Анализ того в какой ситуации может использоваться тот или иной продукт
Почему «Конфаэль» не хочет быть кондитерской компанией, делая шоколад?
Двадцатого августа 2006 г. Ирина Эльдарханова открыла новый офис своей компании
«Конфаэль». В бывшем особняке барона Кнопа в Колпачном переулке, где еще недавно
гремели приемы ЮКОСа. Годовой оборот компании, которую возглавляет Эльдарханова,
всего $11,3 млн, рентабельность по чистой прибыли — 7%. Получается, что аренда
помещения в 350 кв. м за $300 000 в год будет отбирать у нее 37,5% прибыли.
Тщеславие или необходимость?
Объем шоколадного рынка — 13,9 млрд, компания с оборотом 0,3% от этой суммы на
нем не игрок. Но основательница фирмы отказывается признать себя кондитером; она
даже собирается заменить нынешнюю торговую марку «Кон-фаэль-шоколад» на «Конфаэль-подарки».
«Мы конкурируем именно на рынке подарков», — настаивает Эльдарханова. Этим
обстоятельством объясняется список клиентов «Конфаэль»: в нем «Газпром» и
Сбербанк, «Лукойл» и РАО ЕЭС, РЖД и Внешторгбанк. Именно для таких клиентов и
открывается шоурум в Колпачном: чтобы все было, как они привыкли. «Эльдархановы
знают что делают. Они создали собственную рыночную нишу», — говорит
исполнительный директор «шоколадной ОПЕК» — Международной организации какао (ICCO)
Ян Вингерхутс. Он даже приезжал в Москву открывать бутик «Конфаэль»: бизнес хоть
и маленький, зато экзотический. Фирма Эльдар-хановых, например, сделала на заказ
шоколадную бензозаправку в полтора метра длиной и метр шириной, которую подарила
Роману Абрамовичу. А для Людмилы Путиной изготовила опять-таки шоколадного коня.
Почему именно это животное? Да просто был год Лошади.
История бизнеса
В 1995 г. Эльдарханова занялась импортом шоколада. Бизнес пошел неплохо, и
вскоре Эльдарханова уже могла работать напрямую с производителем — германской
Stollwerck AG (в 1997 г. она построила фабрику в г. Покрове Владимирской
области, принадлежащую с 2001 г. американской Kraft Foods). Новая фирма
Эльдархановой, «Эликом», стала одним из шести дистрибуторов немецкого гиганта в
России. Но уже в первый год работы выяснилось, что в этом статусе мало
приятного. Как рассказывает Эльдарханова, в худшие для сбыта шоколада месяцы — в
июне и июле
нужно было реализовывать 400-600 т продукции на условиях месячного товарного
кредита. В 1996 г. в России было продано 865 500 т шоколадных плиток и конфет и
500 т в месяц были значительным объемом для одного торговца, особенно летом.
Таких же продаж немцы требовали и от других дистрибуторов, и те отпускали
шоколад дешевле закупочной цены, чтобы минимизировать потери. Договориться с
коллегами о прекращении демпинга не удалось. И Эльдарханова задумалась, не
попробовать ли себя в роли производителя. Выпускать ширпотреб она не хотела —
конкуренция была слишком жесткой. Скорее ее манила европейская традиция —
бутики, торгующие дорогими конфетами ручной работы.
Кондитер
Помещение для фабрики площадью 7000 кв. м нашлось в Красногорске. Производство
удалось запустить только в декабре 2000 г. Впрочем, фабрика была небольшая, не
сравнить с той же одинцовской фабрикой Коркунова, выпускающей 50 т шоколадной
продукции в день. За весь 2002 год «Конфаэль» произвела 290 т шоколадной
продукции, из которых 235 т пришлось на обычные недорогие конфеты: их проще и
делать, и особенно продавать.
Коркунов говорит, что «не смог бы жить с такого бизнеса», как «ручная сборка»
конфет. Вот швейцарская Lindt & Spriingli: ее конфеты нигде, кроме Женевы и
Цюриха, не купишь, потому что хранятся они всего две недели — в производстве
вместо сухого молока используются натуральные сливки. К тому же в
суперпремиум-сегменте нужно постоянно инвестировать в дизайн, разработку
рецептуры, участие в выставках…
Конфеты класса люкс он сравнивает с концепт-карами: их показывают на
автосалонах, ими восхищаются, но прибыли они не приносят. Потому и делает
фабрика Коркунова всего тонну таких конфет в год: это, говорит он, инвестиции в
стоимость бренда.
Но чтобы позволять себе такие инвестиции, нужно быть серьезным игроком в своей
индустрии. Оборот компании Коркунова превышает 110 млн. $. Эльдархановой такие
суммы и не снились. Хотя доля дорогого товара, обозначенного в классификации
Росстата как «конфеты глазированные», в ассортименте красногорской фабрики
постепенно росла, с 13,7% в 2002 г. до 44,9% в 2008 году, «Конфаэль» не могла
даже приблизиться к лидерам отрасли по объему продаж. И тогда, говорит
Эльдарханова, «нащупалась другая ниша — подарков».
На презентации фабрики в феврале 2001 г. именитым гостям вручали специально
отлитые 10-килограммовые шоколадные медали. Восторг, который они вызвали, не раз
вспоминался хозяйке «Конфаэль». Почему бы не поставить производство таких штук
на промышленные рельсы, думала она. Ответ вскоре отыскался сам собой. Когда
красногорские технологи пытались изготовить для какого-то благотворительного
аукциона придуманный ими сувенир под названием «Ключ к успеху», сложная
конструкция разваливалась, как только ее доставали из формы. В процесс вмешался
муж Эльдархановой, Аднан, специалист по улучшению качества металлов. Вместе с
кондитерами фабрики он разработал технологию отливки скульптур из шоколада,
которую «Конфаэль» запатентовала.
Сейчас на фабрике делают из шоколада 200-килограммовую копию автомобиля Porsche
в четверть реальной величины — клиент заказал такой подарок. Взяли
30-сантиметровую модель производства самой Porsche. Скульптор с двумя
помощниками неделю мастерил с нее уже метровую пластилиновую копию. Ее показали
сотрудникам российского представительства германского автоконцерна: все ли
правильно. Потом с пластилиновой модели отлили гипсовую форму. Но лить шоколад в
гипс нельзя. Так что следующим шагом стало литье гипсовой модели, на которую
потом слой за слоем наносили специальный, запатентованный «Конфаэль» материал.
Примерно за неделю слой достигает толщины в 1 см и подсыхает. И уже в эту форму
в течение часа заливают расплавленный горький шоколад. За сутки он остывает,
форму снимают, и уже другой скульптор — по шоколаду — дорабатывает конечный
продукт. Например, шпаклюет шоколадом же возникшие при отливке «раковины».
Это вам не конфеты. Эльдарханова жалуется, что патентованные технологии ее
компании пиратским способом копируют конкуренты. Называть их она не захотела, но
круг профессионалов узок — можно и не показывать пальцем.
Владимир Коннэ, главный художник и руководитель проекта суперпремиум «Красного
Октября», уверяет, что во всем мире отливают шоколадные скульптуры в формах из
пищевого латекса, а на фабрике «Эйнем» — так назывался до революции «Красный
Октябрь» — это впервые сделали в середине позапрошлого века. В специальном цехе
«Красного Октября» 50 человек производят до 1000 шоколадных скульптур в год.
Но у Эльдархановой есть определенный запас прочности. Создавая его, она шла
против рыночного тренда, следуя своей европейской мечте.
В 2003 г., через год после включения в холдинг «Объединенные кондитеры»,
«Красный Октябрь» ликвидировал 26 фирменных магазинов в Москве, Калуге и Рязани.
Кондитерский холдинг «СладКо» тоже продал свои магазины профессиональным
дистрибуторам. Зато «Конфаэль» открыла еще весной 2008 г. два новых бутика на
Тверской-Ямской. В его оформление и оборудование вложили $220 000. Правда,
Эльдар-хановой потом пришлось его закрыть — поднялась арендная ставка, но тем
временем число бутиков компании в Москве выросло до восьми.
Бутики, расположенные в дорогих местах, если и приносят прибыль, то минимальную.
Зато потенциальные корпоративные клиенты видят, что умеет «Конфаэль». В главном
шоуруме на Никитском бульваре можно кроме подарков в коробках, ящичках, мешочках
и другой упаковке, которую выпускает собственная компания «Упакпром», увидеть
шоколадные скульптуры и картины, выполненные шоколадными красками по шоколадному
полотну.
Компания тратит 12% от оборота на изготовление и рассылку каталогов. Вкупе с
наглядной агитацией в бутиках это обеспечивает стабильный приток клиентов: 70%
продаж «Конфаэль» сейчас — это корпоративные подарки. Вот Сбербанк уже заказал
4500 индивидуализированных новогодних сюрпризов для сотрудников и клиентов. А
для одного металлургического миллиардера сделали четырехметрового шоколадного
крокодила.
«Странные вещи», — говорит об изделиях «Конфаэль» один из крупнейших московских
торговцев роскошью, владелец Crocus International Арас Агаларов. Но со знанием
дела добавляет: «Как раз странные вещи и выстреливают. Простая табуретка не
выстрелит никогда».
Эльдархановой очень нужно «выстрелить»: в отличие от кондитерского рынка, где
лидеров крайне трудно догнать. Со «странными» подарками у нее есть шанс. А рынок
подарков чуть меньше кондитерского. По оценке маркетинговой компании
Step-by-Step, его объем только в Москве в 2006 г. достиг $2 млрд, на 2007 г.
прогнозируется рост на 15%, а на 2008 – 22%.
Вопросы и задания:
1. Какую маркетинговую стратегию избрала компания «Конфаэль»? Насколько и
чем, по вашему мнению, обоснован этот выбор? В чем ее преимущества и слабости?
2. По каким признакам были определены целевые сегменты потребителей продукции
компании «Конфаэль»?
3. Как вы думаете, почему компания «Конфаэль» расположена в дорогом офисе? Может
быть, для того, чтобы уменьшить издержки, стоит подобрать офис поскромнее?
4. Что дает анализ того, в какой ситуации может использоваться тот или иной
продукт? Как понимание ситуации использования помогло компании «Конфаэль» найти
своего потребителя?
5. На какие социальные традиции и ритуалы опиралась компания «Конфаэль»,
развивая свою маркетинговую активность? Как опыт «Конфаэль» может быть
использован другими компаниями?
Этот этап продажи следует после этапов планирования, осмотра/анализа товарных запасов и представления.
Если ваш товар не нужен, вы его не продадите. Это может показаться банальным, но не все это понимают.
Этап выявления мотивации клиента (далее он будет называться «анализ нужд и потребностей») самое важное в работе продажника.
Если вы поймёте, что нужно клиенту/партнеру, вы сможете «повернуть» ваш продукт именно этой стороной.
Если же вы не осознаёте мотивации клиента, то все последующие усилия пойдут прахом.
1) Что происходит на этапе анализа потребностей клиента?
На этом этапе осуществляется выявление мотивации клиента:
вы задаете вопросы, которые позволяют вам прояснить для себя, что является движущей силой для бизнеса вашего клиента (не забывайте о том, что мотивация может быть рациональной и иррациональной).
ВАЖНО: до того, как осуществлен анализ потребностей категорически не рекомендуется раскрывать истинную цель вашего визита!
Поскольку каждое посещение любым представителем коммерческой организации приводит к тому, что в сознании клиента возникает условный рефлекс: «Будут «впаривать!».
Ваша задача подойти к этапу продажи в атмосфере делового общения, заинтересованности и взаимного доверия.
Если вы с ходу скажете: «купите у меня то и то» – о конструктивном диалоге можно забыть, потому что может сложиться впечатление, словно вы стремитесь решить собственные проблемы за счет средств клиента.
2) В чем специфика этого этапа?
Структурно он отличается тем, что строится в виде цепочки вопросов различных типов, или так называемой «воронки вопросов».
Ниже перечислены структурные элементы этого шага :
- Общие (открытые) вопросы (вопросы для выяснения мотивации);
- Сфокусированные (открытые) вопросы (вопросы о конкретных сегментах);
- Обобщение (закрытый вопрос, требующий ответа «Да» или «Нет»);
- Вопрос-зацепка (закрытый вопрос, требующий подтверждения всего сказанного вами)
В основе данного этапа лежит процесс общения, во время которого вы, очень непринужденно (это ооочень важно, быть непринужденным)выясняете, а зачем клиент ведет свой бизнес.
И вообще: вам должен быть интересен бизнес вашего клиента.
Вы подводите клиента к позитивному восприятию своего будущего предложения в процессе общения о бизнесе клиента, параллельно выясняя ключевые моменты, которые ваш партнер считает наиболее важными.
3) Пройдемся по пунктам этапа:
- Общие (открытые) вопросы: вопросы, цель которых выяснить мотивацию клиента. Они дают нам понять, для чего он ведет свой бизнес.
Например: «Для чего вы торгуете пивом?», «Что для вашего бизнеса значит продажа сигарет?», «Насколько важны продажи напитков для вашей торговой точки?»
Еще раз оговорюсь, здесь вы выясняете ЗАЧЕМ он вообще ведет бизнес.
- Сфокусированные открытые вопросы: Вопросы представляют собой беседу о конкретных сегментах (премиум/недорогой), либо общение по поводу конкретных (аналогичных по характеристикам) марок, либо о семействах товаров.
Суть сфокусированных вопросов – провести совместный с клиентом анализ ситуации в той или иной товарной нише (естественно, анализ нужен для логичного перехода (потом) к представлению новой марки).
Конечно же, сегмент и группу товаров следует подбирать в соответствии с характеристиками товара, который вы будете продавать.
Пример: «Какие марки конфет нашей фабрики продаются лучше: дорогие или недорогие?», «Как продается «Название Локомотивной марки сегмента (для дальнейшего увязывания с новым продуктом)?»
- Обобщение и Вопрос-зацепка – вспомогательные смысловые элементы, которые служат для подтверждения правильности воспринятой информации и логичному переходу к непосредственной продаже.
По сути представляют собой «закрытые» вопросы, то есть вам должны озвученную информацию либо озвучить, либо опровергнуть.
Пример:
Обобщение: «Насколько я правильно понял, продажа пива является одним из основных источников дохода, но вы не очень довольны тем, как продаются дорогие марки?»- «Да.»
Вопрос-зацепка: «Если я подскажу способ, как зарабатывать больше денег за счет продажи дорогих марок пива, это вам будет интересно?»- «Да.» - 4) Основные мотивы ведения бизнеса:
— прибыль;
— товарооборот;
— новые покупатели;
— ассортимент;
— дополнительный сервис.
Потом этот вопрос разверну.
Всё. Мотивацию выяснили. «Соус» готов. Дальше под этим «соусом» из слов клиента и его мотивации будем предлагать наш продукт, а значит осуществлять ПРОДАЖУ.
ПОЧЕМУ БАРДАК В СТРАНЕ?
ЦЕЛЬ: осознание ценности действующей Конституции РФ, как основного закона страны – основы всего законодательства государства.
СТРАНА СОЗДАТЕЛЬ: США (институт USAID)
ДОКАЗАТЕЛЬСТВО: ст.9 п.2, 13 п.2, ст.15 п. 4, ст.29 п.5, ст.75 п.2
ВЫВОД: Российская Федерация является колонией США. Не является суверенной (независимой).
СПОСОБ ВОЗВРАТА СУВЕРЕНИТЕТА: Референдум
Многие не знали и до сих пор не знают, что Конституция 1993 года была написана в пользу США, в ней закреплен колониальный статус России. Поэтому наша страна несуверенна, внешне управляемая.
Америка, имеющая огромный опыт по удержанию своих колоний, прекрасно знала, что никакая колония не хочет ею оставаться, не хочет кормить метрополию, а ищет любые способы вырваться на свободу.
Лучший способ парализовать усилия по освобождению – сделать так, чтобы народ колонии не знал, что он потерял свободу. И нынешняя Конституция написана таким образом, чтобы для обычного человека, неискушённого в юридических тонкостях, создавалась видимость полной свободы, а для всех ветвей власти – завуалированно закреплено внешнее управление.
Какие же это статьи Конституции? Их много, например, российская Конституция единственная в мире, допускающая частную собственность на природные ресурсы:
Ст.9 п.2 «Земля и другие природные ресурсы могут находиться в частной, государственной, муниципальной и иных формах собственности». А что означает «иные формы собственности», не иностранного ли государства?
Но самых главных две статьи.
Председатель СК России А. И. Бастрыкин на разных уровнях многократно поднимал вопрос о необходимости изменения Конституции, назвав ст. 15 п. 4 «диверсией против России и граждан России».
«Отказ от приоритета международного права и его автоматической имплементации в национальное законодательство становится с безусловной необходимостью вопросом обеспечения нашего суверенитета, причем не только правового, но и экономического, политического, идеологического, а в целом – государственного» — сказал А.И.Бастрыкин в 2015 году на встрече со студентами, преподавателями и профессорами юридических кафедр МГИМО.
В ст.15 п.4 создана иллюзия, что «принципы и нормы международного права» есть какой-то подвид «международных договоров». Чтобы исключить любые разночтения этой статьи, было принято специальное Постановление Пленума Верховного суда РФ № 5 от 2003 года, в котором подробно разъясняется, где и кто именно, пишет российские законы.
Получается, что российские законы пишут специализированные международные учреждения ООН и решения этих учреждений являются обязательными для всей правовой системы Российской Федерации.
Речь идет не просто о некоторых законах в России – все (!) наши законы соответствуют требованиям заокеанских законодателей и, соответственно, такого рода политика направлена на эксплуатацию России в интересах некоего международного сообщества, а отнюдь не нашей страны.
Стоит ли удивляться и задаваться вопросами о том, почему с каждым новым принятым законом жизнь становится всё хуже: и в образовании, и в здравоохранении, и в экономике, и в бизнесе, и в культуре.
Вторая важнейшая статья – ст.13 п. 2, где установлен запрет на государственную идеологию, поэтому-то Россия и не производит и не может производить стратегические законы, которые бы работали на Россию, а не на другое государство. Это означает не только запрет на установление ценностей российского общества, запрет на определение принципов жизнеустройства, но и запрет на постановку стратегических целей развития государства, на любое долговременное планирование, и в целом, запрет на осуществление своего управления.
США, чтобы оставаться незаметными, создали в 90-е годы такую политическую и хозяйственную систему управления Россией, которая определяет важнейшие стратегические направления и цели для максимальной эксплуатации, а второстепенное, не меняющее колониальный статус, оставили для местного самоуправления. Такой порядок привёл к тому, что экономика России, раньше составлявшая 22% от мировой, сейчас опустилась до 2%. Если каждый третий самолёт в мире выпускался у нас, как и каждый третий станок, то теперь это ничтожные доли процента. Зато нефть и газ нам разрешается добывать, что посадило нашу экономику на «нефтяную иглу». Экономические беды можно долго перечислять: тут и потеря продовольственной независимости, и незащищённость наших рынков и многое-многое другое. Отсюда и жизненный уровень нашего народа на порядок ниже, чем в Западной Европе и Китае. В период советского времени мы привыкли считать, что Китай живёт очень бедно, а сейчас в Китае уровень жизни на 60% выше, чем у нас.
Как же менять Конституцию? Она составлена таким образом, что главы 1, 2, 9 практически нельзя трогать, а это основные главы, по которым наша страна полуоккупирова. Конституционного собрания, которое может вынести на референдум вопрос об изменении этих глав, у нас не существует, так как не принят закон об этом собрании, а США не позволяют его принять.
По словам Президента, — «…интерпретация, толкование как отдельных его положений, так и документа в целом — это процесс непрерывный, тем более что сама жизнь, ее развитие требует все нового и нового осмысления Конституции».
А какое ваше мнение?