Какие проблемы решает продукт
Эта статья о том, как определить и конкретизировать проблемы клиента, которые решает отдельный продукт.
Статья отвечает на вопросы:
- Что такое проблема клиента?
- Почему для команды разработки важно перед началом работы над продуктом четко формализовать проблемы клиента?
- Какие шаги нужно сделать, чтобы точно понять, какую из проблем решает конкретный продукт?
- Какие трудности возникают в процессе формализации проблем?
О том, как размытое понимание проблемы стало причиной остановки разработки продукта
Мой первый стартап начался с личной проблемы. В то время я начал работать руководителем проектов. Работы было много, и я мало успевал.
Чтобы стать более продуктивным я пробовал внедрить Getting Things Done. Затем в течение года перепробовал десяток других методик, сервисов и приложений. Ни одна из систем не приживалась.
Со временем у меня сформировалась собственная система повышения продуктивности. Эта система работала на бумаге и мне никак не удавалось перевести систему в цифровой вид. В итоге я и запустил собственный стартап, чтобы реализовать свою бумажную систему в виде цифрового продукта.
За пару месяцев я придумал HELP PEN и весной 2014 года предложил моему другу Александру реализовать идею. Александр первым делом спросил: «Какую проблему клиента будет решать продукт?». Я понимал, что хочу классный, удобный и простой список дел, но ничего внятного о проблеме сказать не смог.
Потом каждая встреча по проекту начиналась с обсуждения проблем нашего клиента. Александр хотел точнее понять, чем мы занимаемся, а я формулировал что-то вроде:
«Часто клиент не успевает сделать то, что запланировал на день»
Встречи и обсуждения продолжались больше года. Мы топтались на месте. Я не хотел разбираться, как правильно выделять проблемы клиентов, а Александр не хотел делать продукт, без понимания проблемы.
После сотни обсуждений, мы все-таки остановились на списке проблем. Список был компромиссный и не очень нам нравился. Но мы уже устали от бесконечных обсуждений и решили наконец начать разработку первой версии продукта.
Из за того, что мы плохо проработали проблему клиента стали возникать трудности с формированием виденья продукта. Мы спорили из за расстановки приоритетов разработки. То и дело мы возвращались к обсуждениям проблем. Было тяжело держать в голове цель разработки без точного понимания проблемы клиента.
В конечном итоге, размытая и непонятная проблема клиента HELP PEN стала причиной остановки разработки.
Оказалось, что ясное и четкое понимание проблемы клиента — это важная вещь для мотивации и сплочения команды. Начинать разработку без общего понимания проблемы — большая ошибка. Для меня стало важно не повторять эту ошибку в будущем и я решил разобраться, как правильно определять проблему, которую решает продукт.
О том, что такое «проблема» и какие проблемы возникают с проблемами
Лично я всегда думал, что проблема — это задача, которую непонятно как решить. Понятно, что должно получиться в результате, но неясно, как этого достичь.
А вот, что написано в толковых словарях:
Большая Советская Энциклопедия. Проблема (от греч. рroblema — задача), в широком смысле сложный теоретический или практический вопрос, требующий изучения, разрешения.
Даль. Проблема — это задача, вопрос, загадка, что предложено на разрешенье, на научное решенье или задача, для отысканья неизвестного по данному.
Ожегов. Проблема — это сложный вопрос, задача, требующие разрешения, исследования.
Ушаков. Проблема — теоретический или практический вопрос, требующий разрешения, задача, подлежащая исследованию.
Если обобщить, получается, что:
Проблема — это сложная задача.
Получается, что проблема которую решает продукт — это одна из сложных задач клиента. Но не все так просто. Кроме проблемы у клиента может быть боль. Или у клиента может быть простое желание или потребность что-то купить.
Приведу несколько цитат из фейсбука:
Андрей Тян — трекер во ФРИИ пишет:
Продукты должны решать проблему! а не закрывать потребность или давать возможность.
На банке с витаминами написано, что они закрывают потребность дневной дозы витаминов, но ПРОБЛЕМУ человек видит только после того, как у него начинают выпадать волосы.
…и только после этого человек начинает искать решение Проблемы, решение потребности он не ищет
Алексей Крол — предприниматель, автор, лектор и кинопродюсер, как будто отвечает Андрею:
Есть такая мантра — найди боль клиента, страдание, реши проблему и будет у тебя крутой стартап.
Это полная лажа, которая придумана прыщавыми гиками-задротами, и это не соответствует реальности. Но «Я тебя полюбил, я тебя научу!» (с) Зеф (Киндза-дза).
Наслаждение и боль — это смысл нашей жизни. Эмоции это единственное, что отличает живое от всего остального. Мы развиваемся потому, что стремимся убежать от боли, или обрести наслаждение.
Эти цитаты довольно показательные. Каждый понимает под проблемой клиента что-то свое.
Для того, чтобы правильно определять проблему клиента, нужно разобраться в чем ее отличие от боли и желания. Кроме того, нужно ответить на вопрос, как отличить проблемы клиента от его потребностей. Без этого понимания описать проблему будет трудно. Путаница в понятиях рано или поздно даст о себе знать.
О том, как развиваются проблемы клиента и чем проблема отличается от боли
Пришло время обратиться к моей любимое книге о продажах — «СПИН Продажи». Ее автор, Нил Рекхем, пишет о нескольких стадиях развития потребности клиента:
- Сначала покупатель не подозревает о существующих у него потребностях.
- Затем начинается развитие скрытой потребности: обнаруживаются небольшие недостатки или легкая неудовлетворенность текущим положением.
- Потом происходит осознание реальной проблемы и серьезных трудностей. Недовольство нарастает.
- В конце концов, потребность становится явной необходимостью, желанием или намерением действовать.
Описанный процесс происходит в голове клиента до каких-либо действий. Клиент только осознает, что что-то надо делать, чтобы выбраться из текущего положения. Он готов тратить время, чтобы оказаться в более приемлемых условиях. Я уверен, что после осознания желания действовать процесс развития потребности не останавливается. Это легко проверить. Рассмотрим упрощенный сценарий покупки автомобиля:
После осознания своего желания получить машину клиент должен сделать кучу шагов. Сама покупка — это один из шагов на пути к успеху. Процесс выбора и покупки машины сложный и долгий. Но и в небольших сделках есть шаги помимо покупки. Давайте посмотрим, как клиент покупает шоколадку:
Даже такая простая сделка содержит несколько шагов и решений помимо самой покупки.
Чтобы приблизиться к пониманию отличия проблемы от боли и желания клиента, предлагаю шаг за шагом разобрать продажу от появления первого смутного желания что-то поменять до совершения конкретной покупки.
Чтобы не утонуть в деталях, возьмем условный пример — один парень решил купить себе машину. Моей жене нравится рисовать кроликов, и она помогла мне с иллюстрациями. Этого парня зовут Кролень.
Условия жизни вполне устраивали Кроленя, пока он не узнал, что на свете есть транспорт. Для Кроленя стало неожиданностью, что передвигаться можно быстрее и проще. Текущие условия перестали его устраивать. Не узнай он о транспорте — так бы и дожил до глубокой старости без беспокойства. Но все знакомые уже вовсю передвигаются на транспорте и Кроленю больно осознать себя отсталым.
Боль — клиент не может не замечать недостатков своих условий и готов их поменять при первой возможности.
Теперь у Кроленя проблема. Нужно узнать какой бывает транспорт, как он работает. Ему нужно понять что конкретно выбрать для себя: машину, троллейбус или самокат. Кролень хочет лучше представить будущие условия.
Друзья рассказали Кроленю про машины, автобусы и скейтборды. Кролень понял, что хочет машину.
Желание — представление более подходящих условий.
В мечтах Кролень видит себя за рулем тачки с открытым верхом. Ему кажется, что очень круто иметь возможность проехать через весь лес за полчаса с ветерком.
Чтобы попасть в новые условия, нужен план. У Кроленя нет опыта покупки автомобилей. Он снова советуется с друзьями. Друзья советуют Кроленю достать денег, найти автосалон и купить там машину.
Позже, в автосалоне продавец рассказывает Кроленю нечто новенькое. Оказывается, что машины бывают обычные и спортивные. Кролень привык к высокой скорости своих лап и уже видит себя в спортивном кабриолете. По ходу продвижения к цели Кролень все точнее и точнее осознает условия, в которые он хочет попасть.
Потребность — необходимость получения конкретного продукта для решения конкретной задачи.
Кролень почти прошел намеченный путь, но как часто бывает, в конце все пошло не по плану. Денег на кабриолет не хватило. Кроме того, оказалось, что машину нужно регулярно заправлять и обслуживать. Зато Кролень узнал, что в качестве транспорта можно использовать велосипед. Продавец объяснил ему, что это так же полезно для здоровья, как бегать на лапах. На велосипед денег хватило, и Кролень рад своим новым условиям.
От момента осознания желания до момента покупки Кролень столкнулся с тремя базовыми проблемами:
- Проблема выбора и конкретизации будущих условий — «Что выбрать для себя?»
- Проблема выбора плана попадания в новые условия — «Как мне получить желаемое?»
- Проблема совмещения желаемых и возможных условий — «Как найти компромиссное решение?»
Кроме того, Кролень испытал боль от того, что не вовремя влился в тренд с транспортом и желание получить транспорт, чтобы быстрее передвигаться по лесу.
О том, как выделять проблемы, которые решает продукт
По итогу разбора примера я выделил пять шагов, которые нужно сделать для определения, проблемы которую на самом деле решает продукт.
Шаги снабжены примером, на основе продукта HELP PEN, о котором я говорил в начале.
1 | Описать текущие условия клиента Перегруженный срочными делами менеджер не знает, за что хвататься и живет в круглосуточном стрессе |
2 | Определить, в какие условия клиент хочет попасть Менеджер хочет получить важные результаты и снизить уровень стресса |
3 | Cоставить план шагов к новым условиям Чтобы добиться своего, менеджер должен:
|
4 | Найти место своего продукта в цепочке шагов к новым условиям: какие задачи клиента продукт решит Менеджеру нужен продукт, который реализует его собственную систему ведения дел |
5 | Выбрать какие еще задачи клиента на пути к результату можно решить. За решение этих задач клиент заплатит лояльностью. Еще менеджеру будет полезно узнать какие методики ведения дел вообще бывают. Он готов подписаться на рассылку про продуктивность |
Проблема (или задача), которую решает HELP PEN — это повышение продуктивности клиента. А вот проблему, которую решает Велосипед для Кроленя вы теперь можете определить самостоятельно.
Краткое резюме, для тех кто торопится
Процесс удовлетворения потребности клиента всегда содержит несколько шагов:
- Покупая что-то, клиент стремится из неудовлетворительных текущих условий в более приемлемые новые условия.
- Покупка продукта — это только один из шагов на пути клиента из текущих условий в желаемые. Есть и другие задачи.
- На пути к желаемым условиями у клиента всегда есть три базовые проблемы, связанные с покупкой: конкретизация желаемых условий в начале, выбор пути к новым условиям, совмещение желаний и возможности реализации в конце.
- Чтобы понять какую проблему решает продукт, нужно найти его место на пути клиента к новым условиям.
* * *
Это была первая итерация по систематизированию способа описания проблем клиента. Спасибо, что прочитали до конца. В следующих статьях я буду развивать мысль и разбирать конкретные примеры.
Если вам показалось, что я неправ, и это так не работает — напишите в комментариях свои мысли. Буду рад критике и дополнениям.
1. Какую проблему решает ваш продукт? Зачем он нужен рынку?
Важно показать инвестору, что у ваших клиентов действительно есть определенная проблема, за решение которой они, скорее всего, будут готовы заплатить. Зачем нужно изменить текущую ситуацию — это еще одна тема для разговора с инвестором. Если вы можете аргументированно рассказать об этом — первый шаг к успеху сделан.
Проект должен доказать, что он умеет зарабатывать деньги. И чем больше продаж, тем выше вероятность инвестиций.
2. Кто ваша целевая аудитория? Опишите профиль клиента.
Инвестор хочет увидеть, что вы точно знаете, для кого вы делаете свой продукт. Будет здорово, если вы детально опишете вашего клиента, его социально-демографические характеристики, особенности и предпочтения. Также для инвестора важен объем вашей целевой аудитории.
С клиентами необходимо общаться на протяжении всего процесса развития проекта. В методологии, которую использует ФРИИ, этот процесс изучения клиентов называется customer development. Чем лучше вы понимаете потребности клиента, тем легче их удовлетворить. Нужно понять одну простую вещь: человек будет платить ровно за то, что ему нужно, а не за разные «фичи» и «навороты», которые лично вам кажутся нереально крутыми.
3. Как ваши потенциальные клиенты решают эту проблему в данный момент? Кто ваши конкуренты и какие существуют аналоги на рынке?
Ни в коем случае не стоит говорить, что у вашего продукта нет конкурентов и аналогов. В лучшем случае инвестор подумает, что вы не особенно тщательно изучили рынок и просто плохо их искали, а в худшем — что рынка у вас попросту нет. В любом случае, если у ваших потенциальных клиентов есть проблема, которую должен решать ваш продукт, какие-то аналоги и заменители уже существуют. Стоит рассказать, чем ваш продукт лучше и какие у них есть недостатки.
4. Что представляет собой ваш продукт и какие у него преимущества?
Здесь стоит рассказать о вашем решении: что оно собой представляет, какие у него преимущества перед текущими решениями. Чем ваш продукт лучше конкурентов и аналогов?
В случае если продукт мало чем отличается от решения конкурентов, можно сыграть на других не менее важных в бизнесе вещах. Например, ваша маркетинговая стратегия может быть куда более продуманной. Возможно, у вас в команде есть человек, который умеет привлекать клиентов по цене 20 рублей за клик, в то время как конкуренты этого не умеют. Хороший маркетинг тоже может оказаться конкурентным преимуществом.
Построив презентацию таким образом, вы избежите недопонимания инвестора, выслушивающего очередной рассказ о высокотехнологичном и инновационном решении непонятно какой проблемы непонятно для кого.
Чтобы упростить для проектов процесс подготовки к презентации перед инвестором, в феврале 2013 года во ФРИИ была запущена бесплатная онлайн-программа Преакселератор, которая помогает проектам сформировать потенциально интересную для инвесторов заявку или подготовить презентационный питч. Программа доступна для проектов из любого региона. Чтобы ее пройти, необходим только компьютер, доступ в интернет и Skype. Часто проекты не знают о доступных возможностях в их регионах. Помимо подготовки проектов к получению инвестиций, Преакселератор связывает их с бизнес-инкубаторами, акселераторами и технопарками России: один раз заполнив анкету на сайте Преакселератора, проект может подать заявку на участие в программе любого из партнеров ФРИИ из более 50 городов.
Эксперты ФРИИ знают, что для инвестора важен не только сам продукт, но и его «упаковка», убедительность основателей. В Акселератор ФРИИ часто приходят проекты, которые не могут презентовать себя грамотно. Одна из целей преакселерационной программы — повысить качество проектов, которые претендуют на инвестиции от ФРИИ.
Что входит в программу?
- Видео и текстовые кейсы о рынке, продукте, конкурентах и других составляющих бизнес-модели стартапа с разбором реальных примеров и ошибок.
- Список вопросов, которые будет задавать фаундеру инвестор.
- Три письменные рекомендации от разных экспертов с подсказками, какими должны быть следующие шаги проекта к успеху.
- Итоговая skype-консультация с сотрудником ФРИИ, где он отвечает на вопросы, оценивает шансы проекта на получение инвестиций и дает советы по развитию бизнеса и заполнению заявки.
6 основных составляющих проекта
Эксперты ФРИИ выделили 6 основных составляющих любого проекта, о которых важно уметь рассказывать, если вы собираетесь привлечь инвестиции. Каждый блок состоит из нескольких шагов, где основателям необходимо вводить данные по проекту. Детально описывая свой проект, фаундер прокачивает свое понимание идеи, продукта, проблемы, которую он решает, и многих других нюансов, и за счет этого готовится к успешной презентации перед инвесторами.
Даже если инвестор проекту пока не нужен, чтобы понимать перспективы бизнес-идеи, основателям стартапа стоит разложить по полочкам информацию о проекте, в который они вкладывают свое время и другие ресурсы. За каждый из 6-ти блоков в Преакселераторе отвечает определенный эксперт, из видео с которым стартапы могут извлечь полезную информацию для себя и разобраться, как в своей презентации рассказывать о каждом из этих пунктов.
Команда
- Как лучше распределить роли в команде и замотивировать каждого партнера?
- Без каких ролей в команде не обойтись?
- Кто должен отвечать за продажи?
- Что отличает стартапера от типичного сотрудника большой компании?
Продукт
- На какой стадии должен быть продукт, чтобы уже можно было идти к инвестору?
- Какие инвестор предъявляет требования к прототипу?
- Как сохранить баланс между скоростью разработки продукта и качеством?
Конкуренты
Эта часть программы поможет стартапам найти конкурентов — как прямых, так и косвенных, а также определить их сильные и слабые стороны.
Рынок
- Как оценить размер рынка в целом и того сегмента, который реально может захватить ваш стартап?
- Каковы ожидания инвестора по размеру рынка?
Продвижение
- На какие сегменты лучше разбить вашу целевую аудиторию?
- Какие каналы продаж будут наиболее эффективны для вашего продукта?
- Как наиболее точно оценить эффективность выбранной стратегии продвижения?
Экономика
Последний и наиболее важный для инвестора блок поможет стартапу разобраться в том, какая модель монетизации ему подойдет, как привлечь пользователей и выстроить экономику проекта так, чтобы он стал прибыльным в ближайшее время. Стоит четко рассказать инвестору о том, сколько и на что вы тратите, из чего состоит ваш доход, на что вы планируете потратить инвестиции.
Помимо видео к анкете прилагаются текстовые примеры того, как рассказывали о себе другие проекты.
По любым трем из этих тем проект запрашивает рекомендации экспертов после того, как прошел программу до конца. К Преакселератору присоединены множество внешних экспертов, которые тоже дают рекомендации проектам. Завершает программу итоговая skype-консультация с сотрудником ФРИИ, который отвечает на все оставшиеся у фаундеров вопросы.
Многие проекты, которые претендуют на получение инвестиций от ФРИИ, не знают ключевых для своего проекта показателей. На восполнение пробелов в их знаниях и направлена программа. Мы пообщались с проектами четвертого набора Преакселератора, которые предварительно прошли эту онлайн-программу (они составляют треть от всего набора). Они рассказали нам, с какими проблемами сталкивается проект, которому необходимы инвестиции, и как они с ними справились.
Андрей Илингин, сооснователь Quizly:
«Многие предприниматели не понимают, чего от них ждет инвестор и что именно нужно рассказать ему о своем бизнесе, чтобы инвестор решил вложить деньги. Какие проблемы были у нас? Например, мы до Преакселератора вообще не умели считать свой рынок и не знали, как выделить TAM (Total Available Market) – общий объем рынка аналогичных товаров, SAM (Served Available Market) – доступный объем рынка, SOM (Serviceable Obtainable Market) – достижимый объем рынка. Без этих цифр презентоваться перед инвесторами — бессмысленно. Правильно подсчитанный рынок — один из факторов, по которым мы получили pre-seed-инвестиции.
Пример слайдов из Преакселератора:
Чаще всего IT-стартапы пилят какое-то решение и идут его продавать, мало кто точно знает, кому это нужно и что за проблему решает. В Преакселераторе эти вещи объясняют на примерах, с помощью текстовых кейсов и видео, и это значительно упрощает процесс».
Александр Грицай, сооснователь Forecust NOW!:
«У нас была проблема: необходимо было оптимизировать бизнес-процессы. У меня было предположение, что нужно просто поработать над производительностью каждого человека в цепочке, чтобы сделать их одинаково продуктивными. На финальной skype-консультации Преакселератора Глеб Тертычный рассказал нам о теории ограничений. Мы узнали, что работать над всей цепочкой сразу — неэффективно. Главное — это найти «узкое место», то есть того человека, которого нужно разгрузить в первую очередь, чтобы процесс пошел быстрее. Для этого нужно выявить те задачи, от которых не зависит рост доходов, и отказаться от них. Мы переложили эту теорию на наш проект: разложили весь бизнес-процесс и посмотрели, перед кем скапливается больше всего незавершенных задач. Частично мы постарались ненужные задачи вообще убрать, а частично — делегировать другим членам команды. Ключевой вывод, который мы сделали из этого: оптимизация какого-то одного участка без видения общей картины не поможет делу в целом, нужно смотреть сразу на всю систему, но работать точечно над ее «узкими местами». Это сэкономило нам много времени и ресурсов».
Сергей Макаров, сооснователь Startexam:
«Когда мы решили подать заявку в Акселератор, то не знали, какую информацию от нас могут потребовать. У нас была проблема с пониманием, кого стоит относить к нашим конкурентам, а кого нет. Поэтому в первую очередь мы спросили совета у эксперта Преакселератора по этому поводу. До этого мы выделяли всего пару конкурентов, но нам сказали, что правильнее будет рассматривать наш проект более широко, в итоге у нас получилось шесть конкурентов, а не три как изначально. Благодаря этому стало понятно, что инвестора интересует наиболее полная информация о конкурентах, и лучше сообщить ему обо всех, даже мелких и незначительных, на наш взгляд.
Вторым нашим вопросом к экспертам было продвижение. До Преакселератора мы продавали только через сайт. Нам дали нужный совет: нужно идти «в поля», заниматься холодными звонками и активными продажами, а не накачивать трафик и ждать, что кто-то сам зайдет на сайт и купит продукт. С того момента мы придерживаемся новой стратегии. Наш сегмент — это B2B, и цикл продажи довольно большой, но уже сейчас несколько сделок находятся в процессе завершения.
На момент заполнения формы Акселератора мы не знали, как посчитать рынок, поэтому указали предположительную цифру, посчитав, что наш рынок соответствует рынку электронного обучения в целом. После мы поняли, что взяли слишком широко, на это нам указал эксперт. Плюс к этому в итоге нас научили новому способу подсчета рынка: не только сверху вниз, но и снизу вверх. Обычно начинают считать с наиболее широкого сегмента рынка и постепенно сужают до своего. Для нашего проекта это сделать сложно, и нам подсказали начинать с потенциальных клиентов, которым может быть полезен наш продукт, и далее прибавлять все больше сегментов. Это дало нам базу, на которой мы строили презентации перед инвесторами — как можно отвечать на их вопросы, если ты не можешь назвать даже примерный объем рынка?»
Последнее нововведение Преакселератора – по его окончании вы можете подать заявку в очную Акселерацию одной кнопкой, заполнив еще несколько дополнительных полей. Никаких строгих требований к стартапам, которые желают пройти преакселерационную программу, нет. Главное — наличие проекта. Но стоит признать, что наиболее полезна программа все же будет проектам из сегментов IT и Mobile.
Вадим Малыч, руководитель образовательных проектов ФРИИ