Какие бывают гостиничные продукты

В практике управления широко используется термин «гос­тиничный продукт» (или продукт «гостиница»), позволяющий подчеркнуть комплексный характер гостиничного предложения, наглядно показанного с помощью рисунка

Гостиничные предприятия в первую очередь ориентируются на сбыт. В отличие от промышленности, где продукция постав­ляется потребителю, в гостиничной сфере все происходит нао­борот: гость должен прибыть в гостиницу, чтобы воспользовать­ся ее услугами, в связи с чем к выбору месторасположения предъ­являются такие требования, как досягаемость и близость. Например, при выборе гостиницы деловыми туристами фактор ее удобного месторасположения (наиболее предпочтителен центр города) является решающим.

При рассмотрении гостиничных услуг как продукта выделя­ют три уровня услуг:

1) отдельные услуги и группы услуг;

2) продукт «гостиница» как комплекс услуг;

3) расширенный продукт.

Взаимосвязь между уровнями представлена на рисунке 1.3.

Рис. 1.3. Три уровня продукта «гостиница»
Гостиница как комплекс, как единый продукт — это второй (средний) уровень. Он состоит из множества отдельных услуг: услуг горничных, кухни, портье, метрдотелей и т.д., которые составляют первый (внутренний) уровень. Продукт «гостини­ца» в соединении с компонентами предложения местности, до­полняющими созданные в гостинице услуги, составляют рас­ширенный продукт «гостиница» — третий (внешний) уровень.

Продукт «гостиница» можно схематично представить в виде еще одной модели — ядра, окруженного тремя кольцами (четы­ре уровня гостиничного продукта) (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Четыре уровня продукта «гостиница»
Ядро — родовой продукт, включающий базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. В слу­чае с гостиничным продуктом в качестве ядра выступают от­дельные услуги.

Для названия кольца, непосредственно окружающего ядро, используется термин «ожидаемый продукт», употребляемый для обозначения услуг, удовлетворяющих минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно сопутствует родовому продукту: время и условия обслуживания, интерьер номеров, холлов и других помещений, внешний вид персонала, цены и т.д.

Следующий круг обозначен как «расширенный продукт». Его составляют те дополнительные преимущества, связанные с его приобретением и потреблением, которые отличают данный про­дукт от рыночных аналогов. Для гостиничного продукта в ка­честве дополнительных преимуществ чаще всего выступают ком­поненты месторасположения, которые со временем перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожи­даемого продукта.

Последний внешний круг называется «потенциальным про­дуктом». В отличие от расширенного продукта, который фикси­рует только то, что уже сделано, он содержит все, что потенци­ально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания гостей. Преуспевающие гостиничные предприятия находятся в постоянном поиске новой концепции обслуживания.

К особенностям гостиничных услуг относятся:

1. Неодновременность процессов производства и потребления.

2. Ограниченная возможность хранения.

3. Срочный характер.

4. Широкое участие персонала в производственном процессе.

5. Сезонный характер спроса.

6. Взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешес­твия (поездки).

Неодновременность процессов производства и потребления гос­тиничных услуг. Отдельные гос­тиничные услуги не связаны с присутствием клиента. Например, уборка и подготовка номера к продаже не совпадает по месту и времени с моментом продажи номера в службе рецепции и непос­редственным заселением клиента. Неодновременность характери­зует и услуги питания: в большинстве случаев приготовление блюд проходит в ином месте и в иное время, отличное от про­цессов сервировки и подачи, которые осуществляются частично в присутствии клиента.
Ограниченная возможность хранения. Комплекс гостиничных услуг в целом не может быть сохранен для дальнейшей прода­жи. Если на текущие сутки гостиничный номер остается непро­данным, то его невозможно продать дополнительно за эти сут­ки. Это же относится к услугам питания.
Срочный характер гостиничных услуг. Специфика гостинич­ных предприятий состоит в том, что проблемы, касающиеся об­служивания, должны решаться быстро. Данный фактор наряду с месторасположением является, наиболее значимым при выборе гостиницы.

Широкое участие персонала в производственном процессе. Важной особенностью гостиничных услуг, отличающей их прежде всего от услуг промышленности, где в большей степени используются машины и автоматы, является широкое участие людей в произ­водственном процессе. Для решения этой проблемы на многих гостиничных предприя­тиях разрабатываются стандарты обслуживания — комплекс обя­зательных для исполнения правил обслуживания клиентов, кото­рые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

Сезонный характер спроса на гостиничные услуги. Для рынка гостиничных услуг характерно колебание спроса в зависимости от времени года (большинство туристов отдыхают в летние меся­цы), а также дней недели (деловые туристы размещаются в гостини­це в будни), что в значительной степени влияет на загрузку гостиниц.

Взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия (поездки). Решение гостя посетить определенное место обычно основывается не на факторе наличия в этом месте конкретной гостиницы, а принимается совсем по другим причинам: возмож­ность развлечься, отдохнуть, заняться спортом, принять лечеб­ные ванны и т.д. Человек, планирующий свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенное место посещения или регион, возможно, целую страну. Только после этого он заду­мывается о выборе подходящего гостиничного предприятия или другого средства размещения. Однако такая последовательность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обрат­ном порядке, если человек из собственного опыта знаком с оп­ределенной гостиницей.

Понятие и характеристики гостиничного продукта

Гостиничный продукт — это услуга по предоставлению временного проживания в номере заранее оговоренной комфортности. По согласованию с клиентом, эта услуга может быть дополнена иными дополнительными услугами.

Специфика гостиничного продукта обусловлена его отличительными особенностями.

• 1. При продаже гостиничного продукта продается не сам номер, а право занять его на определенный срок. Предложение услуги требует присутствия того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается.
• 2. Работники гостиницы и клиенты должны знать обязательные условия, при которых оказывается услуга, за какие услуги клиенты должны заплатить заранее, а за какие — после их оказания.
• 3. Гостиничная услуга характеризуется изменчивостью, т.е. зависит от того, кто ее оказывает и при каких условиях. Одну и ту же услугу разные люди оказывают по-разному (например, одно и то же блюдо в ресторане разные повара могут приготовить по-разному), даже одним и тем же человеком услуга может быть оказана по-разному в зависимости от его настроения и самочувствия. В периоды, когда в гостинице постояльцев мало, к ним относятся более внимательно и услуги оказываются более качественно. При большом наплыве клиентов качество предоставляемых услуг может резко снизиться. Для того чтобы поддерживать качество обслуживания на должном уровне, во многих гостиницах вводятся стандарты обслуживания — свод обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций. Наличие в гостинице стандарта обслуживания можно определить по следующим признакам:

О время ожидания ответа на звонок;

О время оформления постояльца при размещении (5,10,15 минут);

О время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги (багаж доставляется в номер не позднее 3 мин после заселения клиента, стирка и чистка личных вещей проживающих укладываются в сутки);

О внешний вид и наличие униформы у персонала гостиницы;

О знание иностранных языков персоналом обслуживания.

• 4. Услуги не могут складироваться. Работа гостиницы зависит от текущего спроса, что обусловливает постоянную готовность персонала к оказанию услуг независимо от времени суток. Поэтому гостиницы вынуждены взимать плату за бронирование номеров, а в некоторых случаях даже за простой номера, если клиенты им не воспользовались.
• 5. Быстрота предоставления гостиничных услуг. Гостиничный сервис исключает медлительность. Все технологические операции в гостинице должны выполняться быстро и занимать у клиентов минимум времени. Например, в одной из гостиниц Токио максимальное время на оформление гостя, предварительно оплатившего проживание, и получение им ключей от номера не превышает 45 с, тогда как во многих гостиницах эта процедура занимает 10—15 мин.
• 6. Сезонный характер спроса на гостиничные услуги обусловливает необходимость владения достаточным резервом основных фондов, рассчитанным на период наибольших заездов.
• 7. Стоимость гостиничной услуги зависит от цели путешествия. Планируя путешествие, человек ставит перед собой разные цели — развлечься, отдохнуть, поправить здоровье. Сначала он выбирает место посещения, после чего выбирает подходящую гостиницу.
• 8. Гостиничные услуги должны быть безопасны, т.е. не должны наносить вреда здоровью постояльцев, обеспечивать сохранность их имущества и способствовать охране окружающей среды. Персонал гостиницы должен знать правила поведения в чрезвычайных ситуациях. Каждая гостиница должна иметь сертификат соответствия на безопасность оказываемых услуг, необходимость применения которого связана с переходом России к рыночной экономике и со вступлением в ВТО.

Продукт это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Профессор маркетинга Северо-За­падного университета США, Ф. Котлер, дает следующее определение: «Продукт – все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рын­ку с целью привлечения внимания, приобретения, использова­ния или потребления». Продуктами могут быть физические объекты, услуги, идеи [6].

Гостиничный продукт – это результат взаимодействия гостиничного бизнеса и клиента, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Гостиничный продукт формируется во время обслуживания клиента персоналом гостиничного предприятия. Процессы создания и потребления гостиничного продукта протекают одновременно с момента въезда гостя в гостиницу и до выезда. На протяжении всего технологического цикла обслуживания, гость воспринимает продукт как результат деятельности персонала гостиницы. Гостиничный продукт создается и потребляется в одном месте, а потребитель становится частью системы распределения.

Продукт гостиничной индустрии можно рассматривать с двух сторон. Во-первых, как комплексное обслуживание, то есть набор услуг продаваемых гостям. Такое восприятие продукта присуще главным образом потребителям. Оно отличается от восприятия производителей. Для производителей продуктами индустрии гостеприимства являются составные части пакета услуг [7].

Расхождения в восприятии продукта индустрии гостеприимства потребителями и производителями серьезно осложняют экономические исследования в сфере индустрии гостеприимства. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не обязательно совпадают с теми, что спрашивают покупатели. Гости понимают продукт индустрии гостеприимства более широко, чем производители.

Изучив особенности восприятия продукта индустрии гостеприимства потребителями поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и регламентируют не столько продукты, как таковые, сколько их потребление качества и свойства.

Предприятия индустрии гостеприимства предлагают на рынке свой товарный продукт в виде услуги или комплекса услуг.

При рассмотрении услуг предприятий индустрии гостеприимства выделяют три уровня услуг:

– отдельные услуги или группы услуг;

– продукт индустрии гостеприимства как комплекс услуг;

– расширенный продукт [8].

Продукт индустрии гостеприимства как комплекс услуг, как единый продукт – это второй уровень. Он состоит из множества отдельных услуг: услуг горничных, кухни, портье, метрдотелей и т.д.

Продукт индустрии гостеприимства в соединении с компонентами предложения местности, дополняющими созданные в предприятиях индустрии гостеприимства, составляют расширенный продукт индустрии гостеприимства – третий уровень.

Продукт индустрии гостеприимства как комплекс услуг можно систематично представить в виде модели ядра, окруженного «тремя кольцами» [9].

Ядро – родовой продукт, включающий базовые умения ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. С продуктом индустрии гостеприимства в качестве ядра выступают отдельные услуги.

Для названия кольца, непосредственно окружающего ядро используется термин «ожидаемый продукт», употребляемый для обозначения услуг, удовлетворяющих минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно сопутствует родовому продукту: время и условия обслуживания, интерьер номеров, холлов и других помещений, внешний вид персонал, цены.  

Следующий круг обозначен как «расширенный продукт». Его составляют те дополнительные преимущества, связанные с его приобретением и потреблением, которые отличают данный продукт от рыночных аналогов. Для гостиничного продукта в качестве дополнительных преимуществ чаще всего выступают компоненты месторасположения, которые со временем перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта. Последний внешний круг называется «потенциальным продуктом». В отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже сделано, он содержит все, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания гостей [9].

Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте в четырех уровнях: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова. Основной продукт – продукт как таковой отвечает на следующий вопрос: «Что покупатель покупает на самом деле?». Специалисты по маркетингу должны понять, что является основной выгодой для потребителей каждого продукта, и продавать именно эти выгоды, а не свойства продукта.

Сопутствующим продуктом или способствующим продуктом являются услуги или товары, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Для проектирования гостиничного продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых способствующих услуг [1].

Дополнительным, или поддерживающим продуктом является продукт, придающий основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним [10]. В гостинице дополнительными продуктами, помогающие привлечь клиентов, служат бизнес-центр или залы здоровья, комнаты переговоров. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда очевидна.

Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность гостиницы, ее общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом.

Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и иных преимуществ и особенностей перед другими аналогичными характеристиками продуктов конкурента. Основным источником различий на рынке услуг является соотношение стоимости и качества предоставляемых услуг. Эти две категории являются ключевыми в принятии решения клиента относительно выбора отеля.

На стоимость гостиничного продукта (услуги) влияют два фактора:

– материально-технический – номерной фонд, техническое оборудование, меню в ресторанах, интерьер и т.д.;

– человеческий – вежливость, профессионализм, оперативность обслуживания, быстрота в решении проблем. Обладая рядом особенностей, гостиничная услуга во многом оценивается с точки зрения квалификации обслуживающего персонала. Поэтому персонал гостиницы должен быть в достаточной мере обучен, мотивирован и ориентирован на реализацию главной цели – удовлетворение клиента качеством предоставляемых услуг. Такой подход к персоналу выделяет его в один из важнейших факторов, влияющих на качество реализуемого гостиничного продукта. Гостиничный продукт имеет двойственный характер. С одной стороны, он характеризуется вложенными в него затратами овеществленного и живого труда и является его результатом, представленным одновременно в материально-вещественной форме и в виде услуг, с другой – способностью удовлетворить запросы потребителей на должном уровне [11].

Анализируя гостиничный продукт по основным составляющим, необходимо учесть, что все они должны обеспечить гостиничному продукту потребительскую ценность, а это полностью зависит от степени удовлетворения рекреационных потребностей.

Гостиничный продукт можно рассмотреть на трех уровнях:

1. Задуманный продукт. В основе любого гостиничного продукта лежит удовлетворение потребностей. Отсюда сердцевина продукта, представленная идеей или замыслом потребителя удовлетворить собственные гостиничные потребности, которые сформировались из его конкретных потребностей, традиций, влияния моды, рекламы, советов и других факторов. На этом этапе сам продукт для потребителя еще не существует, клиент пытается проанализировать суммарный показатель пользы и выгод, которые придают ему гостиницы, предлагающие свой продукт. На первом этапе формируется содержательная сторона гостиничного продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предсказуемого результата и фактической стоимости продукта.

2. Продукт в реальном исполнении. На этом этапе он уже существует реально и потребитель может конкретно оценивать его свойства, характеристики, преимущества и недостатки. Реально существующий продукт наделен конкретными свойствами, поэтому можно точно определить его уровень качества, степень комфортности, престижность, безопасность, благоприятное влияние, экономичность.

3. Гостиничный продукт с подкреплением – это предоставление всесторонней помощи клиенту, создание атмосферы доверия, предоставление полной и разносторонней информации о гостиничном продукте. Это можно достичь в результате высокого уровня качества обслуживания, скорости обслуживания; консультациями и информационной поддержкой, неформальным общением с клиентом. Особую роль в подкреплении гостиничного продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, которые предоставляют гостиницы, продвижение гостиничного продукта зависит от данного компонента [12].

Подводя итог, можно сделать следующий вывод, что гостиничный продукт – это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя, для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи. Гостиничные продукты имеют комплексный характер и состоят из различных услуг, предоставляемых различными сферами, образуя единый продукт в виде «пакета гостиничных услуг», подобранных для клиента в зависимости от уровня его потребностей. Такой «пакет» не имеет жесткого характера, и клиент самостоятельно варьирует его компоненты.