Какие основные продукты производятся в индустрии спорта

Что такое индустрия спорта?

В Федеральном законе «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» понятие «спорт» определяется как «сфера социально-культурной деятельности как совокупность видов спорта, сложившаяся в форме соревнований и специальной практики подготовки человека к ним».

Сайт международного конвента «СпортАккорд», объединяющего свыше ста международных спортивных федераций, предлагает определение спорта, в которое входят следующие критерии:

· соревновательный элемент;

· отсутствие основанности правил на элементе случайности или везения;

· исключение ненужного риска здоровью и безопасности участников и зрителей;

· ненанесение умышленного вреда живым существам; и отсутствие монополии единственного производителя на необходимое оборудование

Одним из первых, кто использовал понятие «индустрия спорта», стал Фил Шааф в своем исследовании «Спортивный маркетинг». Автор говорит о том, что в индустрии спорта особые производственные отношения складываются между людьми в процессе производства, распределения, обмена и потребления тех специфических продуктов, которые производятся в индустрии спорта.

Также он выделяет особенности индустрии спорта, в которой производятся и потребляются спортивные продукты, имеющие специфическую товарную форму, причем особенность этого товара заключается в том, что его носителем всегда будет только человек. Таким образом, можно сделать вывод, что в индустрии спорта складываются экономические отношения между её субъектами по поводу приобретения и потребления спортивных продуктов.

Большое внимание исследованию понятия «индустрия спорта» и развитию экономических отношений между её субъектами уделяет Владимир Леднев в своей диссертации «Развитие рыночных отношений в индустрии спорта России». «Индустрию спорта» он определяет как «новую и особую сферу экономических отношений. В ней осуществляется специфическая производственная деятельность, результатом которой являются создаваемые продукты индустрии спорта, основным производителем которых являются профессиональные спортсмены, тренеры, менеджеры и другие представители спортивных организаций».

Еще один исследователь, уделявший особое внимание экономической стороне спортивной деятельности, Ольга Цыганкова рассматривает индустрию спорта как «подсистему экономики, выражающую связь спорта и сопряженных с ним отраслей и сфер деятельности».

Таким образом, спорт можно рассматривать с двух сторон: как самостоятельный сектор рынка и как общественный товар и социальное явление. Сегодня индустрия спорта имеет множество проявлений. Это новая специфическая сфера экономических, деловых и правовых отношений; вид профессиональной трудовой деятельности; это и отдельный экономический ресурс, который влияет на развитие экономики государства; это бизнес, а также эффективный канал продвижения брендов и инструмент для формирования имиджа компании.

Сегменты и субъекты индустрии спорта

Выделяют десять основных сегментов индустрии спорта:

· профессиональный спорт,

· оздоровительный спорт,

· детский спорт,

· массовый спорт,

· школьный спорт,

· дворовый спорт,

· студенческий спорт,

· корпоративный спорт,

· спорт ветеранов,

· спорт для лиц с ограниченными возможностями.

Существуют разные подходы к выделению субъектов индустрии спорта и их характеристики. Фил Шааф выделяет пять основных групп:

· покупатели услуг (СМИ, спонсоры, организаторы, лица, желающие получить права на лицензирование розничной торговли);

· продавцы (спортивные лиги, представители команд, органы, выдающие лицензии, спортивные организаторы);

· служащие всех задействованных в соревнованиях структур;

· спортсмены;

· крупные группы, осуществляющие инвестиции в спорт через спонсорство.

Кроме этого, Шааф отдельно выделяет зрителей, которые, по его мнению, являются основными участниками любого спортивного события.

Милан Томич разделяет спортивную индустрию на рынок клиентов и рынок спонсоров, доноров, партнеров по бизнесу.

· Рынок клиентов состоит из спортсменов; спортивных менеджеров; спортивной общественности; болельщиков; потребителей спортивных услуг, товаров, оборудования, реквизита.

· Рынок спонсоров, доноров, партнеров по бизнесу составляют различные компании, являющиеся потенциальными донорами; производители спортивных изделий, оборудования, реквизита; покупатели лицензионных прав; СМИ; организации, приобретающие спортсменов; производители товара со спортивной маркой.

Кристина Брукс рассматривает индустрию спорта с позиций внутреннего мира индустрии спорта и внешнего окружения спортивной действительности. Она выделяет два уровня рынка: первичный и вторичный.

· Первичный рынок составляют непосредственные участники спорта как реальные производители создаваемого спортивного продукта; зрители, которые являются основными потребителями сути спортивного продукта; волонтеры.

· Вторичный рынок включает в себя объявителей символики команд; спонсоров; потребителей символики.

Владимир Леднев, выделяя основные субъекты индустрии спорта, отталкивается от четырех основных групп субъектов экономических отношений: предпринимательских структур, потребителей продукции, наемных работников и государственных структур. Выделяет десять субъектов:

· Государственные органы законодательной и исполнительной власти

· Спортивные федерации, ассоциации и союзы по видам спорта

· Профессиональные и спортивно-оздоровительные клубы

· Профессиональные спортсмены

· Спортивные менеджеры и агенты

· Спортивные и маркетинговые агентства

· Предприятия, специализирующиеся на сдаче в аренду спортивных сооружений

· Околоспортивные структуры, являющиеся партнерами, спонсорами, рекламодателями

· СМИ

· Болельщики и зрители как основные потребители продуктов индустрии спорта

Продукты индустрии спорта

Результатом любой человеческой деятельности является продукт. С точки зрения экономики продуктом могут быть как товары, так и услуги. Причем товары имеют материально-вещественную форму, грубо говоря, их можно потрогать. Такой подход характерен для сферы материального производства. Но что же делать со сферой социально-культурной, к которой относится спорт? Отрасли социально-культурной сферы тоже имеют свои конечные продукты, просто немного другой формы: духовный продукт; интеллектуальный продукт; информационный продукт; образовательный продукт и др. Развитие экономических отношений, их переход на новые уровни в корне меняют экономическую теорию. Подобную картину мы можем наблюдать и в индустрии спорта: если раньше спортивным продуктом считались кроссовки или ракетка для бадминтона, то сегодня это понятие существенно расширяется и выходит за рамки материального.

Как с выделением субъектов индустрии спорта, так и с классификацией продуктов спортивной деятельности нельзя говорить об устоявшихся нормах и представлениях структурирования этих вопросов. Существует несколько взглядов на проблему.

Милан Томич, разбирая данный вопрос, приходит к выводу, что продукт в спорте различается по следующим сегментам: спортивный имидж; спортивное событие; спортивная марка; спортивные услуги.

Ольга Цыганкова называет продукты индустрии спорта «товарами и услугами спортивного назначения», причем она отдельно выделяет «околоспортивные продукты», к которым относит сувениры с использованием спортивной тематики.

Владимир Леднев применяет дифференцированный подход к понятию «спортивный продукт». Он классифицирует спортивные продукты на товары и услуги, причем особо отмечает, что в основном в индустрии спорта оказываются услуги:

· Спортивное событие

· Спортивно-оздоровительная услуга

· Спортивная атрибутика с клубной символикой

· Права на телетрансляции

· Рекламные права

· Права на спортсменов

· Бренды спортивных организаций

Основным продуктом профессионального спорта является спортивное событие. Это сложный продукт, который включает в себя большинство других производных от него спортивных продуктов. Процесс создания этого продукта индустрии спорта можно разделить на два этапа: подготовительная часть и непосредственный её итог – спортивное событие.

Помимо того, что спортивное событие объединяет в себе другие продукты индустрии спорта, в нём (спортивной событии) задействованы практически все субъекты спортивной индустрии, каждый из которых выполняет свои определенные функции по созданию конечного продукта (и, естественно, как уже было сказано выше, имеет определенную выгоду).

Все это позволяет нам говорить о спортивном событии не только как об основном конечном продукте индустрии спорта, но и как о бизнес-единице. Не секрет, что главным «товаром» спортивного события являются эмоции. Торговля неопределенностью, нервным напряжением, чувством победы, удовлетворенности, ощущением причастности к спортивному событию – дело непростое. И чтобы делать его на «отлично», необходимо хорошо разбираться в сути спортивного события, его внутренней логике и психологической подоплеке.

Если рассуждать о спортивном событии как о бизнес-проекте, то, в конечном счете, он представляет собой локальную систему экономических отношений, приносящих прибыль. Причем не только субъектам индустрии спорта (как было сказано выше) и основным организаторам, но и смежным бизнесам, роль которых нельзя недооценивать. Организация спортивного события приводит в движение целый комплекс коммерческой деятельности: букмекерский бизнес, ресторанный и гостиничный, билетный, транспортный, экскурсионный, туристический и т.д.

Таким образом, мы приходим к выводу, что «спортивное событие» является не только основным конечным продуктом индустрии спорта, но и целой бизнес-единицей, претендующей на звание бизнес-системы в локальных масштабах.

Дата добавления: 2016-11-23; просмотров: 13818 | Нарушение авторских прав | Изречения для студентов

ПОНЯТИЕ ПРОДУКТА

Продуктом на рынке в качестве товара может быть рубашка с товарной маркой «Поло», или автомашина «БМВ», или косметический товар под названием «Шанель». Можно ли говорить как о товаре об опере «Борис Годунов» или о балете «Лебединое озеро»? По мнению Милана Томича — конечно, да! Кандидат политической партии, выдвинутый на выборах, тоже в каком-то смысле имеет признаки товара.

С точки зрения спорта, кроссовки «Найк», теннисная ракетка «Хэд», лыжи «Элан» или футбольный мяч «Адидас», творчество футболиста Кристиано Роналду или футбольный спектакль «Реал» — «Барселона» в одинаковой мере можно считать спортивным продуктом и товаром.

По Котлеру, продукт — это все, что может удовлетворить необходимость или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации и идеи.

ПРИРОДА СПОРТИВНОГО ПРОДУКТА

Спортивная организация или спортсмены всегда сначала сталкиваются с проблемой поиска своего продукта, который они желают продать на рынке. Продукт является самым значительным фактором маркетинга в спорте. Без него нет маркетинговой стратегии и маркетингового процесса вообще. С выявлением продуктов разрешаются маркетинговые проблемы любой спортивной организации или спортсмена.

Что же такое спортивный продукт? Нематериальная спортивная ценность, которая через маркетинговый процесс превращается в материальную ценность и на спортивном рынке имеет качество товара.

По теории спорта, спортивный результат всегда является простым и очевидным продуктом его деятельности, хотя в нем постоянно присутствует высшее и неизмеримое достижение в виде человеческой ценности. Для маркетинга мы рассматриваем спортивный результат только как потенциальный спортивный продукт и товар.

Можно ли продать спортивный результат? Есть ли покупатель? Какой спрос на спортивные результаты на рынке? На эти вопросы дают объективные ответы маркетинговые исследования. Но и на основе нынешних маркетинговых процессов в спорте можно приблизительно, без особого изучения, дать положительные ответы. И мы будем придерживаться этой позиции в дальнейших пояснениях.

Спортивный результат в качестве продукта спорта принимается на рынке прямо или косвенно. Способ принятия зависит от вида, формы и места выражения спортивного результата в качестве продукта. Поэтому большинство людей понимают спортивные события, цель которых — спортивный результат, как единственный продукт спорта. На первый взгляд все крутится в спорте на соревнованиях. Это справедливо. Но нужно подумать и о том, что феномен спорта проявляется не только на соревнованиях. Он имеет широкое влияние на общество и поведение масс на каждом шагу и ежеминутно. Он всегда находится в постоянном, непрерывном отношении с окружающей средой, и эти связи могут быть самыми различными, в том числе и экономическими. Отсюда можно сделать вывод, что коммерческие отношения на спортивном рынке существуют и помимо события-соревнования.

Первый пример

Весьма важен такой вопрос: замечает ли общественность компанию «Самсунг» как спонсора команды «Челси» и вне соревнования? Конечно, ответ будет положительный. А именно этого и хочет компания «Самсунг». Простым спонсорством она покупает и еще кое-что у «Челси». Кроме рекламного времени на соревнованиях, в которых участвует популярная команда, фирма «Самсунг» заинтересована, чтобы ее видели во всей жизни и поведении «Челси». Что же это за приобретенный «Самсунгом» продукт? В действительности фирма купила значительную часть представлений о лондонской команде, значительно более широких, чем простое участие в соревновании и событийное спонсорское право на него. Можно сказать, что «Самсунг» забрал некую часть широко распространенного имиджа у другой организации, используя этот чужой имидж в интересах продвижения и увеличения продажи своих продуктов. Шэнклин и Казма, говорит о покупке спортивного имиджа, указывая на него как на продукт спорта.

Второй пример

Каждая серьезная команда, даже не передовая, как и спортсмены, имеют свои личностные символы (personality): знаки, лицо и имя, по которые они узнаваемы и отличимы от других. Эти символы в большинстве своем постоянны и независимы от текущих спортивных событий. Они «живут» и между соревнованиями. К ним проявляют интерес, в них есть потребность на рынке и они продаются. Например, НБАпродала лицензионное право на символы и получала в последние несколько лет больше миллиарда долларов в год.

Третий пример

В мире стали очень популярными занятия в фитнес-центрах. Там предоставляют услуги заинтересованным клиентам, дают спортивные навыки, которые могут пригодиться и вне соревнований. Учиться играть в теннис — это еще не соревноваться. Значит, услуги в спорте независимо от спортивных событий тоже продаются на рынке.

Эти примеры дают нам возможность понять разнообразную природу спортивного продукта, не сводимую только к спортивному событию, где рождается лишь один из видов продуктов спорта. Природа спортивного продукта показывает, что у спортсменов и спортивных команд существуют и другие значительные возможности использовать свои ресурсы в качестве продукта.

Некоторые, в том числе К. Брукс, считают, что природа спортивного продукта складывается из осязаемых и неосязаемых элементов. Косязаемым они относят четыре элемента:

1.Виды спорта: футбол, гимнастика, баскетбол и т. п.

2.Участники: спортсмены, тренеры, окружение, среда.

3.Команды: ФК«Рубин», «Мичиган» и др.

4.События: гольф-курс «Вир» (BEER), первенство Национальной ассоциации университетского спорта (NCAA) Футбольная лига чемпионов и др.

Неосязаемые элементы — психологического происхождения, из области эмоций, чувств, переживаний и т. п.:

1. Возвышенные чувства.

2. Переживания (волнение).

3. Удовольствие.

4. Гордость.

Приведенная классификация поможет нам при сегментации спортивного продукта.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПРОДУКТА В СПОРТЕ

Из природы спорта и его проявлений рождается диверсифицированный продукт, выраженный в своих разновидностях. Ни одна команда или спортсмен не располагают полным набором всех различных товаров. Передовые команды, особенно профессиональные, не занимаются услугами — если не считать продажу билетов на события услугой для широкого потребительского рынка, как, например, фитнес-услуги. А фитнес-клубы не занимаются организацией спортивных событий как главным направлением своей деятельности.

Любительские команды не могут принять заметного участия на рынке продаж брендов-символов и не могут рассчитывать на стабильное спонсорство. Но они могут через свой локальный, местный имидж получить спонсорство или разработать маркетинговую программу для доноров, членов клуба, акционеров или благотворителей.

Каждая команда разрабатывает маркетинговую стратегию продажи своих продуктов, которая базируется и сосредоточена на предложении определенного продукта, отвечающего интересам и запросам рынка. Это означает, что каждый продукт имеет свой сектор и свой вес в маркетинговой стратегии. И он, продукт, проявит себя на соответствующем целевом рынке.

Анализируя вопрос о спортивном продукте на основании вышесказанного и в контексте продукта как одного из элементов маркетинг-микса предложения со стороны спорта для спортивной аудитории как рынка, мы приходим к выводу, что продукт в спорте различается по следующим сегментам:

1. Спортивный имидж;

2. Спортивное событие;

3. Спортивный бренд;

4. Спортивные услуги.

ВЫХОД НА РЫНОК

Прежде чем выходить на рынок, организация должна дать оценку своему продукту (товару) с трех разноуровневых позиций:

1. Товар по замыслу. На этом уровне необходимо ответить на вопрос: какова потребительская ценность этого товара и что в действительности будет приобретать покупатель?

Например, ценностью сувенира какой-то команды может быть его пригодность для украшения комнаты и как знака принадлежности к команде.

2. Товар в реальном исполнении. Здесь рассматриваются требования к конкретному реальному товару по пяти характеристикам: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Билет на матч, значок команды, место для рекламы, мастерство спортсменов — все это товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением. На данном уровне рассматривают возможности предоставить покупателю наряду с товаром дополнительные услуги и гарантии.

Например, иногда команда-продавец одалживает своего спортсмена другой команде на некоторое время для проверки его качеств, прежде чем заключить трансфертную сделку. Недовольный игроком потенциальный покупатель возвращает его обратно, но если покупатель остается удовлетворен пробным периодом, контракт вступает в действие. Это положение подкреплено инструментом гарантии. В том же ряду — практика команд НБА, демонстрирующих на своих соревнованиях дополнительные шоу-программы.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Этапы жизненного цикла продукта непосредственно взаимосвязаны с жизненным циклом спортивных результатов каждой команды или спортсмена.

Различают четыре этапа жизненного цикла продукта в условиях рынка: этап внедрения, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

На примере жизненного цикла спортивных результатов некоторых команд можно наблюдать и жизненный цикл их продуктов. Жизненный цикл команд и спортсменов связан с имиджем и его изменениями, которые во многом зависит от уровня спортивных результатов. Команды могут иметь постоянный жизненный цикл. Спортсмены такой возможностью не располагают. Их жизненный цикл ограничен временным биологическим состоянием.

Команды и спортсмены, независимо от соревновательного уровня, могут реализовать макро- и микрожизненный цикл в краткосрочном и долгосрочном периоде.

Официально участвующие в событиях спортсмены и команды уже тем или иным образом представлены на рынке и имеют возможность позиционировать свои продукты на этапе их внедрения на рынок. На практике оказывается, что на этапах роста и зрелости команды легко разрешают свои финансовые проблемы и, наоборот, на этапах внедрения на рынок и упадка сталкиваются с дополнительными финансовыми проблемами. Это означает, что успешный маркетинг команд или спортсменов коррелирует с жизненным циклом их спортивных результатов. Для некоторых жизненный цикл в макропериодах остается на этапах роста и зрелости; упомянем здесь команды «Челси», «Лос-Анджелес Лейкерз», «Чикаго буллз», «Реал», «Барселона» и др. В микропериодах мы замечаем у них и этапы периодического упадка. Но великие команды эту краткосрочную проблему решают с помощью селекционной работы и успешного менеджмента, в том числе маркетинга.

Существуют и другие примеры. Клуб «Стяуа» (Бухарест), в 1986 году выигравший Кубок европейских чемпионов по футболу, с конца 80-х находился в длительном упадке. В таком же положении и некоторые команды НБА или «Аякс» и «Гетеборг» в европейском футболе.

Если на рынке, где властвуют стили и мода, мы наблюдаем цикличность, как замечает Котлер, тогда команды и спортсмены, находящиеся на этапах роста и зрелости, будут обязательно в цикле моды и фетиша. «Лэйкерс», «Селтис», «Реал», «Барселона», «Милан» в спортивном и маркетинговом смысле уже обладают своим стилем.

Материалы этой записи были взяты из книги Милана Томича “Маркетинг в Спорте”

Источник