Как изучить какой либо продукт

Итак, давайте разберемся, как же узнать, насколько правдивы слова клиента, когда он говорит, что наш продукт хуже конкурентов, и цена его выше.  Раньше, в статье «вера в продукт», мы говорили о том, что у клиента может быть масса причин для таких заявлений.  А нам, в продажах очень важно, сохранять уверенность в своем продукте.  И первый шаг на этом пути – точное знание.

В этой статье речь пойдет о том, как изучать продукт, чтобы иметь адекватное представление о продукте, понимать его конкурентные преимущества и за счет этого уметь аргументированно преодолевать возражение «не устраивает качество» или «качество не соответствует заявленной цене» .

Самое первое – конечно, пользоваться самому тем, что продаешь.  К сожалению, этот совет не для всех продуктов работает. К примеру, на рынке b-2-b, он мало применим. Но в любом случае, это не единственный способ как изучать продукт.

Не важно, продаете ли вы промышленное оборудование, бухгалтерские программы, настольные игры или услуги косметического салона, следующий алгоритм изучения продукта поможет вам в продажах гораздо больше, чем традиционное обучение по продукту, которое проводится в большинстве компаний.

Как изучать продукт: Шаг 1.

Все очень просто: если бы был один единственный продукт, который лучше по всем показателям, для всех ситуаций и для всех людей – то остальные были бы не нужны, и их бы просто не было. Это не так очевидно, как кажется на первый взгляд. И более того, для разных категорий клиентов параметры могут быть очень разными.

• Вот, к примеру, недавно я проводила тренинг для компании, которая продает автомасла и автохимию. Понятно, что каждый продукт автохимии должен качественно выполнять ту задачу, для которой создан, верно? Это очевидно. Но это еще не все. Есть еще «специализированные» проблемы и задачи, связанные с их применением. К примеру, мы продаем продукцию на автосервисы. По каким критериям клиенты оценивают качество? Ну да, естественно, промывка должна хорошо очищать. Но это декларируют все производители. Ей должно быть удобно пользоваться – т.е. банально, удобно наливать ее из упаковки, не перемазав все вокруг. 
• А еще – для владельцев и руководителей сервиса немаловажный момент: емкость упаковки должна быть такова, чтобы ее как раз хватало на 1 ремонт. Зачем? Чтоб не провоцировать проблему воровства расходников и не устанавливать жесткий контроль за своими мастерами. При этом руководитель прекрасно понимает, что в этом случае за тот же объем препарата он заплатит больше, чем если бы он покупал его в большой упаковке. Но он готов к этому, т.к. затраты входят в себестоимость ремонта, и решение этих серьезных проблем с персоналам вполне перевешивают превышение цены. Т.е. как видите, помимо очевидных критериев, если не полениться и поглубже вникнуть в проблематику клиента, есть еще и совсем даже неочевидные, и здесь могут прятаться серьезные конкурентные преимущества.

Как узнать, по каким критериям оценивают наши клиенты качество продукции? Спрашивать! Самый первый и самый очевидный путь – задавать вопросы клиенту. Задавать вопросы, читать специализированные форумы, где люди обсуждают качество ваших товаров (услуг), проводить исследования – опросы, фокус-группы, и т.д.

Как изучать продукт. Шаг 2.

После того, как мы выявили, по каким критериям наши клиенты оценивают наш товар, важно выявить наших конкурентов. У клиента ведь всегда есть выбор – каким образом решить свою задачу. У нас есть прямые конкуренты – аналогичные товары и услуги, и непрямые – другие способы решения тех же проблем. Пока возьмем хотя бы прямых конкурентов. Просто потому, что чаще всего клиенты все же сравнивают нас с ними и «комплекс неполноценности» у продавца рождается чаще всего по поводу именно их.

Как изучать продукт.  Шаг 3.

А дальше – скрупулезно и честно сравниваем по каждому критерию нас и конкурентов. И вот здесь начинается цирк. Потому что выясняется, что реальных ЦИФР и ФАКТОВ продавцы не знают даже по СВОЕМУ продукту. А по конкурентам – не знают вообще! Яркий пример – провожу тренинг для продавцов рекламы на сайте. Самый простой и очевидный показатель (Далеко не единственный и не всегда правильный при прогнозе эффективности рекламы, но тем не менее), то на что точно все клиенты обращают внимание – трафик сайта. Так вот, выясняется, что даже свой очень приблизительно знаем. Конкурента – не знаем вообще. (Но при этом свято уверены, что у конкурента больше и, конечно, лучше. Потому что – ну, клиенты же говорят, что у них больше!)

Где взять информацию по конкурентам? Для начала посмотрите, что у них задекларировано в рекламе, на сайте. Потом – проверьте. Например, позвоните в отдел продаж под видом клиента и позадавайте все те вопросы, и повозражайте все возражения, которые вы постоянно слышите от клиентов. И послушайте, что вам будут отвечать. И скажите (опять же из роли клиента) что ваш продукт лучше, и послушайте, как будут сравнивать. Попросите выслать прайс-листы и коммерческие предложения. Есть, конечно, и более изощренные методы коммерческой разведки, но для начала – сделайте хотя бы это!

Если вы добросовестно все это проделали, то пришли к одному из трех возможных результатов:

1. Вы убедились в том, что продаете супертовар, а ваши конкуренты нервно курят в сторонке. Если это так – поздравляю! Запомните, пожалуйста, это ощущение и научитесь его воспроизводить в разговоре с клиентом и транслировать его клиенту. Оформите каждую победную цифру и каждый факт в вашу пользу в хорошо сформулированный, убеждающий аргумент с привязкой к выгоде клиента (техники аргументации я подробно рассматриваю на всех тренингах продаж, и особенно на тренинге Возражения: драйв вместо страха). И время от времени повторяйте этот опыт – чтобы быть в курсе событий. Эй, подождите, а почему ж тогда клиенты нам все равно говорят о низком качестве и высокой цене? А у него еще есть много разных причин для этого, о который мы с вами говорили ранее, в статье «вера в продукт». Что делать в таких случаях – опять же – подробно разбираем на тренингах продаж.
2. Вы убедились в том, что ваш продукт – действительно проигрывает конкурентам по большинству важных параметров. Ну что ж – тогда выбор за вами: либо действительно продавать что-нибудь более достойное, либо – начинать компанию за улучшение продукта. Дело это длительное, сложное, малоперспективное, но – если вы любите трудности и все равно решили продавать именно это, то, по крайней мере, перед вами будет высокая и благородная цель ???? .
3. А скорее всего вы убедились, что ваш продукт в чем-то сильнее конкурентов и по некоторым параметрам имеет преимущества, а по другим – увы, уступает. Это самый распространенный вариант. Что делать в этом случае? Находить тех клиентов, которым ваши преимущества особенно важны и менее важны недостатки, научиться подчеркивать достоинства вашего продукта и привязывать их к выгодам клиентов. Уметь не выпячивать недостатки и иметь заготовленные ответы на вопросы о конкретных недостатках и о сравнении с конкурентами. И это также мы подробно разбираем на тренингах продаж.

Итак, мы с вами разобрались, как изучать продукт, чтобы привести свою картину мира в соответствие с действительностью. Остался еще очень важный вопрос: как, слыша от клиентов отрицательные мнения в адрес нашего продукта, уметь сохранять убеждение, что мы продаем достойный продукт, и он решает свои задачи и стоит потраченных на него денег? Об этом будет разговор в следующей статье: “Как полюбить то, что продаешь“.

А еще свои вновь обретенные знания о продукте рекомендую упаковать в скрипт продаж, для того, чтобы сделать свои продажи более эффективной, простыми и приятными. А для этого: 

• Приглашаю на бесплатный он-лайн мастер-класс, где я буду делиться технологией создания скриптов продаж   Прокачай продажи, пока у конкурентов кризис!

Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.

В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки. На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным. Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.

Шаг 1: поиск идеи и ниши

Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей. Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды. Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.

Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России. Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок. Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.

Шаг 2. Схема производства

Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.

Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.

Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.

Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта

Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье. Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами. Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.

Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.

Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним. Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель. В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.

Шаг 4. Продвижение на рынок

Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет. Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках. Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.

Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа. При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины. В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.

Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным. Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию. Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.

ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена. Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор. Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.

Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.  

Шаг 5. Общение с дистрибьютором

Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать. Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.

Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт. А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод. Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.

Шаг 6. Выход на глобальный уровень

Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей. Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов. В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.

У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема. В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.). Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.

Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки

Читайте также:

Отбросьте иллюзии: как небольшой компании зацепить крупного клиента

Почему сегодня выгодно открывать производство в России?