Какие продукты покупают в магазине у дома

© Любовь Ерохина, «Свой бизнес», №5 (10) май 2003

Агрессивное наступление крупных торговых сетей оставляет все меньше места на рынке для отдельных продовольственных магазинов. Но у них есть неоспоримые конкурентные преимущества. Как их использовать?

75 против 25 

В Москве сетевые структуры получают сегодня 25% денег всех покупателей. Остальные 75% пока оседают в кассах магазинов-одиночек. Но эта пропорция постепенно меняется. Российский рынок розничной торговли развивается по схеме, характерной для всего мира. В крупных городах сетевые супермаркеты растут как грибы и постепенно переманивают клиентов у маленьких магазинов. «Приманкой» служат и низкие цены, и богатый ассортимент товаров, и более комфортные условия для совершения покупок.

Конечно, устоять в неравной борьбе с монстрами рынка могут далеко не все. Многие маленькие магазины закрываются сразу, как только по соседству возникает очередной «Перекресток», «Рамстор», «Копейка» или «Седьмой континент». И все же мировая практика показывает, что мирно сосуществовать с крупными торговыми центрами и супермаркетами вполне возможно. Ведь небольшие магазины, которые на Западе называют convenient stores, или «магазины по соседству» имеют ряд преимуществ перед своими большими собратьями. Самое главное из них — территориальная близость к потребителям. Подсчеты маркетологов показывают: если до супермаркета приходится добираться больше 10 минут, большинство людей предпочтет сделать покупку в магазине, который находится поближе к их дому.

Правильный ассортимент

В Москве средний чек в «магазине у дома» выбивается, как правило, на сумму в 100-150 рублей. Чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и заставить их тратить больше, владельцу convenient store очень важно понимать, кто и почему совершает у него покупки.

Первая группа клиентов — те, кто приобретают что-то для немедленного потребления. Как правило, это молодые люди, покупающие готовую еду или напитки.

Вторая группа — те, кто раз в неделю закупают большую часть необходимых товаров в супермаркете. А в «магазин у дома» эти люди ходят только за скоропортящимися продуктами: хлебом, молоком, овощами и фруктами.

Третий сегмент — потребители, совершающие поблизости с домом все свои покупки. Среди них могут быть люди, не имеющие автомобилей и, значит, возможности съездить в отдаленный супермаркет. К этой группе относятся пенсионеры, а также интенсивно работающие мужчины и женщины, не имеющие времени на продолжительный шопинг.

Исходя из того, какая группа клиентов лидирует среди покупателей магазина, и следует формировать его ассортимент.

— Не надо соревноваться с супермаркетами, перегружая полки товарами, — советует Георгий Горшков — партнер консалтинговой компании Creative Marketing Group. — Как-то в одном небольшом магазине я насчитал на полках 11 (!) видов консервированных бобов. Конечно, это неразумное использование торговой площади. Чтобы удовлетворить потребности посетителей convenient store, достаточно не более 3 видов продуктов одной категории, представленных в разных ценовых сегментах при среднем ассортименте в 3000 позиций.

С этим согласен и Дмитрий Митрохин, генеральный директор компании «ТиК продукты», владеющей сетью небольших магазинов «Магнолия», площадью 120-150 кв. м:

— Мы не стремимся отнять у покупателей радость еженедельного шопинга, когда подолгу ходят с тележкой по супермаркету и наполняют ее разнообразными продуктами. У нас другая цель — дать людям возможность быстро совершать небольшие покупки. Поэтому ассортимент наших магазинов состоит из 2500-3000 самых востребованных, узнаваемых и качественных товаров.

Определить, без каких конкретно продуктов не могут обойтись потребители, можно как путем анализа управленческой информации о продажах, так и с помощью анкетирования. Достаточно составить простой опросник по нескольким продуктовым категориям, попросить заполнить его постоянных посетителей и затем отблагодарить их за участие в опросе каким-нибудь скромным подарком.

— Занимать место на полках товарами плохо продающихся позиций — непозволительная роскошь, — рассказывают Рубен и Кира Канаян — ведущие консультанты компании «Юнион Стандарт Консалтинг», авторы книги «
Мерчандайзинг
». — В ходе исследований, проводимых нашей фирмой, многие люди говорили о том, что они не любят посещать convenient store только потому, что там «все навалено и очень трудно выбирать». Зачастую можно сократить около 30% ассортиментных позиций, причем магазин от этого только выиграет.

Большое количество плохо продающихся продуктов увеличивает товарные запасы магазина. Это ведет к необходимости увеличения складских помещений, замораживаются оборотные средства, некоторые продукты портятся. Кроме того, при слишком широком ассортименте у владельцев маленьких магазинов нет возможности делать масштабные закупки одних и тех же товаров со скидкой. И напротив, грамотная организация процесса логистики позволяет высвободить ценную торговую площадь, быстрее обернуть деньги и всегда иметь в продаже свежие продукты, что особенно ценится покупателями.

По словам Дмитрия Митрохина, в магазинах сети «Магнолия» практически нет складских площадей. 80-90% общей площади приходится на торговые залы.

— Во многих странах в «магазинах у дома» широко используются IT-технологии и процесс закупки товаров полностью автоматизирован. Изначально только следует определить, когда пора заказывать очередную партию, — рассказывает Георгий Горшков. — Например, в Японии заказ осуществляется в момент, когда в продаже отсутствует 30 наименований продуктов из 3000. Это позволяет всегда поддерживать стабильный ассортимент, что влияет на повышение лояльности покупателей. Люди должны быть уверены в том, что, придя в магазин, они всегда смогут купить в нем привычные для себя продукты.

Хорошим вариантом формирования ассортимента для совсем небольших торговых павильонов является узкая специализация.

— Не стоит дублировать ассортимент соседних торговых точек. Это только усиливает конкуренцию, — советует Рубен Канаян. — Если соседний магазин «силен» в мясе, то лучше не расширять ассортимент этого товара у себя, а заиметь какую-то другую «ударную» позицию, например рыбу, предоставив потребителям такой ее выбор, которого он не найдет ни в крупном супермаркете, ни в другом ближайшем convenient store.

Время пошло!

Экономия времени покупки — еще один важный фактор, который можно использовать как конкурентное преимущество перед супермаркетом. Чтобы купить один пакет молока в супермаркете, человеку придется совершить путешествие от входа до стеллажей с молочными продуктами, сделать сложный выбор из 10-50 наименований, а затем еще проделать длинный путь к кассе, чтобы оплатить покупку. По этой причине многие люди стремятся совершать единичные покупки именно в «магазинах у дома», хотя цены на товары в них, как правило, оказываются на 5-10% выше, чем в сетевых супермаркетах.

— Мы делали сравнительный анализ того, сколько времени люди тратят на единичную покупку в наших магазинах и в супермаркете, — рассказывает Дмитрий Митрохин. — У нас это действие занимает, в среднем, 3-5 минут. В супермаркете оно требует в 2-3 раза больше времени.

Однако все эти преимущества могут сойти на нет, если в «магазине у дома» не решен вопрос с очередями.

— Чем проще и удобнее человеку расплачиваться за покупку, тем охотнее он посещает магазин, — говорит Дмитрий Вечканов — управляющий партнер компании Creative Marketing Group. — Если покупателю приходится брать товар в одном месте, взвешивать его в другом, а платить в третьем, да еще отстояв в длинной очереди, — это существенно снижает его лояльность к магазину.

Самое простое решение проблемы очередей — увеличить количество продавцов. Однако далеко не всегда это выгодно с экономической точки зрения. Например, если очереди возникают лишь на несколько часов, когда люди возвращаются с работы. В этом случае все остальное время дополнительный продавец будет скучать за прилавком, но владельцу магазина все равно придется оплатить ему вынужденный простой.

— Если торговля в магазине ведется через прилавок, надо так формировать ассортимент в отделах, чтобы распределение покупателей по ним было равномерным, — советует Кира Канаян. — Для этого можно продавать ряд товаров в нескольких отделах. Например, сок — в отделе овощей-фруктов, молоко — в гастрономическом отделе и т. д.

Наиболее радикальный способ борьбы с очередями — организация торговли по методу самообслуживания.

— Мы стали терять покупателей, когда по соседству открылся супермаркет Spar, — рассказывает директор магазина Наталья Савина. — Из разговоров с постоянными клиентами мы выяснили, что их все удовлетворяет в нашем магазине — и ассортимент, и цены. Но в супермаркете товар можно пощупать руками, клиент сам выбирает все, что ему нужно. Там нет очередей. И все эти обстоятельства заставляли людей от нас уходить. Тогда мы решили внедрить систему самообслуживания. Мы пока еще не успели завершить перестройку работы: она требует больших инвестиций и продолжается уже несколько месяцев. Но другой альтернативы выдержать конкурентную борьбу у нас нет.

Вопреки распространенному заблуждению, схема самообслуживания может быть реализована даже в магазине с небольшой площадью.

— Конечно, разместить такие кассовые терминалы, как в супермаркете, возможно не везде, — говорит Дмитрий Митрохин. — Они занимают очень много места. Поэтому в нескольких наших магазинах мы решили эту проблему так: установили у выхода стойку (наподобие барной) с тремя обычными кассовыми аппаратами, где и производятся все расчеты.

«Вам как обычно?»

Особое конкурентное преимущество «магазинов у дома», которое не может быть реализовано ни в одном крупном супермаркете, — это особое отношение к клиенту. Так как контингент покупателей в небольших магазинах стабилен, их продавцы знают постоянных покупателей в лицо. И при желании можно легко запомнить предпочтения каждого человека.

Что касается супермаркетов, индивидуальный подход к клиенту там обеспечить невозможно, как бы высок ни был уровень сервиса.

— У человека, попадающего в супермаркет, складывается ощущение, что он попал на хорошо работающий конвейер. В нем обслуживание поставлено на поток, — говорит Дмитрий Митрохин. — Тогда как «магазины у дома» могут работать с каждым клиентом в отдельности. Мы создаем хорошие условия для наших продавцов: поддерживаем теплую атмосферу в коллективе, обеспечиваем высокий уровень зарплаты. Когда продавец приходит на работу с радостью, это состояние передается и нашим клиентам.

Если продавец небольшого магазина будет внимательно относиться к каждому конкретному покупателю, то со временем между ними может сложиться определенный ритуал общения: «Здравствуйте! Почему так долго не заходили? Вам как обычно?»

Согласитесь, каждому приятно, когда тебя узнают, оказывают тебе заинтересованный прием. Покупать товары в таком магазине психологически комфортнее. И его преданного клиента становится значительно сложнее переманить в какое-то другое место.

Очень важно, чтобы график работы магазина совпадал с ритмом жизни целевой группы покупателей. До сих пор многие магазины работают до 19-20 часов, хотя живущие рядом и подолгу занятые на работе люди возвращаются домой гораздо позже. Значит, они автоматически исключаются из числа возможных посетителей.

Можно привлечь клиентов в convenient store и материальными стимулами.

— Универсальный инструмент, который используют практически все сетевые структуры, — это продажа (или раздача) пластиковых карт, по которым покупателям предоставляются скидки, — говорит Георгий Горшков. — То же самое реально сделать и в небольшом магазине. Или, например, можно также вручать покупателям подарки после совершения ими ряда покупок на определенную сумму: торт, коробку конфет и т. д. Выигрыш от реализации таких программ заметно превосходит вложения.

Узелки на память

Итак, предположим, что в магазине сформирован хороший ассортимент, продавцы учтивы, покупателей обслуживают быстро. Что еще может сделать владелец магазина, чтобы крепко привязать клиента?

— Исследования показывают, что в спальных районах небольшие магазины могут играть роль социальных центров, — считает Георгий Горшков. — В них можно реализовывать всевозможные развлекательные и информационные программы — например, праздники для детей, вечера для пенсионеров. Если в магазине на глазах покупателей будут постоянно происходить какие-то интересные события, это будет притягивать внимание. Напоминать о существовании магазина и акциях, проводимых в нем, можно и при помощи листовок, распространяемых по почтовым ящикам близлежащих домов. Стоит это недорого, а отдачу приносит хорошую.

Что в перспективе?

Если раньше крупные московские сети были всецело заняты строительством новых больших супермаркетов, то в конце прошлого года сразу несколько из них заинтересовались созданием небольших магазинов, площадью 200-600 кв. м.

— Этот формат не обеспечивает таких масштабных продаж, как традиционные супермаркеты, однако он выгоден с точки зрения долгосрочной перспективы, — говорит заместитель генерального директора ОАО «Седьмой континент» Валентин Запевалов. — В Москве практически не осталось свободных помещений большой площади, пригодных под крупные магазины. Поэтому нам приходится либо строить новые здания, либо осваивать convenient stores.

В 2003 году «Седьмой континент» планирует открыть пять-шесть «малоформатных» магазинов, «Перекресток» — десять таких магазинов. Еще 2000-2500 convenient stores площадью 50-100 кв. м планирует открыть правительство Москвы. Таким образом, в скором времени выжить небольшому магазину будет еще труднее.

— Передел рынка неизбежен, — считает консультант компании «Системы эффективных технологий» Виталий Кандалинцев. — Через три-четыре года 60% розничного товарооборота будет приходиться на долю крупных сетей. Поэтому одиночным магазинам необходимо серьезно бороться за постоянных покупателей. Если не делать этого сейчас, то открытие поблизости сетевого магазина любого формата — супермаркета или convenient stores — может оказаться смертельным ударом.

Ориентиры

— Доля торговых сетей на розничном рынке Москвы увеличилась с 8% в 2001 году до 24% в 2002 году.

— Доля оптовых и мелкооптовых рынков в совокупном товарообороте столичной торговли сократилась с 33% в 1998 году до 25% в 2002 году.

— В 2003 году сетевые компании планируют увеличить количество своих магазинов на 30-60%.

— К 2005 году в Москве планируется открыть более 300 магазинов-дискаунтеров