Какие элементы территориального продукта подлежат изменениям
Первое средство маркетинга — территориальный продукт — является одной из наиболее сложных категорий в территориальном маркетинге.
А.П. Панкрухин определяет территориальный продукт как ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырье-вые ресурсы, уровень деловой активности, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т. д Маркетинг территорий: Учеб. пособие / А.П. Панкрухин — СПб.: Питер, 2007.- с. 23.
Для того чтобы дать оценку территориального продукта, сделаем небольшое отступление и вернемся к пониманию маркетинга как философии деятельности. При таком понимании маркетинга Ф. Котлер Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы: Учеб. пособие / Ф. Котлер, К. Асплунд, К. Рейн и др. — СПб.: Питер, 2006. — с. 31 обозначает три уровня маркетинговой деятельности:
· маркетинг реагирования — это выявление и удовлетворение потребностей потребителя, т.е. способность определить потребности клиента и найти реальное решение;
· предвосхищающий маркетинг — это умение определить, когда латентная (скрытая, невыявленная) потребность станет реальной;
· маркетинг, формирующий запросы: самый рискованный вид маркетинга предлагать продукты или услуги, о которых никто не просил и часто даже не предполагал их существование.
Все три уровня современного маркетинга — это развитие основной цели маркетинга: обеспечение потребностей потребителя. Маркетинг это зеркальное отражение двух участников процесса обмена. Продавец реализует товар, а потребитель надеется удовлетворить свои желания и потребности. Если мы будем знать, какие желания и потребности есть у наших потребителей, мы сможем предложить им товар, который решил бы их задачи.
Составные элементы территориального продукта
Чтобы определить состав территориального продукта, задумаемся о том, какие потребности есть у человека в тот момент, когда он принимает решение о выборе территории. В этом случае территория воспринимается им как конкретное место, где он намерен жить и / или осуществлять деятельность. Мы сейчас не уточняем, какое качество жизни и какая деятельность его привлекают, мы просто выделяем эти две самостоятельные и в то же время дополняющие друг друга цели.
Именно территориальный продукт позволяет комплексно охарактеризовать территорию как объект социального и / или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: что приобретает потребитель, принимая решение жить и / или вести деятельность на данной территории? Частное лицо, стоящее пред выбором, где жить и / или осуществлять деятельность, будет оценивать:
· комплекс ресурсов территории для того чтобы оценить потенциал данной территории с точки зрения возможности развития там своего бизнеса и пр.;
· материально-вещественные блага (в виде доходов, товаров), которые оно сможет получить на данной территории;
· общественные блага и услуги, которые оно может получить на территории;
· социально-экономическая политика, которую проводят органы власти данной территории.
Представляется, что территориальный продукт можно рассматривать как сложную структуру, состоящую из трех отдельных элементов.
Во-первых, это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характеристики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т.е. превалирует «географическая» оценка территории со всеми вытекающими из этого последствиями.
Во-вторых, территория воспринимается человеком как конкретное место где, проживая и / или осуществляя деятельность, он будет получать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества, и другие характеристики. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и / или в момент времени «завтра».
В-третьих, это система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет направленно и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или существуют финансовые доплаты за счет средств местного бюджета учителям, или действует программа поддержки инвесторов.
Территориальный продукт во многом совпадает с параметрами внутренней среды территории, но при этом каждая из категорий имеет четко прослеживаемые различия:
· составляющие внутренней среды территории — это предпосылки формирования территориального продукта из факта пассивного наличия; они превращаются в объект реального потребления, использования человеком;
· составляющие внутренней среды в рамках территориального продукта становятся элементами системы, поскольку для потенциального потребителя не менее важно оценивать их в комплексе, проследить возможные взаимозависимости, направления взаимодействия и составить себе общее системное представление о территории;
· при анализе территориального продукта оценка ресурсов и общественных благ, оказываемых на территории, от общей, объективной оценки смещается в сторону субъективной, индивидуально окрашенной оценки;
· не все имеющиеся ресурсы и общественные блага, услуги территории как составляющие внутренней среды территории могут иметь для человека равную значимость, ценность отдельных составляющих внутренней среды территории может быть разной;
· потенциального потребителя территориального продукта волнует не только наличие ресурса или общественной услуги как таковой, а возможность, условия его приобретения и использования лично им;
· потенциальный потребитель рассматривает риски (угрозы), с которыми он сталкивается или может столкнуться при приобретении и пользовании ресурсов территории, оценивает, перекрывают ли положительные характеристики данной территории эти риски (угрозы);
· потенциальный потребитель обращает внимание не только на наличие ресурсов и общественных услуг на территории, а насколько они лучше, в большей степени ему подходят, т.е. проводит сравнительный анализ разных территорий;
· все количественные и качественные параметры, определяющие территориальный продукт, потребитель оценивает с рациональных и иррациональных позиций;
· все характеристики территориального продукта потребитель рассматривает в динамике, что позволяет ему выделить причинно-следственные связи и строить прогнозы развития территориального продукта, особенно по важным для него характеристикам.
Территориальный продукт является тем «продуктом» территории, который оценивает человек, сравнивает с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и / или осуществления деятельности на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то территориальному продукту, человек надеется удовлетворить тем самым свои потребности в проживании и / или осуществлении деятельности наилучшим образом и при наименьших затратах «Поведение потребителей в территориальном маркетинге» / Т.В.Сачук — Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2006 -с. 34.
территориальный продукт: сущность уровни и жизненные циклы;цена территориального продукта; месторасположение территориального продукта; продвижение территориального продукта:
Территориальный продукт — это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:
— конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);
— конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);
— система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).
Цена территориального продукта — это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий.
При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: ценообразование на основе затрат, ценообразование, ориентированное на потребителя, конкурентное ценообразование.
Третьим инструментом территориального маркетинга является место, то есть локализация территориального продукта в пространстве. С одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация (территория как точка на карте), с другой стороны, это динамическая характеристика, поскольку территориальный продукт может быть рассмотрен как звено в коммуникационных потоках, как элемент в системе движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. При этом территорию можно рассматривать как элемент разных по масштабам систем и систем, критерием построения которых являются разные факторы (административный, экономгеографический, общность политических и социальных задач управления и т.д.).
.
Четвертое средство (инструмент) территориального маркетинга – это продвижениетерриториального продукта. Для продвижения территориального продукта могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций, по каждому из которых в работе предложен комплекс конкретных действий. Содержательное наполнение рекламы может преследовать цели информирования о территориальном продукте, убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминать покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт.
Использование принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге предполагает личные встречи, например, первых лиц территории с потенциальными инвесторами. Очень большого положительного эффекта можно добиться при проведении публичных мероприятий, стимулирующих спрос.
103) потребители ресурсов и общественных благ территории; факторы влияния и воздействия на поведение;
Потребитель — это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудовлетворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний потребителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи).
Конечными пользователями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории. Они могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой — жители являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории.
Их поведение необходимо изучать, стараться прогнозировать и по возможности влиять на него.
Анализ поведения потребителей в территориальном маркетинге можно проводить, используя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д., Блэкуэлом, П.У. Миллиардом, которые выделили 3 группы факторов:
1. индивидуальные различия,
2. факторы влияния внешней среды,
3. психологические процессы.
1. Индивидуальные различия влияют на поведение потребителей. Проанализируем составные элементы, определяющие индивидуальные различия потребителя в территориальном маркетинге, а именно: возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность, личность, ценности, образ жизни.
2.1Факторы воздействия внешней среды
2.2. Культура — комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, т.е. совокупность абстрактных и материальных компонентов.
2.3. Социальное положение — разделение по статусам и социальным слоям, стратам, классам на территории.
2.4. Влияние семьи — родителей и детей, родственников (бабушки, дедушки, сестры и братья родителей, созданные ими семьи), которые группируются вокруг ядра. Каждая семья выступает одновременно в разных качествах — и как ядро, и как окружение другой семьи (другого ядра).
3. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей
3.1. Обработка информации — предполагает получение, интерпретацию, сохранение в памяти и воспроизведение информации.
3.2.Изменение отношения и поведения потребителей
Воздействие на отношение и поведение потребителей является сложной задачей, реализация которой зависит от следующих факторов:
1) степень актуальности информации для человека: от убедительных доводов (актуальность высокая) до косвенных подсказок и намеков на достоинства услуги;
2) компетентность потребителя: от конкретных аргументов (автомобильное ралли для истинных знатоков и ценителей – это перепад высот, угол поворота) до более доступных понятий, аналогий, эмоций (…для зрителя-новичка — удобное для наблюдений место на трассе, особенности управления автомобилем при пересечении разной местности и др.);
91.
Место территориального продукта — размещение, распределение, локализация продукта (А.П. Панкрухина).
В потребительском маркетинге речь идет о процессе товародвижения и сбыта, что подразумевает физическое перемещение и передачу собственности на товар (услугу) от производителя потребителю.
В территориальном маркетинге собственно процесса товародвижения нет. Территория недвижима, возможна организация процесса движения ресурсов территории. Территория с точки зрения расположения представлена в этом случае в 2х аспектах:
1) территория как точка на карте — это объективно существующая, статическая, не подлежащая изменению локализация, один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами;
2) территориальный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков, т.е. как динамическая характеристика.
В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории. Территория в этом случае рассматривается в разных аспектах в зависимости от степени приближения и масштабности анализа. Можно выделить разные критерии анализа:
1. Административный критерий. Например, муниципальный район имеет внутри себя деление на сельские и городские поселения, с другой стороны, район является частью субъекта Федерации, который входит в федеративное государство.
2.Экономически-географический критерий. В этом случае можно выделять микро-, мезо-, и макроуровни.
Субъект Федерации может быть частью региона, например, Северо-Западного региона России, и при этом быть частью Севера Европы и граничить со странами Европейского союза. Размеры объективно сложившихся экономических районов, географически определенных регионов являются разными; как правило, субъекты экономического района (региона) имеют общие (схожие) экономические интересы.
3. Критерий деления с позиции менеджмента и общности политических и социальных задач. Например, создание федеральных округов позволило более настойчиво и целенаправленно проводить государственную социальную политику. Субъекты Федерации, муниципальные образования могут развивать кооперацию для решения общих экологических, природоохранных задач. Иногда это территории, находящиеся на разных континентах и в разных странах, например, межтерриториальное сотрудничество в области культуры и языка финно-угорской группы (Финляндия, Эстония, некоторые муниципальные образования Республики Карелия, Ленинградской области, Республики Коми и др.).
4. Территориальные единицы — отдельные города и муниципалитеты могут просто «дружить домами», быть побратимами без объективно существующих причин для этого, но проводить согласованную политику и поддерживать друг друга при решении ряда научных, инновационных, социальных и экономических задач.
В индустриальном обществе ориентиром для локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров или потребителей.
В постиндустриальном обществе использование высоко интеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. Постиндустриальное общество создает ряд новых возможностей для поиска новых форм и поводов для взаимодействия с ресурсами других территорий. Если административное и территориальное соседство отменить нельзя, то все другие формы сотрудничества могут быть созданы по инициативе территории, а значит, могут нести в себе элемент выбора, материальной и нематериальной выгоды. Субъекты территориального маркетинга должны проводить целенаправленную политику по поиску и привлечению к сотрудничеству и взаимному использованию территориальных продуктов другие территории и тем самым формировать свою внешнюю микросреду. Чем активнее ведут себя субъекты территориального маркетинга по созданию новых каналов и форм коммуникации, тем больше вероятность успешного развития территории.
При построении и развитии каналов коммуникации важно быть не просто «звеном в цепи», следует брать на себя смелость и быть «узловой станцией». Транзитность в коммуникациях бывает оправдана, а порой единственно возможна. Но большую доходность для территории принесет переработка, качественное изменение ресурса, которое приведет к созданию новой стоимости, часть которой останется на территории. Транзит туристов через территорию может оказаться малодоходным, а проживание туристов на территории в течение нескольких дней будет приносить явно больший доход территории.
Более подробная характеристика места территориального продукта может быть представлена как с позиции «извне», так и с позиции «внутри».
Размещение территориального продукта «извне» означает его соотношение с другими территориями в рамках физико-географических и экономически-географических, политических и социальных критериев, например:
• географическое положение, сопряженность с другими территориями страны или региона или сопряженность с другими странами;
• при наличии внешних границ территории важным является количество и качественные параметры пропускных таможенных пунктов;
• наличие совместных с другими территориями транспортных коридоров, газопроводов и трубопроводов и других коммуникаций;
• наличие совместных с другими территориями социальных, культурных, научных проектов и ряд других оценок «извне».
Распределение и размещение территориального продукта «внутри» может быть охарактеризовано следующими параметрами:
• сложившаяся структура расселения жителей по территории;
• размещение производственных объектов по территории;
• наличие и размещение инфраструктурных объектов по территории;
• размещение исторических, архитектурных и других объектов, представляющих собой культурную ценность, по территории;
• внутренняя транспортная сеть;
• технологическая возможность развития современных информационных технологий передачи информации, а также ряд других параметров.
Оценка и правильное использование места территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и выстраивать оптимальные кооперативные связи территории. Специализация территории задается спецификой территориального продукта, но с другой стороны, особое географическое положение территории создает предпосылки для развития коммуникационных связей и тем самым влияет на специализацию территории.
Чрезмерная специализация территории имеет ряд негативных последствий:
1. Большая зависимость от развития одной отрасли и в силу этого высокая степень потерять устойчивость развития при значительном изменении конъюнктуры профильной отрасли.
2. Не реализуются другие объективно существующие возможности, которые могли бы дать хороший эффект в будущем с учетом технологических и других изменений.
3. Могут накапливаться риски будущих периодов, когда, например, количественное накопление промышленных отходов может стать значительной экологической и санитарной проблемой территории в будущем.
Специализация территории создает основу для развития кооперативных связей:
— в рамках вертикальной интеграции – речь идет о формально закрепленных кооперативных связях, когда инициатором и основной движущей силой выступают органы власти территории;
— в рамках горизонтальной интеграции — когда кооперативные связи и отношения возникают между людьми, проживающими и ведущими деятельность на разных территориях, но имеющими личную заинтересованность в установлении и развитии отношений сотрудничества. Такие отношения не носят обязательный характер, могут быть не закреплены формально, но за счет личной заинтересованности участников дают ощутимый экономический и социальный эффект. Органы власти территории должны поддерживать частные инициативы в развитии кооперации в области культурного, социального, научного, делового сотрудничества.