Ценовые сегменты в продуктах питания какие бывают
Меня зовут Дмитрий Черноморец, я работаю в Humathèq, где занимаюсь разработкой новых продуктов. Давно пришёл к выводу, что если во время разработки не определиться с ценовым сегментом, на выходе будет абсолютно непродаваемый продукт.
Ценовой сегмент важно определить для того, чтобы «зарядить» продукт свойствами, соответствующими выбранному сегменту.
Теперь непосредственно о сегментации
Вот так мы с коллегами видим ценовую пирамиду:
Она в себя включает шесть сегментов, каждый из которых я постараюсь описать отдельно и начну с самых массовых:
Экономичный сегмент
Здесь всё очень просто, залогом успеха экономичных продуктов является цена, в этом сегменте выигрывают те создатели продуктов, кто смог дать самую низкую цену.
Другие свойства продукта нашего клиента к покупке не побуждают.
Экономичные продукты не брендируются, т.к. создание бренда, это ресурсный процесс, который в данном сегменте будет лишь приводить к росту себестоимости продукта, т.е делать продут слабее.
При этом, продукт обязательно должен быть функционален, например, если ваш продукт, это штопор — он должен открывать бутылки.
Экономичные продукты можно найти в супермаркетах, в магазинах fix-price, на стихийных рынках, а также в интернет маркет-плейсах, например на Aliexpress.
Отдельные каналы дистрибуции таким продуктам не требуются.
Средний низкий сегмент или Low middle
Сразу хочу обозначить, что в этом сегменте «обитают» самые сложные клиенты, это те, кто хочет заплатить чуть больше чем стоит экономичный продукт, при этом получить — премиальный.
От этого и сложность работы с данными клиентами: завышенные ожидания покупателя разбиваются о свойства купленного товара, после чего у него начинается фрустация и покупатель начинает жаловаться производителю, дистрибьютору, ритейлеру о своей неудовлетворенности продуктом.
Но, кто умеет работать с таким типом клиентов, тот на рынке побеждает.
Итак, особенность мышления low middle клиента в том, что он не купит продукт, если ему не будет известен продукт с более низкой ценой (сравнительная пара).
Т.е. он сравнивает цену рассматриваемого продукта с продуктами экономичного сегмента и если всё сходится (есть более дешёвый товар), он совершает покупку, сопровождая процесс мыслью — я могу себе позволить не самое дешёвое.
В среднем низком сегменте (в отличии от экономичного) продукт начинает нуждаться в бренде, т.к. наш целевой покупатель нуждается в корректировке статуса.
Коль мы заговорили о бренде, давайте вкратце обозначим его функции для покупателя, их две:
1. Бренд корректирует статус обладателя продукта (например часы Rolex на руке менеджера по продажам)
2. Бренд снижает потребительские риски (детские товары Chicco скорее всего не навредят моему ребёнку в отличии от неизвестных мне продуктов).
Кстати, именно на этот сегмент покупателей нацелен практически весь рынок реплик, имитаций, подделок (фейков).
Что касается функционала продуктов, здесь покупатель требователен к количеству функций, но не к их проработке.
Например: продукт будет иметь большой экран, высокое разрешение, мощную акустику, яркий дизайн, при этом реальное качество изображения будет не очень хорошим (минимально достаточным), звук будет громким, но не объёмным и не совсем чистым, а используемые материалы будут очень сильно не дотягивать до премиальных продуктов.
И ещё, очень важным фактором продажи товара — является его наличие, Low middle клиенты не готовы ждать.
Примеры продуктов низкого среднего сегмента: автомобили Kia, чемоданы и одежда H&M, Zara, телевизоры Xiaomi.
Средний высокий или High middle
Здесь для клиента цена не менее важна, чем для представителей вышеописанных сегментов, при этом особенностью мышления high middle покупателя является то, что он сравнивает цены не с более дешевыми «аналогами» (как это делают представители низкого среднего сегмента), а наоборот, с премиальными «аналогами».
Очень часто людей из данного сегмента выдаёт фраза — я не хочу переплачивать за бренд.
Это те, кто покупает Volkswagen с убеждением того, что они покупают Audi, при этом просто не переплачивают за премиальный бренд.
Кроме цены «дешевле чем премиум» продуктам средней высокой ценовой категории нужен сильный бренд, функция которого — корректировка статуса покупателя.
Функционально, продукты среднего высокого сегмента численно проигрывают продуктам предыдущего сегмента, при этом каждая функция проработана на достаточно высоком уровне.
Примеры продуктов высокого среднего сегмента: автомобили Toyota, чемоданы American Tourister, одежда Tommi Hilfiger, телевизоры LG.
Премиальный сегмент или Premium
Здесь «обитают» самые большие скупердяи c очень необычным (в отличии от представителей других сегментов) подходом к восприятию цен.
Их чаще всего не интересует сколько стоит товар, вместо этого для них решающим фактором является стоимость владения продуктом.
Например, рубашка Paul Smith стоит 150 евро, а рубашка H&M — 25 евро, при этом Paul Smith переживёт 30 стирок без изменения свойств продукта, а H&M — максимум три.
Посчитайте, какой продукт во владении будет дешевле?
У премиум продуктов расширенная функциональность, при этом каждая функция проработана на уровне перфекционизма.
Бренд в данном сегменте выполняет функцию — снижения потребительских рисков, в корректировке статуса клиенты данного сегмента в силу своей самодостаточности, как правило, не нуждаются.
Примеры премиум-продуктов: автомобили Volvo, чемоданы Samsonite, одежда Cucinelli, телевизоры Sony.
Люкс или Luxury
Ключевой особенностью лакшери товаров является их недоступность для подавляющего числа людей, желающих обладать этими товарами.
Недоступность достигается тремя способами: очень высокой ценой, низкими тиражами производства, а также искусственно создаваемыми сложностями приобретения.
Разумеется люксовые продукты не могут обойтись без бренда и здесь бренд в первую очередь выполняет функцию корректировки статуса.По числу функций, часто люксовые продукты проигрывают премиальным.
Примеры люксовых продуктов: автомобили Maserati, чемоданы Louis Vuitton, одежда Chanel, телевизоры Bang & Olufsen.
…и самый интересный сегмент — это кросс-сегментные продукты
это феноменальные продукты, которые одновременно попадают во все из вышеперечисленных сегментов, вы их можете найти, как у покупателей экономичных товаров, так и у владельцев лакшери продуктов.
Windows, Siri, Facebook, Lego, iPhone, Mini, IKEA…
Создать такие продукты — это настоящая удача.
Это как писать музыкальный хит, а в результате получить классическое произведение.
Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в зависимости от его цены — являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. О том, как провести ценовое сегментирование рынка правильно, как описать полученные сегменты и какие сделать выводы — читайте в нашей статье.
Неужели цена так важна?
Внимание к цене товара должно уделяться в компании постоянно. Регулярный мониторинг и уточнение ценового позиционирования практически всегда приводят к росту продаж продукта. Правильная цена помогает подчеркнуть качество товара, помогает покупателю продемонстрировать свой социальный статус окружающим, может стимулировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.
Именно из-за такой силы влияния на покупку ценовая сегментация рынка становится важным пунктом любого маркетингового плана. Но из-за своей важности данный процесс не стал сложным, наоборот существует мировая отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает определить, описать и оценить размер каждого сегмента.
Какими бывают сегменты?
В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:
- низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced)
- средне-ценовой сегмент (middle-priced)
- высоко-ценовой сегмент (high-priced)
- премиум сегмент (luxury)
Каждый ценовой сегмент имеет свои характеристики и может быть описан по следующим параметрам: потребительские ожидания по качеству товара, реальные характеристики товаров в сегменте, торговые марки, представленность в торговых точках, чувствительность потребителей к цене, мотивация и вовлеченность в покупку.
Описание низко-ценового сегмента рынка
Цены на товары низко-ценового сегмента находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и минимальным функционалом. Потребитель не ожидает от продуктов низко-ценового сегмента сверхсвойств и высокого результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний. Супер-свойства, предлагаемые товарами сегмента, часто воспринимаются покупателем как обман.
В сегменте представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сегмент характеризуется высокой чувствительностью к цене. Это означает, что любое повышение цен влечет за собой переключение на более выгодные предложения конкурентов. Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение знания о товаре для формирования доверия к продукту компании.
Описание средне-ценового сегмента рынка
Уровень цен товаров средне-ценового сегмента находится на уровне средней цены по рынку. В таком сегменте уже можно увидеть товары, обладающие дополнительным функционалом и свойствами, в интересной упаковке, с интереснами вкусами, видами и т.д. Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень дифференциации продуктов. Потребитель ожидает от продукта средне-ценового сегмента точного выполнения заявленных обещаний.
В средне-ценовом сегменте обычно сильны крупные игроки рынка, часто можно встретить много международных брендов. Чувствительность к цене в данном сегменте есть, но ее можно снижать с помощью создания образа уникального продукта и формирования долгосрочной лояльности к бренду. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение знания товара и описание конкурентных преимуществ компании.
Описание высоко-ценового сегмента рынка
Уровень цен товаров высоко-ценового сегмента выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, стремящиеся зарекомендовать себя в образе «специалистов и экспертов» рынка. Часто в высоко-ценовом сегменте присутствуют специализированные торговые марки с ограниченным ассортиментом. Потребитель ожидает от продукта высоко-ценового сегмента сверх выполнение заявленных обещаний, высокую эффективность, сервис и качество.
Высоко-ценовой сегмент — ниша не для лидеров рынка. В нем обычно представлены компании местных производителей или международные марки, применяющие стратегию лидерства в нише. Наиболее выгодным данный сегмент является для брендов-специалистов на решении одной конкретной потребности покупателя.
Чувствительность к цене в данном сегменте незначительна. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа продукта.
Сегмент премиум класса
Уровень цен товаров премиум или luxury сегмента значимо выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, которые способны подчеркнуть высокий социальный статус и особый имидж покупателя. Потребитель ожидает от продукта премиум сегмента не только высокого качества и исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального подхода. В премиум сегменте присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других ценовых сегментах рынка.
Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара».
Читайте также: самые распространенные стратеги ценообразования для товаров разной новизны и качества
comments powered by
Ценовой сегмент важно определить для того, чтобы «зарядить» продукт свойствами, соответствующими выбранному сегменту. Ценовая пирамида включает в себя шесть сегментов.
➤ 1️. ЭКОНОМИЧНЫЙ СЕГМЕНТ:
Здесь всё очень просто: залогом успеха экономичных продуктов является цена. В этом сегменте выигрывают те создатели продуктов, кто смог дать самую низкую цену.
Другие свойства продукта нашего клиента к покупке не побуждают.
Экономичные продукты не брендируются, т.к. создание бренда — это ресурсный процесс, который в данном сегменте будет лишь приводить к росту себестоимости продукта, т.е делать продут слабее.
При этом продукт обязательно должен быть функционален. Например, если ваш продукт: штопор — он должен открывать бутылки.
Примеры экономичных продуктов можно найти в супермаркетах, в магазинах fix-price, на стихийных рынках, а также в интернет маркет-плейсах, например на Aliexpress.
Отдельные каналы дистрибуции таким продуктам не требуются.
➤ 2. СРЕДНИЙ НИЗКИЙ СЕГМЕНТ или LOW MIDDLE:
Сразу стоит обозначить, что в этом сегменте «обитают» самые сложные клиенты — это те, кто хочет заплатить чуть больше, чем стоит экономичный продукт, при этом получить — премиальный.
От этого и сложность работы с данными клиентами: завышенные ожидания покупателя разбиваются о свойства купленного товара, после чего у него начинается фрустация и покупатель начинает жаловаться производителю, дистрибьютору, ритейлеру о своей неудовлетворенности продуктом. Но, кто умеет работать с таким типом клиентов, тот на рынке побеждает.
Итак, особенность мышления low middle клиента в том, что он не купит продукт, если ему не будет известен продукт с более низкой ценой (сравнительная пара). Т.е. он сравнивает цену рассматриваемого продукта с продуктами экономичного сегмента и если всё сходится (есть более дешёвый товар), он совершает покупку, сопровождая процесс мыслью — “Я могу себе позволить не самое дешёвое”.
В среднем низком сегменте (в отличии от экономичного) продукт начинает нуждаться в бренде, т.к. наш целевой покупатель нуждается в корректировке статуса.
Кстати, именно на этот сегмент покупателей нацелен практически весь рынок реплик, имитаций, подделок (фейков).
Что касается функционала продуктов, здесь покупатель требователен к количеству функций, но не к их проработке.
Например: продукт будет иметь большой экран, высокое разрешение, мощную акустику, яркий дизайн, при этом реальное качество изображения будет не очень хорошим (минимально достаточным), звук будет громким, но не объёмным и не совсем чистым, а используемые материалы будут очень сильно не дотягивать до премиальных продуктов.
И ещё очень важным фактором продажи товара является его наличие. Low middle клиенты не готовы ждать.
Примеры продуктов низкого среднего сегмента: автомобили Kia, чемоданы и одежда H&M, Zara, телевизоры Xiaomi.
➤ 3. СРЕДНИЙ ВЫСОКИЙ или HIGH MIDDLE:
Здесь для клиента цена не менее важна, чем для представителей вышеописанных сегментов. При этом особенностью мышления high middle покупателя является то, что он сравнивает цены не с более дешевыми «аналогами» (как это делают представители низкого среднего сегмента), а наоборот, с премиальными «аналогами».
Очень часто людей из данного сегмента выдаёт фраза — “Я не хочу переплачивать за бренд”. Это те, кто покупает Volkswagen с убеждением того, что они покупают Audi, при этом просто не переплачивают за премиальный бренд.
Кроме цены «дешевле чем премиум» продуктам средней высокой ценовой категории нужен сильный бренд, функция которого — корректировка статуса покупателя.
Функционально продукты среднего высокого сегмента численно проигрывают продуктам предыдущего сегмента, при этом каждая функция проработана на достаточно высоком уровне.
Примеры продуктов высокого среднего сегмента: автомобили Toyota, чемоданы American Tourister, одежда Tommi Hilfiger, телевизоры LG.
➤ 4. ПРЕМИАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ или PREMIUM:
Здесь «обитают» самые большие скупердяи c очень необычным (в отличии от представителей других сегментов) подходом к восприятию цен.
Их чаще всего не интересует сколько стоит товар, вместо этого для них решающим фактором является стоимость владения продуктом.
Например, рубашка Paul Smith стоит 150 евро, а рубашка H&M — 25 евро, при этом Paul Smith переживёт 30 стирок без изменения свойств продукта, а H&M — максимум три. Посчитайте, какой продукт во владении будет дешевле?
У премиум продуктов расширенная функциональность, при этом каждая функция проработана на уровне перфекционизма.
Бренд в данном сегменте выполняет функцию снижения потребительских рисков, в корректировке статуса клиенты данного сегмента в силу своей самодостаточности, как правило, не нуждаются.
Примеры премиум-продуктов: автомобили Volvo, чемоданы Samsonite, одежда Cucinelli, телевизоры Sony.
➤ 5. ЛЮКС или LUXURY:
Ключевой особенностью лакшери товаров является их недоступность для подавляющего числа людей, желающих обладать этими товарами.
Недоступность достигается тремя способами: очень высокой ценой, низкими тиражами производства, а также искусственно создаваемыми сложностями приобретения.
Разумеется, люксовые продукты не могут обойтись без бренда, и здесь бренд в первую очередь выполняет функцию корректировки статуса.
По числу функций часто люксовые продукты проигрывают премиальным.
Примеры люксовых продуктов: автомобили Maserati, чемоданы Louis Vuitton, одежда Chanel, телевизоры Bang & Olufsen.
➤ … и самый интересный сегмент — это КРОСС-СЕГМЕНТНЫЕ продукты:
Это феноменальные продукты, которые одновременно попадают во все из вышеперечисленных сегментов.
Вы их можете найти, как у покупателей экономичных товаров, так и у владельцев лакшери продуктов.
Примеры: Windows, Siri, Facebook, Lego, iPhone, Mini, IKEA…
Создать такие продукты — это настоящая удача!