных производителей, но с одинаковой жирностью.

Классификация товаров по потребительскому восприятию

Идентичные товары похожи друг на друга по физическим и технологическим характеристикам, качеству и репутации на рынке, стране происхождения и/или произ­водителю. При этом незначительные различия в их внешнем виде не учитываются

Схожие товары обладают похожими свойствами, но отличаются по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке

Дифференцированные товары отличаются от аналогичных товаров, производимых другими фирмами, по физическим или иным параметрам. Они подобны, но не идентичны другим товарам, а значит, не яв­ляются их полными заменителями. Покупа­тели предпочитают покупать их у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинако­вы.

Новые товары принципиально отличаются от извест­ных ранее на рынке, содержат новые, дополни­тельные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне или упаковке, имеющие значение для потребителя.

Классификация товаров по роли в портфеле бренда

Данная классификация товаров и услуг помогает четко определить роль каждой товарной группы в портфеле бренда и разработать эффективную ассортиментную стратегию.

Товары-лидеры обеспечивают компании первые позиции в определенном сегменте рынка.

Товары-локомотивы генерируют основной объем продаж и прибыли компании. Занимают высокую долю в портфеле и являются ключевым источником роста продаж. Поддерживаются рекламой.

Товары-муравьи обеспечивают достаточный объем продаж (до 50% от портфеля). Могут иметь низкую рентабельность. Носят функцию «стабильности» и «неизменности» портфеля. Практически не растут, не поддерживаются рекламой, приносят гарантированный стабильный доход.

Тактические товары нужны для временной поддержки бренда (промо-продукты), для укрепления позиций бренда или для увеличения лояльности целевой аудитории. Имеют низкую долю в товарном портфеле, обычно существуют ограниченный период времени.

Стимулирующие товары призывают совершить пробную покупку в пользу бренда.

Классификация товаров по их приоритетности с точки зрения потребителя

Для определения приоритетности того или иного товара для потребителя используют пирамиду потребностей А. Маслоу

• Товары для удовлетворения физиологических потребностей (еда, питье)
• Товары для обеспечения безопасности (страхование от несчастных случаев)
• Товары для обеспечения причастности (абонемент в клуб по интересам)
• Товары для удовлетворения духовных потребностей (обучение, курсы, тренинги)
• Товары для самореализации (краски, холст, мольберт)

Классификация товаров по новизне

• Новинки для всего мира
• Новинки для страны или региона (уже известные в других регионах)
• Новинки для определенного сегмента рынка (мужские юбки, женские брюки)
• Новинки для отрасли, компании, предприятия

Классификация товаров по степени радикальности новизны

• Принципиально новая идея (электричество, лампа накаливания, паровой двигатель)
• Решение, развивающее принципиально новую идею (тепловоз – развитие идеи локомотива, цветной телевизор с плоским экраном – развитие идеи передачи изображения на расстояние)
• Новое дизайнерское решение (телевизор с вогнутым экраном)

Классификация товаров по сырьевому признаку

• Продовольственные (рыбные, молочные, бакалейные)
• Непродовольственные (трикотаж, обувь, хозяйственные товары, галантерея)

Классификация товаров в зависимости от режимов и сроков хранения

• Скоропортящиеся
• Длительного хранения (не скоропортящиеся)

Классификация товаров по характеру вторичного использования

• Подлежащие утилизации (уничтожению, захоронению)
• Пригодные для вторичной переработки

Классификация товаров по принципу отношения к товару-предшественнику

Замещающие (вытесняющие) товары не только сохраняют все полезные характеристики предыдущего товара, но и предлагают что-то принципиально новое (звуковое кино, полностью вытеснившее с экранов немое, электрический проигрыватель, заменивший патефон).

Ограничивающие товары превосходят прежний товар, но не вытесняют его из обихода полностью (электрическое освещение не вытеснило совсем свечу, а цветная фотография – черно-белую, счеты заменил калькулятор, но их продолжают использовать в качестве наглядного пособия при обучении детей основам математики).

Дополняющие товары обладают рядом достоинств, не присущих прежнему товару (брюки не так давно были новым товаром в женском гардеробе, а сейчас их носят практически все женщины).

Возвратные товары практически воспроизводят ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой или техникой).

Открывающие товары – принципиально новые, не имеющие предшественников.

Классификация товаров по количеству удовлетворяемых потребностей

Монофункциональные – товары, обладающие одним полезным свойством (консервные ножи, наушники без микрофона, аккумуляторные батареи).

Многофункциональные – выполняют несколько полезных функций (швейцарский нож, наушники с микрофоном, мультиварки).

Классификация товаров по сезонности покупки

Товары пиковых (максимальных) продаж. Спрос на эти товары резко колеблется за минимальный период времени (пасхальные наборы, новогодние товары, саженцы и семена к посевной, открытки к празднику).

Сезонные товары (семена, спортивные товары, одежда под сезон).

Товары перманентного (ежедневного) спроса (значительная часть товаров в потребительской корзине).

Классификация товаров по месту производства

Экспортный товар производится для реализации за пределами государства, в котором он произведен, в соответствии со стандартами зарубежного рынка.

Импортный товар поступает в страну из-за границы.

Местный (отечественный) товар производится в пределах государства и ориентирован на внутренний рынок.

Классификация товаров по признаку военный/мирный

• Товары военного назначения оружие, танки, боекомплекты)
• Товары гражданского назначения
• Товары двойного назначения (консервы, плащ-палатки, кирзовые сапоги)

Классификация товаров по числу удовлетворяемых потребителей

• Массовый товар
• Штучный (единичный) товар
• Эксклюзивный товар

Классификация товаров по личностному потреблению

• Товар личного потребления
• Товар общественного потребления

Классификация товаров по происхождению

• Товары животного происхождения
• Товары растительного происхождения
• Продукты переработки, промышленные товары
• Минеральные сырьевые товары

Классификация товаров по уровню вовлеченности потребителя в покупку

Высокая вовлеченность (товары, приобретение которых связано с высоким риском для покупателя – автомобили, бытовая техника).

Низкая вовлеченность (товары, приобретение которых связана с низким риском для покупателя – продукты питания, одежда).

Классификация товаров по признаку происхождения

Традиционные товары

Биржевые (классические) товары – небольшая, но важная группа товаров, которые играют важную роль в мировой экономике и решающую в жизни многих стран мира.

• Энергоносители (газ, нефть, уголь)
• Продовольствие (сахар, кофе, пшеница, рис, кукуруза)
• Стратегические (золото, уран, платина, никель)
• Металлы (медь, алюминий, сталь)

Промышленные товары

• Материалы (сырье, детали, полуфабрикаты)
• Капитальные (здания, сооружения, оборудование)
• Вспомогательные (инструменты, смазочные материалы)

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса (подробно о них я писала выше, поэтому сейчас только перечень и примеры)

• Товары повседневного спроса (газеты, продукты питания, билеты на общественный транспорт)
• Товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая техника)
• Товары импульсной покупки (книги, журналы, напитки, сладости)
• Товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты)
• Товары особого спроса (меха, автомобили, круизы, банкеты)
• Товары пассивного спроса  (учебники, страховые полисы, надгробия)

Нетрадиционные товары

Маркетинг организаций – это деятельность, направленная на создание, управление или изменение отношения или поведения целевых потребителей по отношению к определенной организации.

Маркетинг лиц – это деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношения или поведения конкретных людей (как правило, известных спортсменов, политических деятелей, руководителей компаний, музыкантов).

Маркетинг мест – это деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение поведения по отношению к отдельным местам (зонам хозяйственной или жилищной застройки, курортам, местам отдыха).

Маркетинг идей (социальный маркетинг) – это деятельность, направленная на повышение восприимчивости представителей целевых групп к определенным идеям («Скажи «нет» наркотикам», «Мы – за здоровый образ жизни», «Сохраним планету для наших детей»).

Услуги

Классификацию услуг мы рассмотрим в следующих статьях.

Классификация промышленных товаров (товаров производственного назначения)

Практически все потребительские товары производятся с участием промышленных товаров (товаров производственного назначения). Товары производственного назначения отличаются от товаров широкого потребления целью, для достижения которой его приобретают.

Материалы и комплектующие — товары, которые используются в производстве и полностью включаются в новый товар:

• Сырье — природные продукты (древесина, сырая нефть, боксит) и продукты сельского хозяйства (зерно, хлопок, фрукты, овощи), которые включаются в товар после переработки.
• Готовые материалы и комплектующие — материальные компоненты изделий (металл, пряжа, цемент) и комплектующие (шины, электродвигатели), которые включаются в товар без переработки или продаются непосредственно конечным промышленным потребителям.

Капитальное имущество — товары, которые используются в производстве, но не включаются в новый товар. Стоимость капитального имущества включается в стоимость нового товара. Разделяются в зависимости от величины стоимости и времени службы:

• Стационарные сооружения — дорогое имущество, рассчитанное на длительный срок эксплуатации: строения (здания, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, производственные линии).
• Вспомогательное оборудование — движимое оборудование и инструменты, которые содействуют процессу производства, но не становятся частью готового изделия: движимое оборудование и инструменты (ручной инструмент, автопогрузчики) и оргтехника (компьютеры, принтеры).

Вспомогательные материалы и услуги — товары, которые используются в производстве, но не присутствуют в новом изделии. Для предприятий они являются товарами повседневного спроса и включают в себя расходные материалы (уголь, бумага, карандаши, смазочные материалы) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, гвозди, щетки).

Деловые услуги обычно предоставляются сторонними организациями по договору и включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютерной техники) и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент, реклама).

Необходимо учитывать, что любая классификация товаров несовершенна. Можно классифицировать товары и по-другому. Важно, что использование выбранной классификации на практике должно полностью определять потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям потребителей, для которых они предназначены.