Какие существуют инновационные продукты

Характер инновационного процесса дискретен, в своем развитии он проходит несколько этапов – от идеи до производства готового продукта.

Можно выделить следующие товарные формы инновации:

1. научно-технический отчет;

2. техническая документация;

3. макет;

4. результаты испытаний;

5. опытный образец;

6. малая серия;

7. конечный продукт (инновационный продукт).

Конечный продукт, созданный с применением того или иного «инновационного» решения, после появления на рынке в итоге представляет собой типичный товар с набором стоимостных и потребительских характеристик. Встроенная в него новация автоматически преобразуется в рыночные конкурентные параметры и перестает иметь какую бы то ни было значимость. Такой продукт будет оцениваться по степени удовлетворения нужд потребителя, преимуществ по сравнению с аналогами и соотношения цена/качество.

Инновационный продукт – это результат выполнения инновационного проекта, научно-исследовательской и (или) опытно-конструкторской разработки, при этом обладает следующими свойствами: является реализацией (внедрением) объекта интеллектуальной собственности, имеет государственные охранные документы (патенты, свидетельства), разработка продукта повышает отечественный научно-технический и технологический уровень. Решение о квалификации продукта как инновационного принимается по результатам экспертизы.

В России зачастую организация выпуска инновационного продукта осуществляется при финансовом содействии государства, что позволяет вывести его на рынок. Однако на рынке товара инновационный продукт должен существовать по законам рынка. Даже если созданный продукт в значительной степени рыночен, включенная в него инновация не гарантирует ему успех и долгую жизнь. Для утверждения инновационного продукта на рынке требуются маркетинговые усилия, изобретательность, не менее новаторская, чем идея, лежащая в основе инновации.

Согласно данным американского социолога Эверетта Роджерса (1931-2004 гг.), не более 2,5% потребителей относится к категории «новаторов», тех, кто всегда ждет новых продуктов и готов их приобрести. Остальные потребители следуют в своих решениях о покупке вслед за ними. Таким образом, «новаторы» выступают для других «лидерами мнений». Среди остальных потребителей Роджерс выделил несколько групп: «пионеры освоения» — 13,5%, «раннее большинство» — 34%, «позднее большинство» — 34%, «медлительные» — 16%. Роджерс также предложил теорию диффузии инновации, согласно которой в начале инновационный продукт принимают «новаторы», а потом за ними начинают следовать другие группы потребителей. Согласно этой теории смысл состоит в том, что именно «новаторов» необходимо убедить в первоначальных покупках, но не стоит тратить силы на то, чтобы сразу воздействовать на другие группы. Они неизбежно будут несколько отставать в своем решении от «новаторов».

Об окончательном утверждении продукта на рынке можно будет говорить, если его покупателями станет группа консерваторов, составляющая подавляющее большинство потребителей. Однако, в условиях глобальной конкуренции, ускоренной разработки и вывода на рынок все более новых и новых моделей, жизненный цикл большинства инновационных продуктов, в последние годы стал настолько короток, что они зачастую устаревают, не успев реализовать свой потенциал. А если подобный инновационный продукт не успевает взять с рынка причитающуюся ему долю прибыли с продаж, инвестиции, совершенные в его разработку, можно считать потерянными.

Не стоит упускать из виду и то, что целый ряд экономических секторов в России, в которых существует огромная потребность в инновационных продуктах, являются перераспределительными сферами. К ним относятся, прежде всего, жилищно-коммунальное и городское хозяйство, энергетика, в меньшей степени железнодорожный и морской транспорт. Внедрение инновационных продуктов в таких полурыночных секторах не может, естественно, осуществляться на основе чисто рыночных принципов, поскольку их социальная природа приговаривает их к длительному периоду мучительной трансформации. Даже переход на рыночно-обоснованные тарифы на услуги ЖКХ, стоимость электроэнергии и перевозок для населения не означает отказа от административного перераспределения бюджетных ресурсов в условиях, например, когда 90% муниципальных бюджетов в России сегодня дотационны. В силу данной ситуации внедрение в такие сектора инновационных продуктов является обязанностью государства.

Важно принимать во внимание различие между понятиями «продукт-новинка» и «инновационный продукт». В полной мере инновационным является продукт, основанный на принципиально новом решении. Он также связан с существенными изменениями в технологиях, производстве. Важно и то, что он позволяет потребителю получить новые возможности, перспективы. Инновационный продукт принципиальным образом отличается от продукта-новинки (версии уже существующего продукта). Например, новый вид йогурта не является инновационным продуктом, так же, как им не является автомобиль, в котором раньше была ручная коробка передач, а затем она стала автоматической, и т. п.

В настоящее время инновационными продуктами могут считаться мобильная связь 4G (скорость передачи более 100 Мбит/сек), iPhone (мультимедийный смартфон с мультитач дисплеем), спутниковая навигация GPS (глобальная система позиционирования), лекарства на основе нанотехнологий, продукты новых биотехнологий и т.д. В недавнем прошлом инновационными продуктами были мобильные телефоны, ноутбуки, плееры, цифровые фотоаппараты, пищевые продукты быстрого приготовления.

Количество инновационных продуктов постоянно растет ввиду увеличения количества инноваций. В этой сфере давно известны компании Toyota, Sony, General Electric, Microsoft, Intel.

Как и при производстве обычного продукта, основной проблемой инновационной продукции является сбыт. Известный американский изобретатель и предприниматель Томас Эдисон (1847-1931 гг.) сказал: «Я не стану изобретать то, что нельзя продать».

Продажи инновационных продуктов практически невозможны без основательной информационной подготовки. Потребитель проходит несколько стадий в принятии решения о покупке такого продукта. Этими стадиями являются: осведомленность (awareness), интерес (interest), проверка (evaluation), оценка (trial), усвоение (adoption). На первых двух стадиях основную роль играет реклама. Она нужна и для корпоративного, и для конечного потребителя. Если покупатель предварительно уже получил информацию о продукте через каналы рекламы, то переговоры с ним проходят значительно проще. Его сознание уже содержит первоначальную информацию, и ему легче принять ответственное решение.

Важным фактором является продажа инновационного продукта под известным брэндом, которому доверяют потребители, априори полагая, что продукт-брэнд оправдает обещания производителей. А вот вывод нового продукта с неизвестным брэндом значительно усложняет задачу.

Отличие продаж многих инновационных продуктов состоит и в использовании новых каналов продаж. В настоящее время целый ряд продуктов может иметь вполне приличные объемы продаж через Интернет, где к уже традиционным формам распространения продукта через порталы, интернет-магазины добавляются возможности социальных сетей, интернет-презентаций, вебинаров и т. д. Изучение потребителей, которые приобретают товары через Интернет, показало, что к их числу относятся наиболее активные в отношении новых продуктов люди. Таким образом, Интернет является очень перспективным каналом продаж инновационных продуктов.

Группы инновационных продуктов

Сюда можно отнести несколько групп новшеств:

• 1) технологическая группа, включающая новые технологии и их приложения — продукты и услуги;
• 2) производственная группа — в зависимости от организационной формы производства, масштаба деятельности, способа привлечения персонала возникают разные производственные инновации, включая аутсорсинг и аутстаффинг;
• 3) маркетинговые и логистические инновации и инновационные продукты;
• 4) организационно-управленческие, охватывающие новые организационные и управленческие формы и методы;
• 5) коммерческие — новые рынки, новые бизнесы, новые маркетинговые, логистические и торговые технологии.

Классификации инновационных продуктов

Инновационные продукты классифицируют по-разному. Приведем некоторые классификации.

1. Классификация Шумпетера.

Поданной квалификации инновации определены как коммерциализация всех новых комбинаций, основанных:

• — на применении новых материалов и компонентов;
• — применении новых процессов;
• — открытии новых рынков;
• — применении новых организационных форм;
• — открытии новых источников сырья.
• 2. Классификация инноваций на продукты «вталкиваемые» и «втягиваемые».

Нововведения, идущие из лаборатории или от рынка. Ж. Ламбен считает, что уровень риска, связанного с технологической инновацией, зависит также от источника идеи нового товара. Можно разделить товары на «втягиваемые спросом», т.е. вызванные к жизни наблюдаемыми потребностями, и на «вталкиваемые лабораторией», т.е. основанные на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии.

Европейские и американские исследования многих секторов промышленности показывают, что:

• — примерно 60—80% удачных нововведений имеет рыночное происхождение против 20—40%, исходящих из лаборатории (НИИ, КБ);
• — нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потребностей, в целом более успешны.

Другими словами, стратегия инновации, опирающаяся на анализ потребностей рынка с последующим переходом в лабораторию, более эффективна, чем стратегия с обратной траекторией.

3. Классификация фирмы «Артур Д. Литтл».

Исследовательская фирма «Артур Д. Литтл» [63, с. 357], оценивая стратегическую роль новых технологий, выделила три вида инноваций: ключевые, базовые, возникающие. Затем появилась необходимость выделить закрывающие технологии.

Таким образом, классификация насчитывает теперь четыре вида технологических инноваций:

• — ключевые технологии, освоенные фирмой прогрессивные малоизвестные технологии, обеспечивающие фирме конкурентоспособность и лидирующее положение на текущий момент. Такие технологии как раз и можно назвать «радикальными инновационными продуктами» или «хайтек-продуктами»;
• — базовые технологии — хорошо отработанные и широко известные современные технологии, обеспечивающие фирме приемлемое качество продукции;
• — возникающие технологии — находящиеся еще на стадии экспериментов, но в перспективе способные обеспечить хорошие позиции в изменении конкурентной базы.
• — закрывающие технологии — некоторые технологии в результате своего появления из-за радикальной новизны или за счет сверхвысокого качества просто «закрывают» некоторые отрасли и их рабочие места. Так, появление персонального компьютера «закрыло» профессию машинисток на печатных машинках. Появление автомобиля «закрыло» гужевой транспорт. Появление транзисторных приемников «закрыло» отрасль ламповых радиоприемников.
• 4. Классификация Шоффрэ и Доре.

Шоффрэ и Доре предложили классификацию товаров, основанную на глубине изменений физических или воспринимаемых отдельных характеристик товара [63, с. 353]:

• — оригинальные товары, в которых преобладают существенные признаки новизны по конструкции, новым элементам, принципу действия, характеристикам, которые можно отнести к радикальным инновационным продуктам. Сюда можно отнести также товары, полученные при помощи такого творческого подхода, как «латеральный маркетинг» (обходной, нестандартный);
• — обновленные товары, в которых при сохранении базовых характеристик изменяются некоторые физические параметры. Такие товары — это результат вертикальных маркетинговых технологий;
• — товары с новым позиционированием. Изменены только воспринимаемые характеристики, что также может быть результатом вертикальной маркетинговой технологии.
• 5. Классификация Мура — «прерывающие» и «непрерывающие» технологии.

Д. Мур рассмотрел отношения потребителей при каждой встрече с продуктом с позиций того, как этот продукт изменяет привычную для него технологию, состав и последовательность действий, привычные производственные условия — прерывает или не прерывает их.

Продукты, которые требуют изменений условий и поведения, называются инновациями, прерывающими привычный порядок вещей, или «прерывающими» инновациями и «прерывающими» технологиями. Соответственно, если порядок вещей не изменяется, то это непрерывающие инновации и технологии, которые относятся к обычной модернизации продуктов, не требующей изменений при применении.

Например, когда компания «Делл» обещает большее быстродействие и емкость жесткого диска, это никак не меняет привычного уклада вещей. Это обновление продукции — улучшающие инновации. Но если новый компьютер «Делл» будет поставляться с предусмотренной операционной системой «Ве», он будет несовместим с вашим программным обеспечением и вам придется искать ему замену. Такая инновация является радикальной — она прерывает порядок.

Д. Мур построил свою технологию маркетинга инновационных продуктов высоких технологий — маркетинг хайтек-продуктов. Он считает, что хайтек-продукт — это не только высокая технология, которая сама по себе является первым рыночным инновационным продуктом и началом рынка инноваций, но и также это ее приложения в виде радикальных инновационных продуктов и соответствующих услуг, которые составляют основу рынка инноваций. В общем виде — это радикальный инновационный продукт, требующий радикального инновационного менеджмента (хайтек-менеджмента) и радикального инновационного маркетинга (хайтек-маркетинга).

Например, это персональные компьютеры, мобильные телефоны, литейные минизаводы. [76, с. 194].

Хайтек-продукты обладают рядом особенностей:

• — имеют короткие жизненные циклы;
• — привносят в организацию новые знания, повышают требования к профессиональным знаниям, требуют от потребителей новых знаний;
• — связаны с творческим подходом к применению;
• — обладают размытой конкурентной средой, когда границы рынка трудно установить;
• — им сопутствуют проблемы внедрения, адаптации, изменения условий;
• — характеризуются сложным ценообразованием.
• 6. Классификация Кристенсена — «подрывные» и «поддерживающие» технологии.

Нововведения классифицируются по множеству признаков. Однако, хотя традиционные классификации инноваций некоторым образом структурируют множество новшеств, они довольно слабо отражают циклическое развитие инновационного бизнеса и не отвечают на многие вопросы. Когда возникает новый инновационный бизнес, за счет каких инноваций? Как он развивается? Когда он уступает новому поколению? Когда меняется прежняя базовая технология и наступает новая технологическая эра? Как происходит эволюция технологий, продуктов и инновационного бизнеса в целом?

Кристенсен сопоставлял существующую и утвердившуюся в отрасли и отраслевых рынках технологию (базовую технологию) с технологиями, которые всячески подкрепляли ее. Такие технологии он назвал «поддерживающими». Отсюда и «поддерживающие» продукты, и «поддерживающие» инновации, и «поддерживающие» стратегии. У «поддерживающих» инноваций свой развитый рынок.

В противовес «поддерживающим» технологиям Кристенсен выделил «подрывные» технологии. Назначение «подрывных» инноваций — сменять утвердившиеся базовые инновации и обеспечивать новый цикл технологического развития отрасли и рынка, новый цикл развития инновационного бизнеса.

Таким образом, основным источником развития выступает «подрывная» инновация. Естественно, «подрывные» технологии — это радикальные инновационные продукты, продукты высокой технологии, или хайтек-продукты.