Какие проблемы решают новые продукты
Эта статья о том, как определить и конкретизировать проблемы клиента, которые решает отдельный продукт.
Статья отвечает на вопросы:
- Что такое проблема клиента?
- Почему для команды разработки важно перед началом работы над продуктом четко формализовать проблемы клиента?
- Какие шаги нужно сделать, чтобы точно понять, какую из проблем решает конкретный продукт?
- Какие трудности возникают в процессе формализации проблем?
О том, как размытое понимание проблемы стало причиной остановки разработки продукта
Мой первый стартап начался с личной проблемы. В то время я начал работать руководителем проектов. Работы было много, и я мало успевал.
Чтобы стать более продуктивным я пробовал внедрить Getting Things Done. Затем в течение года перепробовал десяток других методик, сервисов и приложений. Ни одна из систем не приживалась.
Со временем у меня сформировалась собственная система повышения продуктивности. Эта система работала на бумаге и мне никак не удавалось перевести систему в цифровой вид. В итоге я и запустил собственный стартап, чтобы реализовать свою бумажную систему в виде цифрового продукта.
За пару месяцев я придумал HELP PEN и весной 2014 года предложил моему другу Александру реализовать идею. Александр первым делом спросил: «Какую проблему клиента будет решать продукт?». Я понимал, что хочу классный, удобный и простой список дел, но ничего внятного о проблеме сказать не смог.
Потом каждая встреча по проекту начиналась с обсуждения проблем нашего клиента. Александр хотел точнее понять, чем мы занимаемся, а я формулировал что-то вроде:
«Часто клиент не успевает сделать то, что запланировал на день»
Встречи и обсуждения продолжались больше года. Мы топтались на месте. Я не хотел разбираться, как правильно выделять проблемы клиентов, а Александр не хотел делать продукт, без понимания проблемы.
После сотни обсуждений, мы все-таки остановились на списке проблем. Список был компромиссный и не очень нам нравился. Но мы уже устали от бесконечных обсуждений и решили наконец начать разработку первой версии продукта.
Из за того, что мы плохо проработали проблему клиента стали возникать трудности с формированием виденья продукта. Мы спорили из за расстановки приоритетов разработки. То и дело мы возвращались к обсуждениям проблем. Было тяжело держать в голове цель разработки без точного понимания проблемы клиента.
В конечном итоге, размытая и непонятная проблема клиента HELP PEN стала причиной остановки разработки.
Оказалось, что ясное и четкое понимание проблемы клиента — это важная вещь для мотивации и сплочения команды. Начинать разработку без общего понимания проблемы — большая ошибка. Для меня стало важно не повторять эту ошибку в будущем и я решил разобраться, как правильно определять проблему, которую решает продукт.
О том, что такое «проблема» и какие проблемы возникают с проблемами
Лично я всегда думал, что проблема — это задача, которую непонятно как решить. Понятно, что должно получиться в результате, но неясно, как этого достичь.
А вот, что написано в толковых словарях:
Большая Советская Энциклопедия. Проблема (от греч. рroblema — задача), в широком смысле сложный теоретический или практический вопрос, требующий изучения, разрешения.
Даль. Проблема — это задача, вопрос, загадка, что предложено на разрешенье, на научное решенье или задача, для отысканья неизвестного по данному.
Ожегов. Проблема — это сложный вопрос, задача, требующие разрешения, исследования.
Ушаков. Проблема — теоретический или практический вопрос, требующий разрешения, задача, подлежащая исследованию.
Если обобщить, получается, что:
Проблема — это сложная задача.
Получается, что проблема которую решает продукт — это одна из сложных задач клиента. Но не все так просто. Кроме проблемы у клиента может быть боль. Или у клиента может быть простое желание или потребность что-то купить.
Приведу несколько цитат из фейсбука:
Андрей Тян — трекер во ФРИИ пишет:
Продукты должны решать проблему! а не закрывать потребность или давать возможность.
На банке с витаминами написано, что они закрывают потребность дневной дозы витаминов, но ПРОБЛЕМУ человек видит только после того, как у него начинают выпадать волосы.
…и только после этого человек начинает искать решение Проблемы, решение потребности он не ищет
Алексей Крол — предприниматель, автор, лектор и кинопродюсер, как будто отвечает Андрею:
Есть такая мантра — найди боль клиента, страдание, реши проблему и будет у тебя крутой стартап.
Это полная лажа, которая придумана прыщавыми гиками-задротами, и это не соответствует реальности. Но «Я тебя полюбил, я тебя научу!» (с) Зеф (Киндза-дза).
Наслаждение и боль — это смысл нашей жизни. Эмоции это единственное, что отличает живое от всего остального. Мы развиваемся потому, что стремимся убежать от боли, или обрести наслаждение.
Эти цитаты довольно показательные. Каждый понимает под проблемой клиента что-то свое.
Для того, чтобы правильно определять проблему клиента, нужно разобраться в чем ее отличие от боли и желания. Кроме того, нужно ответить на вопрос, как отличить проблемы клиента от его потребностей. Без этого понимания описать проблему будет трудно. Путаница в понятиях рано или поздно даст о себе знать.
О том, как развиваются проблемы клиента и чем проблема отличается от боли
Пришло время обратиться к моей любимое книге о продажах — «СПИН Продажи». Ее автор, Нил Рекхем, пишет о нескольких стадиях развития потребности клиента:
- Сначала покупатель не подозревает о существующих у него потребностях.
- Затем начинается развитие скрытой потребности: обнаруживаются небольшие недостатки или легкая неудовлетворенность текущим положением.
- Потом происходит осознание реальной проблемы и серьезных трудностей. Недовольство нарастает.
- В конце концов, потребность становится явной необходимостью, желанием или намерением действовать.
Описанный процесс происходит в голове клиента до каких-либо действий. Клиент только осознает, что что-то надо делать, чтобы выбраться из текущего положения. Он готов тратить время, чтобы оказаться в более приемлемых условиях. Я уверен, что после осознания желания действовать процесс развития потребности не останавливается. Это легко проверить. Рассмотрим упрощенный сценарий покупки автомобиля:
После осознания своего желания получить машину клиент должен сделать кучу шагов. Сама покупка — это один из шагов на пути к успеху. Процесс выбора и покупки машины сложный и долгий. Но и в небольших сделках есть шаги помимо покупки. Давайте посмотрим, как клиент покупает шоколадку:
Даже такая простая сделка содержит несколько шагов и решений помимо самой покупки.
Чтобы приблизиться к пониманию отличия проблемы от боли и желания клиента, предлагаю шаг за шагом разобрать продажу от появления первого смутного желания что-то поменять до совершения конкретной покупки.
Чтобы не утонуть в деталях, возьмем условный пример — один парень решил купить себе машину. Моей жене нравится рисовать кроликов, и она помогла мне с иллюстрациями. Этого парня зовут Кролень.
Условия жизни вполне устраивали Кроленя, пока он не узнал, что на свете есть транспорт. Для Кроленя стало неожиданностью, что передвигаться можно быстрее и проще. Текущие условия перестали его устраивать. Не узнай он о транспорте — так бы и дожил до глубокой старости без беспокойства. Но все знакомые уже вовсю передвигаются на транспорте и Кроленю больно осознать себя отсталым.
Боль — клиент не может не замечать недостатков своих условий и готов их поменять при первой возможности.
Теперь у Кроленя проблема. Нужно узнать какой бывает транспорт, как он работает. Ему нужно понять что конкретно выбрать для себя: машину, троллейбус или самокат. Кролень хочет лучше представить будущие условия.
Друзья рассказали Кроленю про машины, автобусы и скейтборды. Кролень понял, что хочет машину.
Желание — представление более подходящих условий.
В мечтах Кролень видит себя за рулем тачки с открытым верхом. Ему кажется, что очень круто иметь возможность проехать через весь лес за полчаса с ветерком.
Чтобы попасть в новые условия, нужен план. У Кроленя нет опыта покупки автомобилей. Он снова советуется с друзьями. Друзья советуют Кроленю достать денег, найти автосалон и купить там машину.
Позже, в автосалоне продавец рассказывает Кроленю нечто новенькое. Оказывается, что машины бывают обычные и спортивные. Кролень привык к высокой скорости своих лап и уже видит себя в спортивном кабриолете. По ходу продвижения к цели Кролень все точнее и точнее осознает условия, в которые он хочет попасть.
Потребность — необходимость получения конкретного продукта для решения конкретной задачи.
Кролень почти прошел намеченный путь, но как часто бывает, в конце все пошло не по плану. Денег на кабриолет не хватило. Кроме того, оказалось, что машину нужно регулярно заправлять и обслуживать. Зато Кролень узнал, что в качестве транспорта можно использовать велосипед. Продавец объяснил ему, что это так же полезно для здоровья, как бегать на лапах. На велосипед денег хватило, и Кролень рад своим новым условиям.
От момента осознания желания до момента покупки Кролень столкнулся с тремя базовыми проблемами:
- Проблема выбора и конкретизации будущих условий — «Что выбрать для себя?»
- Проблема выбора плана попадания в новые условия — «Как мне получить желаемое?»
- Проблема совмещения желаемых и возможных условий — «Как найти компромиссное решение?»
Кроме того, Кролень испытал боль от того, что не вовремя влился в тренд с транспортом и желание получить транспорт, чтобы быстрее передвигаться по лесу.
О том, как выделять проблемы, которые решает продукт
По итогу разбора примера я выделил пять шагов, которые нужно сделать для определения, проблемы которую на самом деле решает продукт.
Шаги снабжены примером, на основе продукта HELP PEN, о котором я говорил в начале.
1 | Описать текущие условия клиента Перегруженный срочными делами менеджер не знает, за что хвататься и живет в круглосуточном стрессе |
2 | Определить, в какие условия клиент хочет попасть Менеджер хочет получить важные результаты и снизить уровень стресса |
3 | Cоставить план шагов к новым условиям Чтобы добиться своего, менеджер должен:
|
4 | Найти место своего продукта в цепочке шагов к новым условиям: какие задачи клиента продукт решит Менеджеру нужен продукт, который реализует его собственную систему ведения дел |
5 | Выбрать какие еще задачи клиента на пути к результату можно решить. За решение этих задач клиент заплатит лояльностью. Еще менеджеру будет полезно узнать какие методики ведения дел вообще бывают. Он готов подписаться на рассылку про продуктивность |
Проблема (или задача), которую решает HELP PEN — это повышение продуктивности клиента. А вот проблему, которую решает Велосипед для Кроленя вы теперь можете определить самостоятельно.
Краткое резюме, для тех кто торопится
Процесс удовлетворения потребности клиента всегда содержит несколько шагов:
- Покупая что-то, клиент стремится из неудовлетворительных текущих условий в более приемлемые новые условия.
- Покупка продукта — это только один из шагов на пути клиента из текущих условий в желаемые. Есть и другие задачи.
- На пути к желаемым условиями у клиента всегда есть три базовые проблемы, связанные с покупкой: конкретизация желаемых условий в начале, выбор пути к новым условиям, совмещение желаний и возможности реализации в конце.
- Чтобы понять какую проблему решает продукт, нужно найти его место на пути клиента к новым условиям.
* * *
Это была первая итерация по систематизированию способа описания проблем клиента. Спасибо, что прочитали до конца. В следующих статьях я буду развивать мысль и разбирать конкретные примеры.
Если вам показалось, что я неправ, и это так не работает — напишите в комментариях свои мысли. Буду рад критике и дополнениям.
Более 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение 1-3 лет. И в последнее время эта закономерность имеет тенденцию к росту. Поэтому очень важно изучать и анализировать риски выведения новых продуктов на рынок и исследовать причины неудач. Это позволит, если и не исключить полностью причину неудачи, но свести риск неудачи к минимуму.
Вступление
Успешному выводу нового продукта на рынок способствуют, прежде всего три фактора.
- Превосходство нового продукта над конкурирующими продуктами. Качество и свойства нового продукта способствуют положительному восприятию его потребителями. Потребитель предпочитает его продуктам конкурентов.
- Успешная, необычная и привлекательная маркетинговая стратегия бизнеса. Есть бесконечное количество примеров отличных маркетинговых ходов, позволяющих новым продуктам быстро привлечь потребителей и повысить их лояльность. См. статью.
- Наличие технологического превосходства бизнеса над конкурентами. Использование технологических новинок и прогрессивной технологии, которые позволят повысить как качество выпускаемого продукта, так и существенно снизить его себестоимость. В результате соотношение цены и качества продукта будут вне конкуренции.
Безусловно, наличие у бизнеса всех трех факторов, гарантирует ему полный успех. Даже превосходство в одном факторе может привести, и часто приводит, к ожидаемому успеху.
Но даже у самых крупных и известных бизнесов очень редко бывает такое превосходство над конкурентами. И большинство бизнесов пытаются выводить новый продукт на рынок, используя любые возможности для повышения вероятности успеха.
И для достижения успеха, прежде всего, необходимо разобраться с причинами неудач при выводе нового продукта на рынок и с рисками, которые существуют при выводе нового продукта на рынок.
Причины неудач при выводе новых продуктов на рынок
Причины неудач бизнеса при выводе нового продукта на рынок может быть много. Но их можно разделить на две основные группы.
Причины внешние
Это причины, порождаемые рынком, окружающей средой. Это объективные причины и факторы, на которые бизнес далеко не всегда может оказывать влияние. Но учитывать их при планировании к запуску нового продукта необходимо.
Существует масса объективных факторов, негативно влияющих на выведение нового продукта на рынок, существенно повышающие риски выведения нового продукта на рынок. Это и факторы степени новизны продукта, это и фактор высокой конкуренции на рынке, это и факторы времени и своевременности, это и факторы изменения потребительских предпочтений, это и факторы, связанные с научно-техническим прогрессом и т.д.
Причины внутренние
Это причины, порождаемые самим бизнесом. Конечно, это, прежде всего, ошибки, допущенные на всем пути продвижения нового продукта на рынок. На ошибках остановимся подробно в следующей статье. Но и даже без допущенных ошибок хватает внутренних причин, порождающих проблемы с новым продуктом.
- Устаревшая и несовершенная технология производства.
Порождает чрезмерно высокие его издержки и не позволяющая снизить себестоимость продукта. Это, безусловно, ведет к проигрышу ценовой борьбы с конкурентами.
- Низкое качество и дефекты продукта.
Во многом этот пункт вытекает из предыдущего. Но на качество продукта влияют и квалификация персонала, и недостаточный контроль, и плохая организация производственного процесса и многое другое.
- Недостаточный или неверный анализ рынка.
- Неверный маркетинговый план вывода нового продукта на рынок.
А очень часто план отсутствует вообще. Бизнесмен делает упор на свой “нюх” или просто на “авось”. Это одна из самых главных причин неудач.
- Нехватка материальных ресурсов.
Успешный вывод нового продукта практически всегда связан с материальными затратами. И очень часто их просто не учитывают или неверно определяют. А последствия этого самые пагубные.
- Различные проблемы внутри бизнеса.
Практически все проблемы внутри бизнеса негативно влияют на вывод нового продукта на рынок. Например, расхождения во взглядах и споры владельцев бизнеса, проблемы с поставщиками материалов, проблемы с налогами и т.д. Все это негативно влияет и на продвижение нового продукта.
Как внешние, так и внутренние причины могут погубить новый продукт очень быстро. Ну а совокупное их воздействие увеличивают вероятность негативного исхода вывода нового продукта на рынок в десятки раз.
Правда, хотелось бы отметить и преимущество малого бизнеса в плане исправления неудачного вывода нового продукта. Малый бизнес должен уметь пользоваться своей гибкостью и не только быстро выводить на рынок новый продукт, но и быть готовым, быстро, не раздумывая, прекратить выпуск нового продукта при неудаче. Это позволит избежать траты ресурсов впустую.
Риски при выведении новых продуктов на рынок
Как я уже писал выше, есть масса причин, повышающих риски выведения нового продукта на рынок. Разберем эти риски более детально.
Риск, связанный со степенью новизны продукта
Бывает различная степень новизны продукта. Зависимость риска от степени новизны приведена на диаграмме. Как видим, диаграмма представляет собой пирамиду.
В основании пирамиды находится абсолютно новый, инновационный продукт. Вывод такого продукта на рынок связан с максимальным риском. Это обусловлено несколькими причинами:
- продукт еще никому не известен, и очень сложно предугадать реакцию на него потребителей;
- вывод такого продукта на рынок требует гораздо больше времени на его тестирование рынком, на его признание потребителем, а значит и прибыль он начнет приносить с большой задержкой;
- разработка и подготовка к выводу на рынок такого продукта требует больших материальных затрат, которыми рискует бизнесмен;
- вывод такого продукта на рынок связан с большими рисками непопадания в деталях, например, с упаковкой, дизайном и т.д.
- вывод такого продукта на рынок связан с большими затратами на рекламу и PR, а вероятность ошибки в рекламной компании довольно велика.
Ну а в вершине пирамиды находится продукт, уже выведенный на рынок, но которому нашли новые сферы применения. Риск при этом почти нулевой, т.к. продукт уже успешно продается на рынке, а использование его в новых качествах только увеличивает его продажи.
Промежуточные степени новизны я расположил, основываясь на своем опыте. Но в то же время хочу заметить, что иерархия этих степеней новизны может быть и иной. Это зависит и от самого продукта и от рыночной ниши, в которой этот продукт продается. Вполне возможно, что продукт с новой упаковкой будет воспринят потребителем гораздо хуже, чем продукт с новым дизайном.
Риск ошибки с концепцией нового продукта
Неудачная или неверная концепция новых продуктов может быть следствием многих причин, предусмотреть которые на этапах проектирования нового продукта бывает очень сложно. Особенно сложно предугадать изменения рыночной среды — изменение демографии, социально-экономического состояния, политики в регионе и т.д.
Риск, связанный с научно-техническим прогрессом
Нет никакой гарантии того, что вложения в разработку и продвижение нового продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появятся новые, более современные продукты, которые просто захватят рынок.
Риски, связанные с действием конкурентных сил на рынке или в его сегменте
Гарантии, что именно ваш новый товар выиграет конкурентную борьбу никто дать не может. А вероятность того, что ваш новый товар ее проиграет, существует немалая. И риск проиграть конкурентную борьбу очень велик.
Риск от изменения потребительских предпочтений на рынке
Существует вероятность того, что к моменту выхода нового продукта на рынок, совокупность его полезностей для потребителя, будет полностью соответствовать потребительским потребностям. Например, изменения цен на энергоресурсы существенно меняют потребительские потребности.
Риск, связанный с консервативностью потребителя
Потребитель в массе своей консервативен. И нет никаких гарантий, что новый продукт сумеет преодолеть покупательский скепсис. Что хватит у новых продуктов полезностей и преимуществ, чтобы завоевать покупателя и преодолеть его неуверенность.
Хочу особо подчеркнуть, что рисками можно управлять. Прежде всего, их необходимо установить и предусмотреть на самых ранних стадиях процесса продвижения нового продукта. Затем их необходимо проанализировать и запланировать меры, нейтрализующие риски или сведение их негативного воздействия к минимуму. Ну и внедрить намеченные меры, следить за их действиями и вовремя корректировать. Порядок всех действий показан на схеме.
Заключение
Как видим, вывод новых продуктов на рынок всегда связан с риском. И очень важно, еще на самых ранних стадиях работы над новым продуктом, риски проанализировать и свести их к минимуму. Ну а если степень риска велика, а вывод нового продукта требует значительных материальных затрат, следует хорошо подумать, прежде чем начать заниматься новым продуктом.
Хочу поделиться своим методом таких раздумий. Если новинка была заманчива, но связана с риском, я составлял смету расходов на ее продвижение. Если сумма расходов позволяла безболезненно для бизнеса их потерять, я себе давал добро на начало работ с новой идеей.