К какому виду торговли относятся it продукты
Павел Рысков – эксперт по международным продажам ФРИИ и руководитель трекинга «Школы продакт-менеджеров Яндекса», занимается продажами в IT 15 лет, помогая компаниям настраивать весь sale-процесс от упаковки продукта до построения отдела продаж. На конференции Whale Rider Павел рассказал об основных трендах глобального рынка IT-продуктов. На основе его выступления мы написали статью для тех, кто планирует продавать свои разработки по всему миру.
Тренды глобального рынка IT-продуктов
Переход от больших дорогих проектов в клауд по подписке с маленькими чеками
Все глобальные крупные компании стали переходить на подписки. Если раньше AutoDesk делал проекты на десятки миллионов долларов, то сейчас на их сайте можно увидеть набор продуктов с маленькими чеками (от 1,5 тысяч долларов за подписку). Продавать дорогие коробочные решения стало рискованно: производитель тратит время на поиск клиентов, а, когда сделка состоялась, цикл начинается с нуля. В итоге получаются большие разрывы в продажах. Недорогие подписки продаются легче и быстрее, поэтому они могут обеспечить компании постоянный приток денег.
Помощь партнёрам: сделать отраслевой продукт на базе платформы вендора
У молодых компаний есть такая системная ошибка. Показывая свой продукт экспертам ФРИИ, они уверены, что настроят партнёрские продажи, и всё взлетит. Но партнёры просто так не будут продавать чужой продукт, даже самый хороший. Для партнёров необходимо прописывать подробный Sales Playbook, проводить обучение продавцов, контролировать, что происходит. Иначе никаких продаж не будет.
Павел со своей командой делал проекты для крупных ИТ компаний по настройке продаж через партнёров. В подобных проектах главная задача — научить компании упаковывать продукты, продавать их и масштабироваться. Ведь 1-2 сделки — это ещё не продажи. До того, как выстраивать партнёрские продажи, компания сама должна пройти путь от первой сделки до масштабируемых процессов.
Сейчас Павел занимается развитием глобальных продаж американской компании AMZScout, одного из самых популярных сервисов для тех, кто продает на Amazon. Важным каналом продаж в этой компании являются партнёры. Залог успеха в партнёрских продажах — подготовленный заранее Sales Playbook и обученные менеджеры по работе с партнёрами. Менеджеры выполняют полный цикл работы — от поиска партнёра, заключения с ним контракта, до его тренировки и поддержки при работе с пользователями.
К нам во ФРИИ все приходят и говорят, что сейчас по партнёрам пойдут, и идут, конечно — к системным интеграторам, и пр. Но если нет процесса, который вы сами отстроили, партнёры, скорее всего, будут очень плохо продавать.
Переход к клиенто-ориентированной модели развития продукта
Крупные технологические компании сейчас стараются использовать клиенто-ориентированный подход, то есть начинают общаться с клиентами вживую. Ситуация на рынке такова, что нет смысла делать полноценный продукт, пока не поговоришь с потенциальным покупателем и не поймешь, как ему этот продукт продавать. Можно сделать много классных продуктов и остаться без продаж, если не подумать сразу о том, кто это будет покупать.
Развитие Customer Success модели у клаудных международных сервисов
Очень популярный тренд — это Customer Success подход, который позволяет постоянно получать с клиента рекуррентные платежи и делать Churn rate (показатель отказа) отрицательным. Если посмотреть продажные вакансии в Штатах, там обязательно есть либо Customer Success officer (топовая должность), либо Customer Success manager. Это тот человек, который обеспечивает вам постоянный поток денег от ваших подписных клиентов.
Подготовка к продажам. Ядро ЦА и ценностное предложение
Большая часть проектов и продуктов умирает из-за того, что они реально никому не нужны. Как понять, что продукт будет востребован на рынке? Технологическим компаниям, которые приходят во ФРИИ, предлагают работать по traction-карте:
Ещё до запуска продукта специалисты ФРИИ определяют экспертизы компании (с какими отраслями она сейчас работает) и помогают ей сформулировать проблемы клиента на его языке. Далее компания идёт к клиенту, предлагает ему решение, пробует продать и только потом начинает создавать продукт.
Чтобы определить, кто является потенциальным клиентом, маркетологи уходят от сегментации целевой аудитории через социально-демографические признаки. Определение вроде «женщины, которые живут в Химках, и любят кошечек» больше не работает. За основу берётся сегментация ЦА по проблематике клиента. Клиенты с совершенно разным социально-демографическими показателями могут иметь одни и те же боли.
Когда маркетинг основан на сегментации ЦА по проблематике и задачам, необходимо сформулировать ценностное предложение под каждую такую задачу или проблему. Вот пример от Сбербанка:
Здесь ценностное предложение сформулировано очень кратко и сразу понятно, о чём идёт речь. В ценностном предложении должно быть что-то про клиента (выгоды, проблемы). При этом важно понимать, кто является ядром вашей целевой аудитории.
Когда приходят люди из B2B, и я спрашиваю, кому они продают, мне отвечают, что крупным компаниям или что у них все клиенты — компании. Поздравлю, это ошибка, которая приведёт к очень большим проблемам — продаж не будет.
Так, для B2B-продуктов ядро целевой аудитории — это не компания, а конкретный человек с конкретными функциями. У руководителя HR — одни задачи, у коммерческого директора — другие, у среднего линейного менеджера третьи. Каждому из них по-разному надо продавать продукт. Команда Павла работала с клиентом, который делает системы автоматизации документооборота для фармкомпаний. Продавцы этого клиента, приходя к генеральному директору, озвучивают одно ценностное предложение, а директору по качеству продают совсем другие выгоды.
Пример хорошего ценностного предложения
«SkillHub — самое быстрое обучение сотрудников софт-скиллам». Это пример ценностного предложения одного из стартапов, который консультировался у Павла.
Когда ребята пришли ко мне с прекрасным VR, у них на 10 страниц было описание их платформы: «Мы изобрели офигенный VR и платформу внедряем!» Я говорю: «Хорошо, а куда внедрять эту платформу». Ответ: «Всем!»
«Продавать всем» — это путь в никуда. Поэтому вместе с Павлом фаундеры компании прошлись по профилям своих клиентов, посмотрели, кому они что внедрили, сделали какие-то пилоты, и сформулировали предложение:
Что здесь есть?
- ЦА — чёткая формулировка: «Руководители корпоративных университетов и HR». Желательно различать их по объёму (крупный, средний, мелкий).
- Боли и потребности клиента на их языке. Как правило, HR не нужно повышать прибыль, у них совсем другие показатели.
- Описание решения простым языком, понятным клиенту. Это ни в коем случае не комплексная система автоматизации аналитики.
- Дальше идут дополнительные аргументы. «Мы лучше, чем наши прямые конкуренты». Или «мы делаем инновацию, а существуют традиционные способы потребления, мы с ними конкурируем и вот, чем мы лучше».
- В заключении — истории успеха, чего вы достигли, как уже помогли своим клиентам.
Это сокращённый вариант. Как правило, его достаточно для презентации продукта клиенту. Потом это связывается с конкретными кейсами.
Customer Success как модель бизнеса
В Customer Success модели успешная сделка — это не факт покупки, а факт потребления вашего продукта.
Представим, что вы производите софт и менеджер продал полторы тысячи лицензий вашего продукта в какую-нибудь госкомпанию. Какой смысл в этой продаже, если эти лицензии лежат и ими не пользуются? Потребления нет, подписок нет, рекуррентных платежей нет. Какие-то деньги единоразово пришли на ваш счёт. Но что дальше?
Сегодня Customer Success и Subscription — это главные тренды глобального рынка. Успешная сделка меряется потреблением продукта. После отгрузки, внедрения и получения денег начинается потребление. И роль Customer Success менеджера — обеспечивать этот процесс. Производитель должен знать, потребляется ли его продукт и как он потребляется: сколько лицензий, кто ими пользуется, какие есть проблемы и тд.
Самое главное — через какое-то время необходимо подтвердить ту самую выгоду, которую вы продавали в самом начале. Например, HR корпоративного университета купил вашу супер VR-систему, чтобы улучшать софт-скилы сотрудников. В идеале вы через какой-то момент должны проверить — они улучшились вообще?
Что измеряется при модели Customer Success
Главные метрики, которые отслеживаются после продажи продукта:
- Потребление (Consumption). Когда ФРИИ внедряет процесс Customer Success в какой-либо компании, предполагается, что этим вопросом занимается отдельный менеджер или отдел.
- Lifetime Value (LTV), то есть ценность, которую приносит клиент. Смотрим, что происходит с LTV, каков этот показатель в разных когортах.
- Churn, отказы. Показатель отказа также важная метрика, но о ней часто забывают.
Если у вас большая клиентская база, Customer Success делится условно на 3 блока:
1. Tech touch — когда вы своих customers доводите до покупки и начала использования продукта в автоматическом режиме (рассылки, пуши и т.д.).
2. Low touch — продажи с участием менеджера.
3. High touch — премиум customers, которыми надо заниматься. Это работа Customer Success менеджера.
У меня есть эталонный Customer Success сценарий, где сначала менеджер в течение 2 месяцев делает какие-то действия, и потом, в зависимости от результата, он переводится в автоматический режим поддержки продукта Tech touch, чтобы сильно не нагружать процессы.
Обычно Customer Success менеджер подключается на этапе, когда близится подписание договора и речь идёт уже про оплату.
Что измеряется во время работы с клиентом:
- CSAT (Customer Satisfaction) — насколько клиент доволен продуктом — всё собирается и оценивается в числовых показателях.
- NPS (Net Promoter Score) — стандартная метрика, которая показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать ваш продукт другим людям.
- CES (Customer Effort level Score) — насколько клиенту удобно пользоваться вашим продуктом.
CES — это важная и довольно новая метрика. Например, в США огромное количество одинаковых продуктов, которые делают приблизительно одно и то же. Они постоянно бомбят клиентскую базу и пытаются продать своё «самое лучшее» решение.
Клиент (средний типовой менеджер) оценивает продукт и пытается определить, удобно ли ему этим продуктом пользоваться: «Этим удобно, а с этим надо заморачиваться и разбираться». Если показатель CES нормальный, вашим продуктом комфортно пользоваться, у клиента снижается мотивация уйти к конкуренту. Плохо, если ему надо каждый раз проходить круги ада и нажимать много кнопочек, чтобы получить результат.
Все эти показатели собираются в синтетический показатель Customer Score. У вас может быть настроена автоматическая система: когда этот показатель падает до определенного уровня, у менеджера загорается триггер, что надо срочно что-то сделать с customer.
Churns считается по когортам и показывает отток (чаще всего в деньгах). Когорты — это статистика, которая привязана к какому-то параметру и, обычно, датам. Например, рассмотрим как за последние полгода менялись показатели customers, которые пришли в марте и апреле.
В процессе работы с ФРИИ компании строят такие таблички. В них красным отмечены сильные всплески (например, Churn сильно уменьшился или сильно увеличился). Если показатель резко меняется, надо как-то на это реагировать.
Вот так Customer Success встраивается в бизнес:
Суть в том, что Customer Success постоянно общается с клиентом и понимает, что хорошо, что плохо, что надо улучшить, чем клиент доволен и чем недоволен.
Когда нет этого понимания, срабатывает следующий сценарий:
- Продакты пилят что-то одно, выкатывают это клиенту, не понимая, нравится ли продукт клиенту.
- Поддержка пожинает все плоды этого релиза.
- Продажи и маркетинг вообще существуют отдельно и даже не в курсе, какие обновления выкатились.
Заключение
Глобальный рынок за последние 15 лет существенно изменился. Крупные компании уходят от проектного подхода, всё чаще развивают свой продукт итерационно и ищут возможности для перехода в подписку. Подписка пришла на смену большим дорогим коробочным проектам. Бизнес предпочитает постоянный поток маленьких платежей, вместо больших чеков с длинным циклом сделки. Клиентоориентированность встраивается в модели развития продуктов. Крупные облачные проекты развивают Customer Success, а успешной сделкой считают кейс, когда после продажи происходит потребление продукта.
Приглашаем на Product Fest
9 декабря в SAP Digital Space (Москва) пройдёт конференция для тех, кто делает IT-продукты — Product Fest. Билеты можно купить здесь. Руководитель программного комитета Егор Толстой написал подробный обзор самых интересных докладов конференции. Читайте, принимайте решение и приходите. Будет весело и полезно.
Создаём пространства для обмена опытом между профессионалами с 2007 года — проводим лучшие в России (и одни из лучших в мире) профессиональные конференции.
{
«author_name»: «Онтико»,
«author_type»: «editor»,
«tags»: [],
«comments»: 3,
«likes»: 15,
«favorites»: 12,
«is_advertisement»: false,
«subsite_label»: «ontico»,
«id»: 93089,
«is_wide»: true,
«is_ugc»: false,
«date»: «Tue, 19 Nov 2019 11:51:23 +0300»,
«is_special»: false }
Понятие и разновидности IT-продуктов
Определение 1
Под IT – продуктом понимают комплекс программных, программно-аппаратных и/или аппаратных средств информационных технологий, который предоставляет определенные функциональные возможности и предназначен для применения или включения в различные IT-системы.
Это продукт полученный с помощью информационных технологий: программный продукт, мобильные устройства, прикладная или системная программа.
ИТ-продукт имеет себестоимость и может быть продан, внедрен или сдан в аренду на установленный период времени потребителю (частное лицо или компания).
Признаки классификации IT-продуктов:
- метод реализации;
- степень охвата информационными технологиями задач управления;
- категория реализуемых технологических операций;
- тип пользовательского интерфейса;
- обслуживающие тематические области.
По методу реализации различают традиционные и современные ИТ. Первые направлены на уменьшение трудоемкости пользователей, а вторые предусматривают информационное обеспечение процессов управления в режиме реального времени.
Готовые работы на аналогичную тему
Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту
Узнать стоимость
По второму признаку выделяют электронную обработку информации и автоматизацию функций управления. Последний вид включает поддержку принятия решений, поддержку экспертов и электронные офисы.
По категории реализуемых технологических операций различают работу с текстовыми и табличными процессорами и различными графическими объектами, системы управления базами данных, мультимедийными и гипертекстовыми системами.
По типу информационного интерфейса – информационные и вычислительные ресурсы с разрешенным доступом к ним пользователей. В их состав входят:
- пакетные (пользователь может влиять на процесс обработки данных в автоматическом режиме);
- сетевые IT (благодаря развитым средствам связи доступы информационные и вычислительные ресурсы, которые распределены территориально);
- диалоговые (возможность неограниченно использовать информационные ресурсы, которые хранятся в реальном времени в системе).
По последнему признаку выделяют информационные технологии, которые применяют в бухучете, финансовом управлении и управлении производством. Также это IT, которые отвечают за эффективный документооборот и оперативное управление компанией.
Замечание 1
На предприятиях используют такие ИТ-продукты, как: программы баз данных (БД), хранения информации, электронная почта, программное обеспечение для ведения финансовой, коммерческой, маркетинговой и производственной деятельности и др.
Особенности маркетинга IT-продукта
Современный IT-рынок предъявляет жесткие требования конкурентоспособности IT-продуктов:
- рыночные ожидания и требования к IT-рынку (ожидания от перспектив рынка, требования к целевым сегментам);
- требования к самому ИТ-продукту (к потребительским качествам, пакету дополнительных приложений и каналам продвижения);
- требования к IT-товару (рекламным материалам, коммерческим предложениям);
- требования к приложению (к пользовательскому и техническому качеству);
- требования к IT-проекту (к этапам бизнес-плана проекта).
Выполнение указанных требований и условий позволяет организациям, работающих в сфере высоких информационных технологий не просто выживать на рынке, но и становится лидерами. Главное, грамотно разработанная маркетинговая стратегия развития IT-компании.
Специфика маркетинга в IT заключается во влиянии двух факторов:
- компании занимаются продажей IT-продуктов и услуг не конечным потребителям, а другим предприятиям, т.е. работают на рынке b2b, кроме организаций, производящих игровые и мобильные приложения для физических лиц (b2c);
- распределение программного продукта происходит «виртуально» (физическое воплощение IT-продукта – редкое явление).
Замечание 2
Особенности маркетинговой деятельности в сфере IT зависит от типа компании, которая оказывает IT-услуги или производит IT-продукты. Методы, инструменты маркетинга, которые используются в сфере информационных технологий, постоянно расширяются, обновляются и совершенствуются.
Вся работа из оффлайна перемещается постепенно в онлайн режим, т.е. в интернет. Семинары становятся вебинарами, что экономит средства компании по повышению квалификации сотрудников. Почтовые рассылки становятся электронными. А сайт предприятия – это визитная карточка, обязательный атрибут бизнеса.
Сайт должен быть привлекательным для пользователей, которые без труда могли найти его в сети. Поэтому необходима грамотная SEO-оптимизация, чтобы сайт организации занимал первые позиции в поисковиках.
Компании, которые занимаются разработкой программных продуктов, используют текстовые программы для представления своей IT-продукции. Это маркетинговой инструмент предполагает презентацию продуктов в месте скопления целевой аудитории. Цель такого представления является показ свойств продукта по сравнению с конкурирующими аналогами. Потребители могут опробовать продукт, что положительно влияет на возможность покупки.
Особое внимание в маркетинге IT-продукта уделяется исследованию и оценке целевой аудитории. Важно понимать предпочтения и запросы потенциальных заказчиков продукции, а не предлагать рынку высокотехнологичные новинки без предварительного тестирования.
Продвижение IT-продуктов
Для продвижения и последующих продаж IT-продуктов используются в основном Интернет-ресурсы, а также различные публикации в тематических изданиях.
Замечание 3
Эффективным инструментом для продвижения продуктов и развития имиджа компании являются проморолики. Интересный и креативный ролик «цепляет» потребителя, но требует вложения значительных финансовых и трудовых ресурсов.
Еще одним средством продвижения IT-продуктов выступают бизнес-кейсы. На сайте компании размещаются материалы с описанием бизнес-проблемы, которая стояла до внедрения проекта, варианты решения, причины выбора именно указанного решения и достигнутые результаты. Потребители могут сопоставить кейс с собственной ситуацией. Поэтому используемые в кейсе IT-продукты и приобретают.
Принципы продвижения IT-продуктов:
- определение бюджета проекта;
- выбор доменного имени;
- сбор всей необходимой информации (свойства, характеристик, сфера применения) по продукту;
- создание сайта;
- определение необходимых инструментов маркетинга;
- применение методов маркетинга и поддержка сайта.